軟體家具在中國家居界，算是后起之秀，現(xiàn)在卻大有一副超越“前人”的趨勢，我國軟體家具行業(yè)發(fā)展一直保持良好態(tài)勢，目前已成為全球最大的軟體家具生產(chǎn)國和消費(fèi)國。在這樣的基礎(chǔ)上，中國軟體家居軍團(tuán)開始積極進(jìn)軍國際市場，走向全球！
一直以來，中國家具在世界家具中大多扮演著代工角色，處在經(jīng)濟(jì)微笑曲線的底端，但是隨著以慕思、夢百合、芝華仕、顧家等企業(yè)為代表的民族品牌崛起，越來越多的中國家具企業(yè)開始注重創(chuàng)新技術(shù)和品牌，逐步走向曲線技術(shù)和品牌的兩大高端領(lǐng)域。積極進(jìn)軍國際市場，與美國、意大利等世界知名品牌進(jìn)行正面競爭，并不斷超越對手成為了世界響當(dāng)當(dāng)?shù)拿啤?/p>
慕思：首創(chuàng)全球健康睡眠系統(tǒng)
2004年成立的慕思寢具，近年來加速了全球發(fā)展的步伐，采用開設(shè)獨(dú)立旗艦店的模式進(jìn)軍國際市場，這些專賣店均坐落于繁華地段，周圍高端國際知名品牌展廳云集。短短幾年間，慕思已經(jīng)在德國、意大利、澳大利亞、印度、日本、加拿大等發(fā)達(dá)國家市場開設(shè)了自主品牌的專賣店。
一個中國品牌要在打進(jìn)國外市場，絕非易事，國外的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、推廣模式等與國內(nèi)截然不同。而慕思的國際化道路也絕非一帆風(fēng)順的。
據(jù)悉，在國外的眾多的家具品牌中，包括當(dāng)?shù)仄放?，大多以進(jìn)駐賣場為主。賣場繁多的品牌混雜在一起，讓消費(fèi)者難以選擇。為了解決產(chǎn)品、終端和連鎖模式的適應(yīng)問題，慕思通過在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，針對當(dāng)?shù)乇姸嗥放萍性谝粋€店銷售這一情況，經(jīng)過市場考察與分析，另辟蹊徑，以開設(shè)獨(dú)立店的方式迅速在國外大牌中脫穎而出。無論是在家具賣場里還是在繁華地段的旗艦店，慕思均是以專賣店的形式存在。
除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，獨(dú)特的銷售渠道建設(shè)外，首創(chuàng)全球健康睡眠系統(tǒng)，重新定義了睡眠的慕思更關(guān)注健康睡眠文化的傳播，從文化的角度影響人們的生活，提高人們的幸福生活指數(shù)。
每年的3.21，慕思都會舉辦“世界同睡的一天——3.21大型公益倡導(dǎo)活動”，聯(lián)合國家衛(wèi)生部、世界睡眠醫(yī)學(xué)聯(lián)合會、澳洲睡眠協(xié)會、歐洲睡眠研究會、亞洲睡眠研究會等全球協(xié)會組織及醫(yī)學(xué)專家、睡眠研究專家論道健康睡眠。世界睡眠日在進(jìn)入中國人的視線，被人所熟知的同時，慕思對全球睡眠問題的高度重視與頻頻動作也引起了國際上的廣泛關(guān)注，而為了將健康睡眠文化在海外進(jìn)行廣泛的傳播，慕思可謂下足了功夫！
從2011年在悉尼開設(shè)1號店，到2014年墨爾本旗艦店的開業(yè)，慕思已經(jīng)成功地在澳洲開設(shè)了9家專賣店。慕思將澳洲作為開拓海外市場的橋頭堡，采取特有的品牌推廣模式，并先后解決了產(chǎn)品、品牌推廣和連鎖模式的適應(yīng)問題，摸索出了一條慕思品牌海外本土化的道路。如今慕思在澳洲本土消費(fèi)者的比例已經(jīng)占據(jù)超過50%。在澳大利亞的試水成功為慕思進(jìn)軍全球健康睡眠產(chǎn)業(yè)奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
事實(shí)上，慕思已經(jīng)將這一模式移植到了歐美等其他國家。如今，慕思還在美國、意大利、德國、印度、日本等國家開設(shè)了品牌專賣店，在全球累計擁有2700余家，實(shí)現(xiàn)了中國企業(yè)的世界夢！
夢百合：勇闖美國 記憶棉花開
2008年誕生的夢百合，僅僅3年時間，便以突飛猛進(jìn)之勢迅速征服了美國市場。如今夢百合成為了國內(nèi)記憶綿床墊、枕頭出口第一名。預(yù)計2016年，Mlily夢百合的產(chǎn)品在美國市場的零售總額將達(dá)到1億美元。
“讓每個人都能擁有健康的睡眠”，這是Mlily夢百合董事長倪張根的夢想。從2003年到2008年，用了5年時間，倪張根創(chuàng)辦恒康并打造出Mlily夢百合品牌，正式研究、生產(chǎn)記憶綿產(chǎn)品，因?yàn)槊绹袌鲇洃浘d產(chǎn)品特別受歡迎，恒康又以“初生牛犢不怕虎”的勁頭勇敢地闖入美國市場，并最終憑借優(yōu)良的品質(zhì)迅速征服了千萬個美國人。
記憶綿，作為與GPS并稱為太空科技的兩大發(fā)明之一，盡管早在上世紀(jì)6、70年代就早已出現(xiàn)，但大規(guī)模投入民用經(jīng)歷了漫長的幾十年。而夢百合憑借全球首創(chuàng)的第三代非溫感記憶綿技術(shù)，這一最先進(jìn)的枕床墊能因人體體溫變化提供平衡、穩(wěn)定、均勻的支撐，有效地將人體壓力化解為零壓，抵消反作用力，使身體長時間接觸的部位處于無壓力狀態(tài)，有效解除疲勞，快速恢復(fù)體能，促進(jìn)深度睡眠。而“記憶綿軟床產(chǎn)品”已經(jīng)日漸成為各階層人士追求高品質(zhì)零壓生活的重要標(biāo)志。
經(jīng)過10多年篳路藍(lán)縷的創(chuàng)業(yè)之后，步入穩(wěn)健增長階段的恒康目前已成長為記憶綿行業(yè)里名副其實(shí)的隱形王者，產(chǎn)品輸出已經(jīng)覆蓋了全球超過73個國家跟地區(qū)，包括美國、德國、日本、法國、西班牙等，11年來累計為全球提供近1000萬張床墊，近7000萬個枕頭及其它記憶綿相關(guān)產(chǎn)品。
如今，Mlily夢百合已花開遍地。去年下半年恒康在塞爾維亞的工廠迎來投產(chǎn)，成為Mlily夢百合進(jìn)軍、拓展整個歐洲市場的橋頭堡。中國家居企業(yè)的國際化不再是單純的去國外買木頭，搶資源，而是真正在當(dāng)?shù)亟◤S，解決當(dāng)?shù)厝司蜆I(yè)，這體現(xiàn)了中國家居制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級、布局全球的一個新方向。
芝華仕：精準(zhǔn)定位 獨(dú)霸功能沙發(fā)
2010年芝華仕香港上市，成為市值突破百億的亞洲最大家具上市企業(yè)。而23年專注功能沙發(fā)，芝華仕的子公司遍布世界各地。
多年來，憑借獨(dú)創(chuàng)設(shè)計與嚴(yán)謹(jǐn)工藝，采用源自歐洲的頂級牛皮、美國的黃楊木料、專業(yè)研發(fā)碳鋼合金架和自主研發(fā)高回彈性海綿，并對每件出廠產(chǎn)品都有嚴(yán)格的測試。芝華仕獲得了全球消費(fèi)者的認(rèn)可，成為進(jìn)入美國主流家具市場的中國家具品牌。芝華仕頭等艙沙發(fā)更連續(xù)多年穩(wěn)坐中國功能沙發(fā)銷售第一品牌。
芝華仕的對外發(fā)展策略很大程度上屬于跨界合作。只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合資源共享才能取得更大的營銷成果。頭等艙領(lǐng)航沙發(fā)，是芝華仕重要的品牌標(biāo)識之一。芝華仕廣泛的在高鐵、機(jī)場、酒店、游艇、高端會所、影院等高端文化場所推行自己的產(chǎn)品，也讓芝華仕的定位深入人心。
芝華仕做的是功能沙發(fā)，在普通沙發(fā)的基礎(chǔ)之上添加手動和電動的元素，讓沙發(fā)伸展、搖動、旋轉(zhuǎn)、推拉，實(shí)現(xiàn)更為舒適和健康的體驗(yàn)。它對外一直在強(qiáng)調(diào)品類差異化，這是它最核心的競爭優(yōu)勢。這些年，芝華仕得以成功發(fā)展，主要得益于它在品類差異化的定位，它在功能沙發(fā)領(lǐng)域基本沒有競爭對手，整個細(xì)分市場是它在獨(dú)吞。它對外的品牌推廣不多，但一直強(qiáng)調(diào)品類差異化。從某種程度上說，這種產(chǎn)品差異化，回歸到品牌定位本身上，是最為高級的營銷手段之一。
如今，芝華仕沙發(fā)在中國擁有近1000家品牌專賣店，在全球擁有超過3000個銷售終端，產(chǎn)品暢銷美國、英國、加拿大、中國等50多個國家及地區(qū)，運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)橫跨亞、美、歐、澳四大洲。
一直以來低調(diào)做好品質(zhì)的芝華仕，今年重磅簽約國際巨星劉德華為品牌形象大使，一躍把品牌提升到了一個全新的高度。也是進(jìn)軍全球市場的重要一步。
顧家：家具航母 迎風(fēng)啟航
顧家家居創(chuàng)立于1982年。目前，顧家家居旗下?lián)碛衅叽螽a(chǎn)品系列及新青年家居領(lǐng)導(dǎo)品牌--米檬，組成了滿足不同消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品矩陣。作為家具市場里的后起之秀，以黑馬的姿態(tài)在十余年時間里迅猛發(fā)展。
顧家的國際化從參展開始，2000年起，顧江生帶領(lǐng)著年輕的“顧家工藝”一路跌跌撞撞地向前摸索著。一個偶然的機(jī)會，他從朋友那里得知展覽會是一個直接面對客戶，快速推銷自己的良好途徑。從上海國際家具展到東莞國際名家具展，從德國科隆國際家具展到新加坡國際家具展，顧家工藝的足跡遍布全球。隨著企業(yè)的發(fā)展和國際知名度的提升，顧家工藝這艘起錨于中國的家具航母，正揚(yáng)帆啟航，朝著“三年內(nèi)成為世界品牌”企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)奮力前行。
2012年2月，全球功能沙發(fā)開創(chuàng)者LA-Z-BOY和顧家家居走到了一起，雙方攜手強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出全新功能沙發(fā)品牌“顧家家居·La-Z-Boy”。這種國際化的合作，不僅讓顧家完成了技術(shù)上的升級，也加速了顧家的國際化。
今年年初顧家家居舉辦的環(huán)球大拜年活動，是國內(nèi)企業(yè)至今規(guī)模最大、涉及城市最多、華人影響力最大的拜年行動。美通社、雅虎、FOX等國外知名媒體對來自中國的“顧家環(huán)球拜年”進(jìn)行了廣泛報道。
“顧家家居的業(yè)務(wù)是全球性的，而顧家的情懷也是世界共通的。我們希望通過環(huán)球大拜年的形式，將這種顧家情懷傳遞給全球所有顧家愛家的人們，向他們及家人送上溫暖的祝福?！鳖櫦壹揖酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人道出了本次環(huán)球大拜年行動的初衷。而此舉也無疑傳遞了一個信號：顧家要搞大動作，勢必將在全球市場奮勇爭先。
四家公司在進(jìn)軍國際市場的路上可謂各具特色，奇招迭出。相互競爭的同時又?jǐn)y手組建中國軟體家居軍團(tuán)，對歐美大牌發(fā)出一輪又一輪的沖擊，無論是深耕細(xì)作獨(dú)步青云的慕思，還是專注產(chǎn)品一鳴驚人的夢百合，或是格調(diào)高雅獨(dú)霸一方的芝華仕，亦或是進(jìn)退有度迎風(fēng)啟航的顧家。他們和世界知名品牌進(jìn)行的正面競爭，無不彰顯著中國品牌的強(qiáng)勁實(shí)力。未來如何前進(jìn)，范居士和您一同見證。
作者：范居士
責(zé)編：劉韻
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