昨天晚間，影視市場(chǎng)上山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。從殺青到定檔曠日離久的《如懿傳》終于播出，即便《延禧攻略》已經(jīng)進(jìn)入尾聲，但空氣里還是彌漫著劍拔弩張的氣息，誰(shuí)才是今年清宮劇的執(zhí)牛耳者，所有人都迫不及待想知道答案。
但事情的發(fā)展有些出人意料，公眾等待著《如懿傳》花樣開啟“嫻妃第一人稱視角”，但《如懿傳》首先上演的是一幕“它從廣告中走來(lái)”。8月20日晚《如懿傳》首播，播出半小時(shí)后播放量破億，誰(shuí)也不曾料想，劇集上線后第一個(gè)引起輿論注意的相關(guān)話題是“《如懿傳》廣告”。當(dāng)晚20時(shí)，有網(wǎng)友吐槽《如懿傳》屏幕下方的飛鶴奶粉廣告貼屏，硬性植入，無(wú)法隱藏，即便是VIP會(huì)員也無(wú)法關(guān)閉，影響觀看體驗(yàn)不說(shuō)，還遮擋部分字幕與畫面。
這種情況在此前的任何影視作品中均未出現(xiàn)，吐槽迅速引起了觀看群體的共鳴，事件上升到播出事故的性質(zhì)。當(dāng)晚22時(shí)許，騰訊視頻做出回應(yīng)，稱因?yàn)閺V告投放系統(tǒng)出現(xiàn)bug，給用戶帶來(lái)不好的觀影體驗(yàn)，已經(jīng)排查并逐步恢復(fù)正常播放。
而這一晚，注定關(guān)于《如懿傳》的各類輿論風(fēng)波是不會(huì)停歇了。“廣告事件”解決后，《如懿傳》的服裝、首飾、周迅的聲音、轉(zhuǎn)景鏡頭等均成為了公眾熱議話題，劇集口碑隨之解禁，豆瓣評(píng)分6.6分。作為此前被認(rèn)定的年度劇王，《如懿傳》這個(gè)開局并不讓人滿意。
《如懿傳》“奶粉風(fēng)波”背后，
古裝劇廣告風(fēng)潮的冰山一角
要說(shuō)古裝劇中出現(xiàn)廣告植入，已經(jīng)不是新鮮事了，但是為什么《如懿傳》廣告事件迅速引起各界注意，原因在于劇集本身的特殊性。
從觀眾市場(chǎng)而言，《如懿傳》或許是近幾年最受期待的劇集之一。首先，在投資制作和團(tuán)隊(duì)陣容上，《如懿傳》投資三億，周迅、霍建華主演，內(nèi)陸宮斗經(jīng)典《甄嬛傳》的姐妹篇，既有資本支持，又有實(shí)力演員加盟，內(nèi)容上還有前期作品作為保障，在品質(zhì)上這部劇集在公眾心中有著極高的心理預(yù)期。
其次，在劇集的定檔播出上，《如懿傳》先是演員片酬引起風(fēng)波，再是內(nèi)容審查上一拖再拖，幾次定檔幾次撤檔，一波三折，被粉絲稱為“年度遛粉大劇”，8月確定騰訊視頻獨(dú)家播出時(shí)，終于靴子落地。等待時(shí)間消耗了部分熱情，但是也加深了觀看渴望。
這種極高的預(yù)期讓《如懿傳》一開始就與其他宮斗戲不同，它指向的是品質(zhì)大劇，嚴(yán)肅娛樂(lè)，深宮爾虞我詐，人性冷暖，帶一點(diǎn)“一代帝后成長(zhǎng)史”的詭譎色彩。同題材的《延禧攻略》在未播出前甚至無(wú)人將二者放在同一個(gè)量級(jí)上。
而這樣的作品終于出現(xiàn)在大眾面前時(shí)，首先進(jìn)入眼簾的是周迅丸美精華的廣告，隨后是揮之不去的飛鶴奶粉廣告貼屏，劇集播放途中突然出現(xiàn)的護(hù)膚品、APP、飲品、感冒藥等廣告小劇場(chǎng)，加之《如懿傳》前8集刻意營(yíng)造的少年氛圍，偶爾出現(xiàn)的色彩飽和度過(guò)高的服裝。
這讓網(wǎng)友不禁訝然，一直標(biāo)榜品質(zhì)大劇的《如懿傳》其實(shí)也有著其他流量古裝劇的通病，甚至可能由于大劇投資冠名商更多，出現(xiàn)的廣告形式也越發(fā)多樣。心理預(yù)期與作品內(nèi)容呈現(xiàn)上出現(xiàn)的反差，讓一部分觀眾產(chǎn)生了情緒反彈。
這種廣告反彈在其他熱播劇身上并不是太大。同類題材的《延禧攻略》隨著播出熱度增加，廣告植入形式也在增加。最初是通過(guò)品牌大多通過(guò)劇情貼的形式出現(xiàn)，如美柚app、脈動(dòng)、999皮炎平等都通過(guò)彈幕提示貼片出現(xiàn)，劇集播出途中也出現(xiàn)各類廣告小劇場(chǎng)。
而隨著劇集熱度攀升，《延禧攻略》從45集開始也出現(xiàn)了佘詩(shī)曼麥吉麗面膜的片前廣告，VIP會(huì)員也不可關(guān)閉。
同期熱播的《天盛長(zhǎng)歌》同樣擁有陳坤安利紐崔萊的片前廣告，中間出現(xiàn)攜程app等品牌的創(chuàng)意小劇場(chǎng)，《武動(dòng)乾坤》前情提要畫面下方也會(huì)出現(xiàn)安利紐崔萊的廣告貼屏。
在此前，更多的古裝流量劇選擇將品牌場(chǎng)景化，甚至設(shè)置為劇情線索植入、演員口播植入，如《扶搖》、《古劍奇譚》中的“58同城”，《擇天記》中的“百草味”“一葉子”，《烈火如歌》里的良品鋪?zhàn)印?/span>
古裝劇中出現(xiàn)現(xiàn)代品牌已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)的一種常態(tài)，植入形式也多種多樣。觀眾在逐步適應(yīng)這種古裝環(huán)境與現(xiàn)代品牌的沖突感，但這種適應(yīng)存在一定范圍。觀眾能容忍各類古裝IP流量劇中的不合理植入，因?yàn)檫@類劇在明星效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)的加持下，追求的是娛樂(lè)屬性，甚至日常吐槽。而如同《如懿傳》這類標(biāo)簽著品質(zhì)與內(nèi)容的劇集，觀眾追求的是內(nèi)容體驗(yàn)，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，常規(guī)廣告植入是被接受的，但是最好短暫、低頻，不要過(guò)多打斷劇集內(nèi)容。
《如懿傳》開篇bug式的飛鶴奶粉打破了公眾的內(nèi)容沉浸，甚至在輿論的發(fā)酵下公眾開始愈發(fā)注意各類常規(guī)廣告植入，這讓《如懿傳》處在一個(gè)相對(duì)尷尬的境地。
首日播放量1.69億，豆瓣評(píng)分6.6，
《如懿傳》如何后續(xù)發(fā)力？
藝恩數(shù)據(jù)顯示，《如懿傳》首日播放量達(dá)到1.69億，當(dāng)天《延禧攻略》單日播放量達(dá)到6.12億。一個(gè)剛剛開篇，還未進(jìn)入佳境；一個(gè)漸入尾聲，流量基本穩(wěn)定，播放數(shù)據(jù)對(duì)比形成的差距，似乎不具備現(xiàn)實(shí)意義。
公眾或許期望看到兩者沖突激烈的“強(qiáng)強(qiáng)對(duì)決”，諸如《如懿傳》一上線便一舉扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，奪得主動(dòng)權(quán)，或者《延禧攻略》保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一路坐穩(wěn)今年宮斗劇王的位置。勝負(fù)分明才顯得大快人心。但現(xiàn)實(shí)是，二者保持了一個(gè)相對(duì)溫和的距離，無(wú)謂輸贏。
一方面，作品播出的時(shí)間差讓兩部劇沒(méi)有正面交鋒?！度畿矀鳌烽_局失利，沒(méi)有形成傳聞中的碾壓效果、奪得更多的市場(chǎng)，但仍舊占據(jù)了部分江山，蓄勢(shì)待發(fā)；《延禧攻略》在沉穩(wěn)色調(diào)下維持著“宮斗爽文”的內(nèi)核，流量最高的峰值在慢慢過(guò)去，套路清晰，劇集市場(chǎng)穩(wěn)固。二者因?yàn)閮?nèi)容上的關(guān)聯(lián)性被網(wǎng)友畫出了各類角色關(guān)系圖，還牽連出一個(gè)“還珠宇宙”。同一曲線的相似位置，但是運(yùn)行軌跡截然不同。
另一方面，暑期檔后半段的古裝劇顯得十分寂靜?！度畿矀鳌坊蛟S未如《延禧攻略》此前迅速獲得公眾流量關(guān)注，在口碑上取得制高點(diǎn)，但是相比《天盛長(zhǎng)歌》、《武動(dòng)乾坤》等劇它激起了相當(dāng)?shù)乃ā?/span>
同樣以品質(zhì)大劇標(biāo)榜的《天盛長(zhǎng)歌》，有陳坤、倪妮兩位電影咖扛鼎，劇集內(nèi)容改編自小說(shuō)《凰權(quán)》，布景、場(chǎng)面、服裝、演員演技均算得上是市面上優(yōu)質(zhì)作品，也一直被視為繼《瑯琊榜》系列之后又一權(quán)謀大戲。而這部劇在公眾輿論中卻沒(méi)有掀起太大的水花，登陸湖南衛(wèi)視，首播當(dāng)晚該劇CSM52城收視率為0.558%，排名第五，網(wǎng)絡(luò)播放量累計(jì)3.68億，豆瓣評(píng)分7.5分。各方中規(guī)中矩，在輿論場(chǎng)上反而顯得平庸。
由楊洋、張?zhí)鞇?ài)等主演的《武動(dòng)乾坤》，也有類似的處境。改編自閱文集團(tuán)最大的男頻IP之一，登陸東方衛(wèi)視CSM52城首播收視率為0.33%，網(wǎng)絡(luò)播放量累計(jì)13.5億，該劇豆瓣評(píng)分4.8分。按照慣常邏輯，不管劇集內(nèi)容上成功與否，有楊洋這類流量明星，該劇就應(yīng)該具備了相應(yīng)的話題度，但除了楊洋本身在粉絲圈層引起注意，《武動(dòng)乾坤》在大眾市場(chǎng)進(jìn)入了相對(duì)沉默的狀態(tài)，仿佛在暑期檔各類綜藝、劇集、電影等娛樂(lè)內(nèi)容的連番轟炸下，公眾沒(méi)有耐心將注意力聚焦到一個(gè)明星本身，或者一部IP本身。
從這個(gè)層面講，《如懿傳》已經(jīng)打開了局面，8月20日晚到如今《如懿傳》相關(guān)話題仍舊占領(lǐng)微博熱搜，各類吐槽與贊美不斷，更多人期待著后續(xù)主角青櫻正式進(jìn)入宮斗狀態(tài)。劇集害怕的不是爭(zhēng)議，而是根本無(wú)人關(guān)注。
《如懿傳》或許未能在一開始展現(xiàn)出公眾期待的模樣，但是作為一部87集的古裝長(zhǎng)劇，它有的不僅是開頭八集這一個(gè)機(jī)會(huì)，沖著周迅的演技、沉穩(wěn)的大片質(zhì)感，或許公眾應(yīng)該更多一些耐心，這耐心不僅是給《如懿傳》的，也是給自己的。
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