“葫蘆”終于落地了。4月16日，與Netflix、亞馬遜Prime共同包攬90%以上美國本土OTT市場的三大流媒體巨頭之一Hulu以14.3億美元購回AT&T手中的10%股權(quán)，根據(jù)交易額，可測算出Hulu的估值約為150億美元。
5月14日，迪士尼與美國最大的有線電視運營商康卡斯特就Hulu管理與所有權(quán)宣布正式達(dá)成協(xié)議，迪士尼將擁有Hulu的全面運營管理權(quán)，這一決定即刻生效。根據(jù)協(xié)議，康卡斯特還可以執(zhí)行一項選擇權(quán)，即在2024年以至少275億美元的估價將其持有的Hulu33%的股份出售給迪士尼。本次交易達(dá)成，意味著迪士尼將擁有Hulu90%的股權(quán)。
Hulu的股權(quán)結(jié)構(gòu)也由復(fù)雜的四方角力走向了簡潔化：在迪士尼收購20世紀(jì)?？怂挂约癆T&T收購時代華納之前，迪士尼持有Hulu30%股份，?？怂钩钟?0%股份，康卡斯特持有30%，時代華納持有10%，“爸爸”雖多卻沒有一個親爹，不利于決策執(zhí)行統(tǒng)一。在更早之前，Hulu還考慮過IPO計劃，但也就此擱置。
隨著迪士尼完成對?？怂沟氖召?，今后，Hulu被納入迪士尼的流媒體版圖帝國中成為最重要的一枚棋子，與Disney+、ESPN+ 三足鼎立，分別在不同細(xì)分領(lǐng)域攻城陷地。
Hulu的將來又將走向何方？最終能夠逆襲Netflix之下的宿命嗎？
Hulu的前世今生：
去年增幅居流媒體首位、
低價策略、直播模式
2007年3月，NBC（現(xiàn)隸屬于康卡斯特集團(tuán)旗下）和?？怂构餐猿闪⒘艘粋€視頻網(wǎng)站，以對抗YouTube對傳統(tǒng)影視行業(yè)的入侵。成立之初，NBC、FOX、迪士尼旗下的ABC各占有27%的股份，2008年3月，Hulu正式上線。
在幾十個名字當(dāng)中，他們選中了一個英語里沒有、且便于發(fā)音、意味著挖空保存珍寶的詞Hulu——來自中文普通話“葫蘆”的發(fā)音。他們從亞馬遜挖來了高級副總裁Jason Kilar擔(dān)任CEO，挖來了微軟出身的Eric Feng擔(dān)任CTO。由于Hulu由傳統(tǒng)電視臺孕育誕生，同樣由湖南電廣孕育誕生的視頻網(wǎng)站芒果TV也常常被拿來對標(biāo)Hulu。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2009年2月，Hulu已經(jīng)超過雅虎和Myspace，成為美國第二大在線視頻網(wǎng)站，2009年底，《新聞周刊》報道，其年度利潤達(dá)到1200萬美元，成為唯一盈利的視頻網(wǎng)站。
在奉行“流量為王、流量即紅利”的視頻網(wǎng)站行業(yè)，Hulu制定出了一套獨特的商業(yè)模式：堅持少即是多，減少廣告時長，提高價位而非增加數(shù)量，讓用戶自主選擇廣告出現(xiàn)節(jié)點和種類，給廣告打分，參與廣告游戲。近年來隨著版權(quán)和自制內(nèi)容成本不斷提高，Hulu開始持續(xù)虧損。
“去傳統(tǒng)媒體化，重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，獨立運作，把用戶體驗做到最佳。”這是Hulu員工認(rèn)為其重要優(yōu)勢之一。打開Hulu網(wǎng)站，很容易被其干凈簡潔的頁面所吸引，而用戶體驗更是一流：在Hulu上可以搜到網(wǎng)上所有影視視頻，包括競爭對手的，片頭廣告可以選擇自己想看的。其團(tuán)隊中70%以上是技術(shù)團(tuán)隊，從成立之初，Hulu即在北京和洛杉磯均擁有辦事處，中國主要是技術(shù)部門，以清北畢業(yè)生為主。
而NBC、FOX、ABC所提供的獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，占據(jù)美國影視節(jié)目三分之二以上，則是其另一重要優(yōu)勢。2010年起，Hulu推出包月付費的PLUS服務(wù)。其獨家版權(quán)包括FX的《血族》和《暴君》等。
但在原創(chuàng)內(nèi)容的布局上，Hulu稍弱于Netflix與亞馬遜Prime，也不如后兩者財大氣粗：2018年，Netflix宣布內(nèi)容投入80億美元，據(jù)其今年1月發(fā)布的2018年Q4來看，其全年內(nèi)容投入超過了120億美元，2019年預(yù)估投入150億美元。而亞馬遜2018年內(nèi)容投入為50億美元，2019年預(yù)計投入60億美元。Hulu2017年內(nèi)容投入為25億美元。
2017年，Hulu迎來了原創(chuàng)內(nèi)容爆發(fā)。當(dāng)年度的反烏托邦故事《使女的故事》是Hulu第一部真正意義上口碑獎項收視均豐收的爆款，在艾美獎上收割最佳劇集、最佳女主角等五項大獎，并拿下當(dāng)年的金球獎最佳劇情類劇集與影后大獎。這也是艾美獎史上首次將最佳劇集頒給流媒體。同年度的《名姝》也被奉為佳作，《使女的故事》之于Hulu構(gòu)建的內(nèi)容護(hù)城河意義相當(dāng)于《紙牌屋》之于Netflix。
自此，三大平臺原創(chuàng)網(wǎng)劇正式三足鼎立。2018年，Hulu自制紀(jì)錄片《滑板少年》《罪+罰》入圍了奧斯卡紀(jì)錄片特輯，《城堡巖》曝光量不俗。《使女的故事》第三季將于今年6月5日上線。
今年1月8日，在國際消費類電子產(chǎn)品展覽會（CES）上，Hulu交出了一份漂亮的成績單：美國本土點播和直播訂閱用戶數(shù)凈增800萬，總訂閱用戶數(shù)超過2500萬，保持48%的年增長率居于流媒體首位，并已超過美國最大的有線電視供應(yīng)商——康卡斯特。廣告營收增長超45%，達(dá)到近15億美元。Hulu與Netflix的差距也在逐步縮小：2017年，Netflix下載量比Hulu多128%，截至去年11月，這個數(shù)字變成了26%。
低價競爭策略是Hulu搶奪Netflix市場蛋糕的招數(shù)之一。今年1月，距離上次漲價過去了1年多，Netflix再度大幅度上漲，三檔服務(wù)從7.99、11.99、13.99分別漲到了8.99、13.99、16.99美元，超越了HBO Now成為了價格最貴的主流流媒體視頻服務(wù)。這一舉措或與其日益惡化的現(xiàn)金流狀況，節(jié)節(jié)攀升的內(nèi)容支出有關(guān)。調(diào)查顯示，有27%的用戶在其漲價后表示將退訂。
就在Netflix漲價不久后，老對手Hulu則宣布從今年2月底開始降價，將入門級服務(wù)訂閱價格從7.99美元降到了5.99美元。而一部分價格敏感、從Netflix流失的用戶或?qū)⒈晃紿ulu。
直播和點播相結(jié)合的特色服務(wù)模式，幫助Hulu搶奪了更多增量市場。目前Netflix和亞馬遜都尚未進(jìn)軍賽事直播領(lǐng)域。去年，其技術(shù)團(tuán)隊提升了直播服務(wù)的穩(wěn)定性和可用性，將播放緩沖降低了90%。在影視內(nèi)容之外，有效吸引了一批對新聞直播、體育直播更感興趣的用戶。
迪士尼 Hulu、ESPN+、Disney+
三門大炮全面開戰(zhàn)流媒體
迪士尼的流媒體帝國版圖已正式形成，三分天下：走合家歡路線的Disney+主打全年齡層及低幼市場，Hulu負(fù)責(zé)攻占Disney+所不能及的R級、NC-17級成人市場，ESPN+主打體育賽事訂閱服務(wù)。
迪士尼DTC部門負(fù)責(zé)人Kevin Mayer在今年4月的演講中暗示，迪士尼有可能捆綁Hulu、ESPN+、Disney+服務(wù)，為消費者提供更有吸引力的價格。這項囊括動畫、超英影片、體育直播、國家地理紀(jì)錄片……的豪華套餐如果成真，其內(nèi)容廣度將無可比擬。
2018年4月12日，主打垂直圈層的EPSN+正式上線，內(nèi)嵌在ESPN應(yīng)用中，為用戶提供賽事直播。上線5個月后，其付費用戶數(shù)量突破百萬，今年2月，其付費用戶數(shù)突破兩百萬。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2011年，訂閱ESPN的家庭數(shù)達(dá)到了一億戶，2017年底，則下降到了8700萬戶：同所有傳統(tǒng)媒體一樣，這家老牌體育有限電視網(wǎng)也迎來了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。
2017年，迪士尼花費15.8億收購了擁有MLB自有流媒體的BAM Tech42%的股份，加上此前收購的33%股份，共持有BAM Tech75%股份，加上旗下的EPSN，以體育細(xì)分市場為切入口，迪士尼也踏出了對流媒體的第一步布局。但ESPN并不希望ESPN+ 會影響ESPN的付費電視節(jié)目，因而也沒有把自己的所有內(nèi)容放上流媒體平臺。
據(jù)《名利場》報道，Disney+將于今年11月正式上線，按月付費定價6.99美元，按年付費定價69.99美元，其計劃是五年后每年產(chǎn)出50部原創(chuàng)作品，在全球范圍內(nèi)獲取6000-9000萬訂閱用戶，2020年將投入10億美元用于內(nèi)容制作，2024年投入25億美元。從已曝光信息來看，該應(yīng)用主打全年齡層的合家歡路線，圍繞著迪士尼、皮克斯、漫威、星戰(zhàn)等多個品牌或IP開設(shè)專區(qū)。
這是一個堪稱低廉的“入門級”定價。另外，這個定價也沒有分檔，擺明了是要搶奪更多大眾市場，而非區(qū)分定價爭奪優(yōu)質(zhì)客戶，走薄利多銷路線。
令業(yè)界擔(dān)憂的，除了?？怂贡皇召徍竽芊癖３謩?chuàng)作獨立性，繼續(xù)如從前一般產(chǎn)出中低成本獨立電影，也包括Hulu在迪士尼麾下能否真正“成人向”。據(jù)迪士尼預(yù)計，Hulu今年將預(yù)計虧損15億美元，在2023年到2024年左右，其用戶將達(dá)到4000-6000萬，并于當(dāng)年實現(xiàn)盈利。
相比Netflix和亞馬遜Prime，Hulu規(guī)模劣勢明顯：Netflix全球用戶已達(dá)到1.39億，亞馬遜Prime全球用戶數(shù)量也已經(jīng)破億。其頭部原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)力、出海布局都還有待加強(qiáng)。
不過，不可否認(rèn)的是，Hulu明顯高于這兩者的增長速度，也使得頭部玩家將觸及天花板之際，為后發(fā)者留下了更多的機(jī)會。其技術(shù)優(yōu)勢、特色服務(wù)都使它有別于其他流媒體平臺，在迪士尼的加持下，Hulu的全球化布局或?qū)⑦M(jìn)一步加速。
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