上周，廣告圈兒內(nèi)含金量最高的亞洲頂尖廣告獎項(xiàng)第十屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)在上海落下帷幕，金投賞十年來金投賞一直推崇和倡導(dǎo)創(chuàng)意和商業(yè)的完美結(jié)合，追求以ROI方式來量化創(chuàng)意的投資和回報，鼓勵在創(chuàng)意領(lǐng)域中各公司用最小的預(yù)算獲得最大市場回報。
它是廣告人的風(fēng)向標(biāo)，每年的這個時節(jié)都會有一大波創(chuàng)意老炮兒云集在這里。近些年備受關(guān)注的數(shù)字化營銷依舊占據(jù)了全場的聚焦點(diǎn)，領(lǐng)頭羊微博以雕牌雕兄說、蘭蔻#鬼怪色口紅#、2016天貓雙11等為代表的經(jīng)典營銷案例輕松摘取了本屆金投賞創(chuàng)意節(jié)金獎、銅獎和提名獎在內(nèi)的獎項(xiàng)，這一表象進(jìn)一步明確了社會化營銷在當(dāng)今數(shù)字媒體時代的格局與重要地位，同時也再次證實(shí)了微博的社會化媒體標(biāo)桿位置。
但作為一名廣告人，我們不應(yīng)像外行一樣只是圍觀看看熱鬧，我們更應(yīng)穿過門洞滲透內(nèi)里，解剖隱藏在表象下的行業(yè)邏輯。從微博的出現(xiàn)到社會化媒體的興起，這么多年過去了，盡管其中出現(xiàn)過低谷，盡管不少廣告人曾在兩年前說過“微博勢衰”，但為什么直到今天企業(yè)還是離不開微博？為什么微博仍舊是社會化營銷的代名詞？
我們不妨先仔細(xì)研讀下歷年來金投賞的每一個獲獎案例，以核心準(zhǔn)則ROI作為評判終極指標(biāo)之一的話，不難發(fā)現(xiàn)營銷的落地點(diǎn)始終是產(chǎn)品本身，營銷圍繞策略展開，而策略要根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行推導(dǎo)，沒有ROI的自嗨型刷屏案例終將不會被這個行業(yè)的專業(yè)評判所認(rèn)可，這也就是為什么今年熱爭度最高的百雀羚越光寶盒并沒有出現(xiàn)在金投賞任何名單中的原因，歸根結(jié)底營銷人切不可掉入自嗨中，而這又會產(chǎn)生一個更大的討論議題：
如何評判社會化營銷的價值？
當(dāng)前的浮躁社會，使很多廣告人都忘卻初心，一昧追求刷屏，放佛對社會化營銷成功與否的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)就是能否刷屏，但刷屏的就是好案例嗎？三里屯的優(yōu)衣庫事件刷屏，百指爆漲，但是真的能對產(chǎn)品銷量有提升嗎？其實(shí)刷屏只是成功案例的一個表象而已，成功的案例一定是刷屏的，但刷屏的卻不一定是成功的案例，同時還取決于你到底是刷了“誰”的屏？ “為什么”會刷屏？這兩個因素將決定你的刷屏究竟能不能提高ROI。
而針對到底如何評價社會化營銷的價值，在今年的金投賞上我發(fā)現(xiàn)微博給了我們一個有趣的答案——“營銷效能”，用效能來評判社會化營銷的價值我覺的很妙。同時在今年金投賞的微博專場上，OPPO的品牌營銷發(fā)言人與雕牌企業(yè)的發(fā)言人分別就17年廣告行業(yè)最成功的營銷案例之一“OPPO R9S” 的新品推廣與“雕牌新家觀”的年輕化推廣觸動消費(fèi)者受眾為大家解讀了“營銷效能”的價值體現(xiàn)。
營銷效能是當(dāng)下社會化營銷價值的最科學(xué)評判
作為行業(yè)內(nèi)首個提出以營銷效能為衡量社會化營銷價值的準(zhǔn)則后，我們究竟該如何理解這四個字呢？我根據(jù)OPPO與雕牌等廣告主的一些成功案例分享，提煉了以下三個觀點(diǎn)：
1）social不是冰冷的數(shù)字，而是有溫度的粉絲互動營銷
社會化營銷更帶有它的自身特色——以有溫度的互動為機(jī)制，衡量社會化營銷的價值絕不只是冰冷的數(shù)據(jù)。作為一線的廣告營銷人，要想自己的產(chǎn)品擁有廣大的“粉絲”受眾，就必須要理解它所面對的主流消費(fèi)群體，并且掌握和這個主流消費(fèi)群體建立長久關(guān)系的溝通渠道，比起向上匯報的數(shù)字，我們更應(yīng)關(guān)注的是這些龐大的數(shù)字背后到底在表達(dá)什么樣的情緒，抓住用戶的情緒共鳴才能打動受眾實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而微博這樣一個開放的User ID系統(tǒng)，給了品牌實(shí)時了解洞察用戶真實(shí)情緒的良好機(jī)會，并使得有溫度的品牌可以像KOL一樣在這里收獲一批它的真實(shí)粉絲，通過內(nèi)容種草等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，從最初的精準(zhǔn)人群營銷到粉絲蓄積、到最末端的轉(zhuǎn)化一條鏈?zhǔn)椒?wù)全面做到社會化營銷效能的提升。
比如OPPO 就成功在微博平臺最大化了品牌、代言人、粉絲三方之間的影響力，其中值得注意的是微博的社會化營銷價值評估，不僅要看曝光量、話題量等硬性數(shù)據(jù)，也要看用戶如何評價品牌與產(chǎn)品。利用微博平臺從廣告曝光到自有粉絲曝光，延伸到與明星的粉絲、OPPO的粉絲、潛在用戶進(jìn)行深度溝通形成轉(zhuǎn)發(fā)再次曝光，進(jìn)而幫著品牌與消費(fèi)者建立有溫度的互動營銷，這是微博營銷最有價值的地方，也是OPPO一直愿意選擇微博作為公司最主要的社交平臺跟用戶溝通的原因。伴隨OPPO R9s的討論聲量不斷攀升，OPPO的品牌喜愛度提高了110.2%，購買意愿也提升了86.4%。
2）“連接”是制造熱點(diǎn)引勢爆發(fā)的核心紐帶
“鹿晗公布戀情”、“薛之謙金九門”為什么這些耳熟能詳?shù)娜駸狳c(diǎn)事件爆發(fā)總是在微博？這是我提煉的微博實(shí)現(xiàn)營銷效能的第二個關(guān)鍵點(diǎn)——開放的“連接”，品牌、藝人、KOL等所有的微博用戶他們看似粉絲量差距甚遠(yuǎn)，但地位卻又平等的，他們都是享有微博生態(tài)打造的開放關(guān)系鏈，不管是誰，只要一鍵就能轉(zhuǎn)發(fā)自己感興趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)快速分享與傳播，這條連接關(guān)系形成冪次傳播效應(yīng)是熱點(diǎn)事件爆發(fā)的核心紐帶，這些及時性的連接關(guān)系把微博構(gòu)建成一個開放的廣場，新品推廣尤其是上線當(dāng)天需要企業(yè)在短時間內(nèi)迅速引爆相關(guān)話題，如此微博無疑又成了最具營銷效能的平臺。
3）創(chuàng)意與創(chuàng)造力是持續(xù)保持鮮活的關(guān)鍵
在多變的社會化營銷氛圍下，若想要保持營銷效能，如同文工與理工，創(chuàng)意與創(chuàng)造力均不可缺，創(chuàng)意保證鮮活的點(diǎn)子源源不斷的產(chǎn)生，而創(chuàng)造力通過技術(shù)手段踐行創(chuàng)意，為創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)打下基石。只有持續(xù)不斷的推陳出新、大膽暢想，運(yùn)用與提出新的營銷模式才能引領(lǐng)鮮活。再來看微博，從最初的140字+jpg時代，到gif圖，到短視頻與直播的全面推出，再到目前仍在推廣期的微博故事等等，不斷的自我革新，顛覆體驗(yàn)，通過各式新鮮玩法讓企業(yè)能夠持續(xù)在新模式的嘗試下取得高階的營銷效能。
綜上，評判社會化營銷價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)就在于營銷效能，而營銷效能的提升實(shí)際是科學(xué)與人文相結(jié)合的產(chǎn)物，微博幫助品牌通過內(nèi)容種草引發(fā)情感共振提升用戶喜愛度；制造熱點(diǎn)引爆新品關(guān)注，提高購買意愿，讓起點(diǎn)成為爆點(diǎn)；結(jié)合不斷創(chuàng)新的品牌營銷模式和玩法顛覆傳統(tǒng)模式的局限，最終助力品牌營銷發(fā)揮最優(yōu)效能。接下來，我將繼續(xù)關(guān)注微博，期待在這個社會化營銷快速夸張的今天，微博能繼續(xù)給行業(yè)帶來精彩。
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廬陵子村，品牌專欄作者。曾獲2013年度鈦媒體十大“自由記者”、2013年度Donews新銳作者。目前入駐的專欄有百度百家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體、i黑馬、極客公園、創(chuàng)見、界面、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、藍(lán)鯨TMT、艾瑞網(wǎng)、知乎、今日頭條、一點(diǎn)資訊、騰訊新聞、新浪新聞、博客中國等40多個媒體平臺。
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