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過去在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)所對(duì)標(biāo)或所要防的競(jìng)爭(zhēng)同行，到今天來講都太狹隘，你不知道從哪里又殺出來一家，然后把客戶搶走
文/ 水產(chǎn)前沿 唐東東
從2019年對(duì)廣東普水料的“五連降”，到2020年12月1日至今的“五連漲”，拋開原料價(jià)格波動(dòng)的主要原因，海大市場(chǎng)動(dòng)作的逆轉(zhuǎn)，是否還包含其它用意？
降價(jià)轉(zhuǎn)為漲價(jià)，營(yíng)銷動(dòng)作更靈活
2019年，薛華公開表態(tài)說華南普水料的毛利空間太高，需要適當(dāng)下調(diào)，企業(yè)要想有高的利潤(rùn)，必須提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率和養(yǎng)殖端的效率。結(jié)果，海大這一波操作持續(xù)對(duì)廣東普水料進(jìn)行了五次降價(jià)，把配銷差空間打到地板上。但是，據(jù)說年底海大復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，即使配銷差空間極度壓縮到所謂的成本線，一些地方性的飼料企業(yè)仍活得好好的——一降價(jià)就調(diào)配方，大體維持原來的配銷差空間，而珠三角市場(chǎng)的草魚養(yǎng)殖模式多樣化，加上魚價(jià)低迷、養(yǎng)殖戶投料意愿不強(qiáng)，也讓飼料效果并不能很好表達(dá)，因此對(duì)配方微調(diào)后，飼料效果的差異變化并不明顯。
所以，降價(jià)對(duì)中小飼料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)雖然有一定影響，但屬于“殺敵一千，自損八百”的打法，因?yàn)楹４笤趶V東只要有一家分子公司公開降價(jià)了，那勢(shì)必也會(huì)脅迫其它兄弟公司降價(jià)，否則客戶有意見。而只要有一家兄弟公司考慮到自身經(jīng)營(yíng)的特殊性選擇不降價(jià)，那海大降價(jià)的戰(zhàn)術(shù)打法就成了一個(gè)“笑話”，內(nèi)部的市場(chǎng)操作也會(huì)變得混亂。另一方面，海大頻頻降價(jià)讓自身在行業(yè)中的形象“受損”，被攻擊為“價(jià)格屠夫”“降價(jià)降質(zhì)，引導(dǎo)行業(yè)走向惡性競(jìng)爭(zhēng)”等等，而且自己的利潤(rùn)水平也受到影響。
但是，漲價(jià)不一樣，可以讓海大的營(yíng)銷動(dòng)作更為靈活，不像降價(jià)需要整體一盤棋。尤其是，海大在各個(gè)市場(chǎng)的全面放開，讓大量的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)充斥市場(chǎng)。以廣西水產(chǎn)料市場(chǎng)為例，據(jù)說有10多個(gè)品牌多達(dá)20多個(gè)團(tuán)隊(duì)在開疆拓土，只要不是用海大飼料的客戶，所有團(tuán)隊(duì)都可以去攻；只要海大飼料銷量占比不到一半的客戶，其他團(tuán)隊(duì)仍可以去攻。因此，海大完全可以從全局入手，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)通過部分品牌漲價(jià)、部分品牌延后甚至不漲價(jià)、乃至變相降價(jià)的方式，來撬動(dòng)市場(chǎng)。顯然，對(duì)于降價(jià)，漲價(jià)更容易引起客戶的不滿，而不滿則更容易讓集團(tuán)企業(yè)以品牌優(yōu)勢(shì)來動(dòng)搖客戶原本的廠商合作關(guān)系。
因此，對(duì)于品牌不夠強(qiáng)勢(shì)的中小飼料企業(yè)而言，如果跟隨漲價(jià)則可能面臨客戶被挖走的情況。以前飼料價(jià)格的漲跌對(duì)經(jīng)銷商沒有什么影響，因?yàn)榛旧洗蠹叶家黄饾q，最多就是價(jià)格上漲后他需要投入的資金更多一點(diǎn)。但是，現(xiàn)在就不是這樣了，經(jīng)銷商一漲價(jià)可能就面臨養(yǎng)殖客戶流失的問題。
于是，今年出現(xiàn)了很特殊的情況——盡管中小飼料企業(yè)生存艱難，但仍不敢輕易漲價(jià)，畢竟過去在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)所對(duì)標(biāo)或所要防的競(jìng)爭(zhēng)同行，到今天來講都太狹隘，你不知道從哪里又殺出來一家，然后把客戶搶走。比如某集團(tuán)廣西分子公司為了搶一個(gè)經(jīng)銷客戶，30蛋白、1.4含量賴氨酸的膨化羅非魚料底價(jià)才82元/包，但逆市低價(jià)的效果非常顯著，到7月底時(shí)該經(jīng)銷商已經(jīng)賣了將近6000噸。
漲價(jià)，中小料企更為痛苦
今年的飼料漲價(jià)，可以說是中小飼料企業(yè)看得到但品嘗不到的一場(chǎng)宴席。據(jù)了解，由于2019年廣東普水料“五連降”將配銷差空間壓縮了480元/噸，加上今年原料價(jià)格普遍上漲，如果8月份的這波漲價(jià)沒有執(zhí)行的話，目前品質(zhì)有保證的低檔常規(guī)膨化料的配銷差通常在500元/噸左右，中檔常規(guī)膨化料在600元/噸左右，高檔常規(guī)膨化料在700-750元/噸左右。但是，對(duì)于絕大部分中小飼料企業(yè)而言，盈虧平衡線的基本保障是需要配銷差空間達(dá)到750元/噸左右，這些費(fèi)用主要用于材料損耗、制造費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用及銷售費(fèi)用等多項(xiàng)支出?？梢钥吹剑?/span>以普水料為主要市場(chǎng)的中小飼料企業(yè)面臨非常難堪的生存處境。生魚料、加州鱸料等特種魚料以及蝦料的配銷差空間盡管相對(duì)可觀，但對(duì)于大部分的中小飼料企業(yè)來講絕對(duì)利潤(rùn)并不高，畢竟主要的市場(chǎng)銷量掌握在少數(shù)幾家集團(tuán)企業(yè)和極個(gè)別的地方性企業(yè)手中。
與此同時(shí)，今年上半年不斷上漲的魚價(jià)預(yù)示存塘魚量極少，以及生魚、加州鱸、黃顙魚、叉尾鮰等特種魚的投苗存活率低導(dǎo)致養(yǎng)殖期后延，或金鯧魚、海鱸、塘虱等受低魚價(jià)影響，導(dǎo)致新季投苗定塘量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，僅草魚、羅非魚、蛙等少數(shù)幾個(gè)品種的定塘量比較正常，整體而言華南水產(chǎn)料同比下滑10%左右，因此上半年很多中小飼料企業(yè)出現(xiàn)量利巨降的情況。
粗略統(tǒng)計(jì)，上半年珠三角地區(qū)水產(chǎn)料銷量同比下滑30%及以上的中小飼料企業(yè)，占比可能達(dá)到3-4成，僅有3-5家企業(yè)的水產(chǎn)料銷量有所增長(zhǎng)。所以，在銷量萎縮的情況下，中小飼料企業(yè)更不敢輕易漲價(jià)，以免被競(jìng)爭(zhēng)同行挖走客戶導(dǎo)致銷量進(jìn)一步下滑，特別是配銷差極低的時(shí)候，銷量規(guī)模縮減將大大增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，使得競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步弱化。于是，我們看到在集團(tuán)企業(yè)因原料價(jià)格上漲而一輪又一輪對(duì)飼料進(jìn)行提價(jià)的時(shí)候，中小飼料企業(yè)反而更為謹(jǐn)慎對(duì)待。當(dāng)下，部分量利巨降的中小飼料企業(yè)，在失去信心中已被資本并購；而代工、貼牌團(tuán)隊(duì)，可騰挪的余地越來越小，所掌握的客戶資源也將不斷被蠶食。
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