這是美業(yè)觀察的第386期內(nèi)容；新朋友請(qǐng)點(diǎn)標(biāo)題下藍(lán)字或搜索微信號(hào)mygc360關(guān)注。
國際范兒
互聯(lián)網(wǎng)的天性是解決信息不對(duì)稱——無論是國內(nèi)的美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)、新氧、更美，還是國外的Yelp，均以本地生活服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，用“互聯(lián)網(wǎng)+線下消費(fèi)”的模式改變著人們的衣、食、住、行等生活方式。
2006年，美國西雅圖，一個(gè)名為RealSelf的公司破殼而生。它最初的名字是叫VividSelf，愿景是解決美國醫(yī)美領(lǐng)域信息不對(duì)稱的問題。
為什么稱其做“美國醫(yī)美版點(diǎn)評(píng)”？通過幾組RealSelf的營收及流量數(shù)據(jù)，便可見一斑。
2015年，RealSelf的年收入達(dá)到1990萬美元（約1.34億人民幣），三年累計(jì)增長333%。
2016年，RealSelf網(wǎng)站訪客數(shù)達(dá)6千萬；2017年，每月有超過900萬的獨(dú)立用戶訪問其網(wǎng)站并做出相應(yīng)決策。目前，其網(wǎng)站提供的專業(yè)醫(yī)生和專家回答數(shù)累計(jì)超過170萬條，每年新增用戶咨詢數(shù)40萬條。
作為“美國醫(yī)美版點(diǎn)評(píng)”，其發(fā)展歷程、當(dāng)下發(fā)力重點(diǎn)及未來方向如何？從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)角度，可以提供哪些數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢(shì)的借鑒？與國內(nèi)行進(jìn)中的醫(yī)美APP們對(duì)照，又有哪些異同？此文拋磚引玉，供思維激蕩。
編譯 /《美業(yè)觀察》牟松松
?2006年，RealSelf在美國西雅圖誕生。其創(chuàng)始人Tom Seery之前供職于全球最大的在線旅游公司Expedia，對(duì)于通過網(wǎng)絡(luò)渠道和平臺(tái)獲取信息有著深刻的理解。
RealSelf 創(chuàng)始人Tom Seery
?2007年4月，RealSelf獲得天使輪融資75萬美元（約500萬人民幣），2008年6月，其獲得A輪融資120萬美元（約810萬人民幣）。
?在創(chuàng)立之后的5年時(shí)間里，RealSelf并未實(shí)現(xiàn)盈利，但Tom Seery卻說：“雖然創(chuàng)業(yè)之路艱難，但我一直享受這段時(shí)光，而且還要一路走下去?！?/p>
?RealSelf 定義自身為醫(yī)美信息分享的最大平臺(tái)，以網(wǎng)站為依托，其提供的內(nèi)容包括醫(yī)美基礎(chǔ)知識(shí)科普、用戶體驗(yàn)日記以及專業(yè)醫(yī)生的推薦等，且在其平臺(tái)上提供包括美容、非侵入治療以及整形等超過400種的整形治療信息。
用戶驅(qū)動(dòng)：反社交的醫(yī)美平臺(tái)
?“人們會(huì)在Facebook上分享社交活動(dòng)，但他們不會(huì)在Facebook上談?wù)撜问中g(shù)。而這就是RealSelf存在的價(jià)值，我們?cè)敢鉃檫@些用戶提供醫(yī)美整形的相關(guān)信息、數(shù)據(jù)和支持，但是允許用戶們保留不公開的權(quán)利。”Tom說道。
?用戶如果對(duì)某項(xiàng)醫(yī)美手術(shù)感興趣，可以登錄RealSelf網(wǎng)站按照索引查找手術(shù)的相關(guān)信息，瀏覽其他用戶的手術(shù)日記和照片對(duì)比。在RealSelf的網(wǎng)站上可以提出問題尋求解答，也可以根據(jù)推薦向相關(guān)醫(yī)生進(jìn)行咨詢。
RealSelf官網(wǎng)首頁
?針對(duì)用戶的需求，每一個(gè)細(xì)分手術(shù)頁面都提供包括用戶日記、整形前后對(duì)比圖、Q&A問答、視頻、論壇及花費(fèi)的版塊。用戶可以根據(jù)自己的需求了解整形手術(shù)的360度信息，特別是用戶日記中標(biāo)記的點(diǎn)贊按鈕，通過“值得”或者“不值得”的投票率，明確又直接地顯示出用戶對(duì)該項(xiàng)手術(shù)的滿意程度。
細(xì)分手術(shù)網(wǎng)頁界面
?社區(qū)內(nèi)提供優(yōu)質(zhì)回答的活躍用戶，RealSelf會(huì)授予其RealFriends的稱號(hào)及勛章，邀請(qǐng)他們參與RealSelf網(wǎng)站的新功能體驗(yàn)及設(shè)計(jì)，并有機(jī)會(huì)享受免費(fèi)或打折的服務(wù)。
嚴(yán)進(jìn)高出：醫(yī)生與RealSelf相互背書
?醫(yī)生的資質(zhì)認(rèn)證曾是RealSelf面臨的最棘手問題。
?“在平臺(tái)運(yùn)營初始階段，任何醫(yī)生入駐RealSelf并沒有特殊的限制。但隨后我們發(fā)現(xiàn)：Realself上出現(xiàn)了一些用戶醫(yī)療事故的案例反饋。例如有的口腔資質(zhì)認(rèn)證的醫(yī)生卻操刀豐胸手術(shù)，還有一部分醫(yī)生沒有得到其專業(yè)領(lǐng)域的整形認(rèn)證。為此，我們一一打電話確認(rèn)，雖然最終失去超過3000名的醫(yī)生資源，但也奠定了醫(yī)生參與的門檻。”
?這一有爭議的決定曾經(jīng)引起公司內(nèi)外的大規(guī)模爭論，但事實(shí)證明這一決策是正確的。在對(duì)醫(yī)生進(jìn)行認(rèn)證審核和篩選之后，用戶對(duì)醫(yī)生們的手術(shù)滿意度大幅提高。以注射類手術(shù)為例，用戶對(duì)Botox注射滿意率比之前高出27%，Restylane注射滿意率提高35%。
注射類手術(shù)滿意度前后對(duì)比
?RealSelf的網(wǎng)站推薦醫(yī)生們建立兩種類型的賬戶：一類是PRO型賬戶，包含展示主頁信息、本地市場(chǎng)的優(yōu)惠推廣以及從RealSelf網(wǎng)站引流等功能；另一類是Dr. Spotlight型賬戶，在PRO型賬戶基礎(chǔ)上增加了RealSelf主頁面廣告輪播、Facebook及Twitter的頁面推廣以及定制化數(shù)據(jù)報(bào)告等功能。
?根據(jù)醫(yī)生們?cè)赗ealSelf網(wǎng)站上的活躍度以及參與度，RealSelf將其分為四個(gè)等級(jí)：
一般會(huì)員：填寫賬戶基本信息，在論壇上至少回答1條用戶問題。
高級(jí)會(huì)員：用戶對(duì)其專業(yè)性反饋以積極評(píng)價(jià)且至少回答50條問題。
RealSelf 頂尖醫(yī)生：用戶對(duì)其滿意度較高且至少回答75條問題，90天內(nèi)至少新增10條以上回答，超過3篇高于平均推薦分的用戶日記，且授予名額不超過RealSelf社群成員的10%。
RealSelf 100：其自身的專業(yè)程度、對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)程度以及用戶的滿意度都名列前茅，且授予名額不超過RealSelf社群成員的1%。
2015&2016 RealSelf 100
?某種程度上，RealSelf為醫(yī)生的名譽(yù)度做了有力的背書。而醫(yī)生們?cè)赗ealSelf的社群之中也得到了歸屬感和榮譽(yù)感。在很多醫(yī)生們的個(gè)人官方網(wǎng)站上，其專門將RealSelf的頁面作為重要信息展示出來。
醫(yī)生個(gè)人網(wǎng)站展示RealSelf相關(guān)信息
?由此可見，RealSelf打造的用戶社區(qū)和醫(yī)生社區(qū)都形成完整且良性的閉環(huán)模式。
發(fā)力教育：為醫(yī)美市場(chǎng)做增量
?在RealSelf的官網(wǎng)首頁，最明顯的模塊之一是“視頻”版塊，其匯聚了眾多醫(yī)生關(guān)于各類手術(shù)原理的講解和闡釋，RealSelf將這些視頻分門別類，包括臉部、胸部、臀部、皮膚等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，意欲從科學(xué)、嚴(yán)肅的角度，對(duì)消費(fèi)者做更為直接、形象的醫(yī)美知識(shí)普及。
RealSelf網(wǎng)站的“視頻”頁面
?除此之外，用戶們還可以在細(xì)分手術(shù)的頁面，根據(jù)“公共指引”版塊的指示，得到相關(guān)手術(shù)答疑，包括手術(shù)方案的選擇、常見的手術(shù)注意事項(xiàng)等。很大程度上，用戶在決策之前已經(jīng)對(duì)該項(xiàng)手術(shù)有了更客觀和系統(tǒng)的了解。
“公共指引”版塊里面的問題答疑
?不僅僅面向用戶，RealSelf為其社區(qū)內(nèi)的醫(yī)生們建立了RealSelf University，不定期地舉辦專題課程及線上研討會(huì)，為醫(yī)生們了解最新醫(yī)學(xué)動(dòng)態(tài)、行業(yè)趨勢(shì)提供了一個(gè)窗口，醫(yī)生們也可以不斷更新自己的知識(shí)儲(chǔ)備庫。
RealSelf提供的相關(guān)課程
?與此同時(shí)，RealSelf與北美領(lǐng)先的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)、學(xué)會(huì)都建立了合作關(guān)系，包括美國整形外科醫(yī)生協(xié)會(huì)（ASPS）、美國皮膚外科學(xué)會(huì)（ASDS）、美國面部整形外科協(xié)會(huì)（AAFPRS）等都為其提供專業(yè)支持。同時(shí)，RealSelf作為各協(xié)會(huì)的引流渠道，對(duì)各協(xié)會(huì)成員們來說，無疑名利雙收。
與RealSelf合作的各大機(jī)構(gòu)
不斷迭代：透明化的市場(chǎng)未來更寬廣
?從06年創(chuàng)立到11年開始盈利，RealSelf的變現(xiàn)之路走得似乎有些漫長。
?但從更長遠(yuǎn)的角度來看，RealSelf前期對(duì)其用戶的知識(shí)普及以及市場(chǎng)教育無疑是在為整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的用戶市場(chǎng)做增量。無論是在教育領(lǐng)域的發(fā)力還是其一直堅(jiān)持保持的透明管理，讓消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美行業(yè)的認(rèn)知閾值不斷下降，對(duì)行業(yè)的認(rèn)可度越來越高。
?2013年，RealSelf向“用戶驅(qū)動(dòng)型社區(qū)”全面轉(zhuǎn)型，9月收購Zapd（輕博客）的母公司Pressplane，并將其技術(shù)團(tuán)隊(duì)并入自身，大力優(yōu)化用戶線上的交互體驗(yàn)。
?2015年，RealSelf的年收入達(dá)到1990萬美元（約1.34億人民幣），三年累計(jì)增長333%。同一時(shí)間，其推出了RealSelf手機(jī)端app，提供更多私人個(gè)性化功能：即時(shí)追蹤感興趣的話題，收藏喜愛的日記和醫(yī)生信息。app一經(jīng)推出，便深受年輕用戶的歡迎。
RealSelf app 界面
?2016年9月，RealSelf推出“商業(yè)版”頁面推廣服務(wù)。從醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的角度來看，“商業(yè)版”頁面可以全方位展示其人員、手術(shù)信息及優(yōu)勢(shì)，能夠更容易地吸引目標(biāo)用戶；對(duì)于用戶來說，通過瀏覽醫(yī)美機(jī)構(gòu)的人員背景及手術(shù)信息，可以快速而又準(zhǔn)確地判斷其是否符合自己的需求。
?目前，RealSelf網(wǎng)站提供的專業(yè)醫(yī)生和專家回答數(shù)累計(jì)超過170萬條，每年新增用戶咨詢數(shù)40萬條。每月約有990萬用戶訪問RealSelf網(wǎng)站，每年從RealSelf導(dǎo)流至醫(yī)生個(gè)人網(wǎng)站的數(shù)量達(dá)到500萬人次，其中十分之一的用戶會(huì)與醫(yī)生聯(lián)系進(jìn)行手術(shù)咨詢。
RealSelf的流量數(shù)據(jù)
?今年4月，在摩洛哥舉辦的世界抗衰老醫(yī)學(xué)大會(huì)（AMWC）上，Tom Seery 分享了其網(wǎng)站上全球用戶的流量數(shù)據(jù)報(bào)告。在談到亞洲市場(chǎng)時(shí)，他展示了一組數(shù)據(jù)：2016年，有超過1000萬的亞洲用戶訪問RealSelf網(wǎng)站，數(shù)據(jù)顯示亞洲消費(fèi)者們感興趣的醫(yī)美手術(shù)前3名是：植發(fā)、亮膚和針劑填充。
?“當(dāng)我們研究未來醫(yī)美行業(yè)的趨勢(shì)和模式時(shí)，我們注意到消費(fèi)者們對(duì)非侵入性、無創(chuàng)性和微創(chuàng)治療方法的興趣越來越大，這種趨勢(shì)不斷在加速。與此同時(shí)，諸多公司開始注重其品牌的知名度。未來醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)有可能是一場(chǎng)品牌之戰(zhàn)。”
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