從2016年邀請鄧超開始做一些品牌年輕化的戰(zhàn)略營銷以來，顧家家居創(chuàng)新不斷。從引發(fā)全民思考家庭關系的顧太太“尋夫啟示”，再到戳中無數(shù)“失陪族”淚點的行為藝術“孤獨的沙發(fā)”，顧家的表現(xiàn)這是令人贊嘆。那么在2017年雞年新春之際，顧家又有什么樣的品牌營銷亮點呢？別慌，聽小編娓娓道來。
從2016年邀請鄧超開始做一些品牌年輕化的戰(zhàn)略營銷以來，顧家家居創(chuàng)新不斷。從引發(fā)全民思考家庭關系的顧太太“尋夫啟示”，再到戳中無數(shù)“失陪族”淚點的行為藝術“孤獨的沙發(fā)”，顧家的表現(xiàn)這是令人贊嘆。那么在2017年雞年新春之際，顧家又有什么樣的品牌營銷亮點呢？別慌，聽小編娓娓道來。
若說春節(jié)在家打發(fā)空閑時間的方式，除了吃吃吃之外，相信看電影會是絕大多數(shù)人的選擇。這也造就了2017年院線電影的大熱。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，在1月27日-2月2日的7天假期里，國內(nèi)票房約達27.6億元，同比增長 11.37%，觀影人次超8828萬人。觀影人數(shù)如此龐大，加之看電影的人群基本都是對于家居產(chǎn)品具備消費能力的中青年人，這么好的品牌營銷機會，顧家焉能錯過？
所以，當你坐在電影院位置上的時候，就會看到這樣的畫面。
怎么樣？是不是很有新鮮感。據(jù)小編所知，家居圈里的品牌大范圍高頻詞登陸院線平臺，顧家家居還是第一個。
近年來，隨著電影市場的火熱，院線廣告在傳統(tǒng)廣告媒體大幅下滑的情況下，一枝獨秀，呈現(xiàn)出井噴式增長。尤其是電影開播前的映前廣告，已經(jīng)成為各大行業(yè)明星品牌傳播的新高地。目前院線映前廣告多被高端的汽車、手機、奢侈美妝等產(chǎn)品廣告所占據(jù)，奔馳、Dior、華為等國際大牌都是映前廣告的常駐主角。
而在2017年春節(jié)期間，觀看賀歲電影《西游伏妖篇》、《功夫瑜伽》、《大鬧天竺》、《乘風破浪》等熱門大片的觀眾，都接收到了一份獨特的拜年祝?！獊碜灶櫦壹揖拥摹白５厍蛉舜汗?jié)快樂！”。這是家居品牌首次全面躋身汽車、家電3C、奢侈美妝類等國際品牌之列登陸院線映前廣告，令人耳目一新，印象深刻。
在2017年春節(jié)期間，顧家家居鎖定電影市場，在全國100多個城市的2600多個影廳超150000場次大手筆投放了映前廣告，為觀眾送上了拜年祝福。在電影屏幕上看到家居廣告，不僅對于觀眾們來說是個新鮮事，也為家居行業(yè)吹來新風。歷經(jīng)三十余年的發(fā)展，家居行業(yè)雖然已經(jīng)樹立起品牌意識，但是在品牌傳播上總體套路老舊、乏善可陳，此次顧家家居代表家居企業(yè)躋身各行業(yè)國際大牌之列，登上電影熒幕，為行業(yè)開辟了品牌傳播的全新路徑。
事實上，這絕不是顧家家居在品牌傳播渠道上的首次創(chuàng)新。 在本次廣告中，除了形象代言人鄧超演繹的產(chǎn)品外，“顧家家居祝地球人新年快樂”的拜年祝福也格外引人注目，這個祝福語正是對2016年春節(jié)祝福的升級。在2016年春節(jié)期間，顧家家居就別出心裁，將拜年祝福從國內(nèi)延伸至世界，上海、紐約、東京、倫敦、巴黎....與吉祥的“中國紅”一起在世界各地鋪滿“顧家紅”，樹立了行業(yè)品牌傳播的新高度。2017年，再辟蹊徑開創(chuàng)“院線拜年”，顧家家居的祝福從“世界”邁向“地球”的同時，也開啟了家居行業(yè)品牌營銷創(chuàng)新的新境界。
“創(chuàng)新是顧家的基因之一，也是顧家發(fā)展的一部分。”顧家家居副總裁劉宏無數(shù)次堅定地表達著這個態(tài)度：“創(chuàng)新不會止步。”
值得強調的是，顧家家居“院線拜年”并非簡單的傳播渠道創(chuàng)新之舉，其折射的更是顧家家居作為軟體家居第一品牌對市場和消費需求變化的精準把控。
從廣告受眾人群看，院線廣告的受眾多為年輕群體，其反饋數(shù)據(jù)也更為精準，無論是院線的人次還是流量、曝光等數(shù)據(jù)都是全透明，觀眾買票觀影的行為，本身就體現(xiàn)了他們自身的選擇與傾向。春節(jié)檔的主要幾部作品，如大火的《西游伏妖篇》、《功夫瑜伽》、《大鬧天竺》、《乘風破浪》等賀歲強檔影片，受眾人群剛好是70、80、90的年輕一族，與顧家家居2016年提出的“品牌年輕化”戰(zhàn)略定位的消費人群深度契合，其中《乘風破浪》更是顧家家居形象代言人鄧超的作品，品牌影響力更加深入人心。
從受眾人群分布區(qū)域上看，據(jù)各大院線透露數(shù)據(jù)顯示，賀歲檔期間，在27.6億票房中，二三線城市分別以9.13億元和5.29億元的成績，超過一線城市成為票房的主力當擔，尤其是三線以下城市，票房總和9.30億元，成為觀影人群最集中的區(qū)域。而二三線及三線以下市場，正是顧家家居在“渠道下沉”戰(zhàn)略中正在著力及未來布局的新陣地。
從時間節(jié)點上看，顧家家居“院線拜年”的創(chuàng)新意義更深。具有“參與度高、關注度低”的特性家居行業(yè) ，鮮有消費者品牌的誕生。處于裝修淡季的春節(jié)，也是家具、建材的銷售淡季，品牌關注度更低。大多數(shù)家居企業(yè)都在春節(jié)期間偃旗息鼓，顧家家居“院線拜年”為行業(yè)提供了一個新思路：銷售淡季并非品牌營銷淡季。顧家家居副總裁劉宏表示，春節(jié)檔多為一家人共同觀影，在這個時間節(jié)點，受眾對“顧家、愛家”理念的理解更深，院線廣告特有的情感溝通效應在這個時間段也會發(fā)揮的更加淋漓盡致。與此同時，形象代言人鄧超新電影上映聚攏的高人氣，也提升了顧家家居品牌的關注度……劉宏透露，本次“院線拜年”廣告受眾達三千萬人次，進一步提升了顧家家居的知名度和美譽度，將為顧家家居在即將到來的春季銷售旺季發(fā)力市場奠定良好基礎。
持續(xù)創(chuàng)新彰顯著顧家家居作為一個優(yōu)秀企業(yè)的戰(zhàn)略前瞻性和強大的組織性。更重要的是，通過獨辟蹊徑的大膽創(chuàng)新，我們看到了上市后的顧家家居顯現(xiàn)出更為強勁的發(fā)展力！帶領著中國家居行業(yè)，飛向更加美好的未來。
作者：范居士
責編：李旭鵬
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