文/廬陵子村
從全民看春晚，到全民搶紅包，這都說明一個(gè)問題，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是單單的一個(gè)內(nèi)容輸出渠道，而是已經(jīng)嵌入進(jìn)了我們的生活。而面對這種情況，我們在做營銷創(chuàng)意的時(shí)候，該如何突破呢？
消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的大師邁克爾·所羅門曾經(jīng)在談到用戶心智時(shí)曾經(jīng)提到過這樣一個(gè)金句——把消費(fèi)者當(dāng)人看，而不僅僅是消費(fèi)者這一身份。在他看來過去我們大量營銷實(shí)踐都建立在把人當(dāng)消費(fèi)者看，而不是把消費(fèi)者當(dāng)人看。
用戶的心智在今天越來越高，對內(nèi)容的品味也越來越挑剔。用戶其實(shí)是在控制廣告的，受眾可以決定是否要觀看這個(gè)廣告，可以主動選擇和接受廣告的內(nèi)容，包括在何時(shí)、何地，以什么樣的方式觀看。
這段時(shí)間的熱播電視劇《三生三世十里桃花》在觀眾之間引發(fā)了熱議，成為了一個(gè)全民IP?！度朗锾一ā愤@部劇是在不同平臺分播的，并不是某一家平臺的獨(dú)播劇。
不同平臺分播的背景下，出現(xiàn)了這樣一個(gè)有意思的現(xiàn)象：調(diào)研公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，該劇上線以來，被調(diào)查者選擇在優(yōu)酷收看，位居全平臺第一。而截止到2月21日，優(yōu)酷《三生三世十里桃花》的播放量達(dá)到了60億+，在六個(gè)網(wǎng)絡(luò)播出平臺中，優(yōu)酷觀看量明顯領(lǐng)先。
顯然，這背后是優(yōu)酷靠創(chuàng)意突破來抓住用戶的一個(gè)典型案例——優(yōu)酷針對此次三生三世播出進(jìn)行了系列創(chuàng)意營銷，憑借案例的自然熱度被選進(jìn)4A廣告門Top5和socialbetaTop6。那么，優(yōu)酷具體是如何做的呢？接下來，我嘗試通過案例拆解，來談一談優(yōu)酷助推《三生三世十里桃花》的可借鑒之處。
1、線上線下提前預(yù)熱，立體式場景營銷
電視劇還沒播出的時(shí)候，優(yōu)酷對北京4號線地鐵專列進(jìn)行了整列包車，車身內(nèi)外全鋪上了桃花廣告，加上行走的列車兩邊的裸眼3D效果，在列車?yán)锞拖翊┧笤谑锾一忠话恪?/p>
不僅如此，為了讓桃花粉提前感受正片的動人情感糾葛與唯美畫面，優(yōu)酷還專門投放了一枚“重磅桃花煙霧彈”——Pop-layer。用戶打開優(yōu)酷APP，隨即桃花雨紛紛而下，2017年個(gè)人專屬桃花簽立即生成，這種一對一的用戶體驗(yàn)，可謂精準(zhǔn)地滿足了觀眾的內(nèi)心需求。而“預(yù)約開年桃花運(yùn)”、“預(yù)約看劇”這些頗有開創(chuàng)性質(zhì)的服務(wù)，無疑也是觀劇史上的一次全新嘗試。
顯然，本次優(yōu)酷的成功之處就在于提前進(jìn)行了一輪線上線下的立體式場景營銷，且通過趣味的互動吊起用戶的好奇心，使得用戶能夠充分融入到廣告?zhèn)鞑ブ?，而品牌信息也隨著消費(fèi)者的參與二次傳播。
這種“立體式場景傳播”，策略在于找到品牌最核心的賣點(diǎn)，然后再找到與之吻合的時(shí)間點(diǎn)，通過線上、線下渠道來搭建互動性場景，讓用戶參與進(jìn)來“玩”，慢慢地將品牌植入到消費(fèi)者的內(nèi)心，使之產(chǎn)生情感消費(fèi)。
關(guān)于場景化營銷，其實(shí)生活中大部分時(shí)間我們都是活在場景下的，如果按過去品牌理論來推導(dǎo)，場景就是一種心智影響力。你今天的消費(fèi)行為本身就是帶有一定的場景暗示的，比如你談一場戀愛，想要給愛人準(zhǔn)備特別有新意的禮物。正好有人提醒你、告知你，你通過各種信息來源“選擇”了某個(gè)商品或者服務(wù)作為你表達(dá)愛意的方式。無論從情感上還是理智上你都是受控于自我意識里的某個(gè)心智的共鳴的。所以，一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌，通過不同渠道、不同形態(tài)、不同時(shí)間，不斷地構(gòu)建場景，則很容易向它的目標(biāo)人群輸出自身“價(jià)值”，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化以及消費(fèi)的持久性。
消費(fèi)理性化乃至情感化都是消費(fèi)決策的誘因，但是在碎片化的移動場景時(shí)代，人們的這種認(rèn)知發(fā)生了變化。從傳統(tǒng)的廣告、線下的商場到線上的熟人引薦乃至某個(gè)信息內(nèi)容的觸動提供了你重新選擇的機(jī)會，于是你發(fā)生了決策上的改變，你不再按照過去既定的路線選擇商品或服務(wù)，而是按照移動場景提供的導(dǎo)購來選擇消費(fèi)。
所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景構(gòu)建則會變得復(fù)雜多樣，營銷傳播者需要考慮消費(fèi)者接觸的方方面面，保證企業(yè)所構(gòu)建的場景能夠觸達(dá)消費(fèi)者。并且，企業(yè)和品牌在創(chuàng)意之外，還需要開發(fā)新的技術(shù)，以此來支持創(chuàng)意突破，構(gòu)建新的、有趣的、消費(fèi)者能接受的場景。誠然，這次優(yōu)酷的場景構(gòu)建能力就很強(qiáng)，其通過線上線下，不同的觸點(diǎn)，立體式地構(gòu)建“三生三世十里桃花”的場景，已經(jīng)將目標(biāo)受眾“俘獲”了！
2、借勢情人節(jié)熱點(diǎn)，全感官式創(chuàng)意營銷
在2月14日情人節(jié)當(dāng)天，地鐵西單站還出現(xiàn)了“十里桃花林”——路過的乘客路過西單站通道時(shí)，滿眼盡是隨風(fēng)搖曳的粉嫩桃花，空氣中也彌漫若有若無的桃花香，頗有“桃花一簇開無主，可愛深紅愛淺紅”的意境。
而耳邊環(huán)繞的《三生三世十里桃花》 的主題曲，讓乘客仿佛穿行在素素和夜華鐘情三生的十里桃林。更有意思的是，桃花林上有桃花簽，乘客可以寫桃花愿掛在桃花樹上，引得不少情侶駐足拍照許愿，一時(shí)間，“十里桃林”的合影讓“桃花”開滿了朋友圈。
值得注意的是，在《三生三世十里桃花》劇中，夜華答應(yīng)為素素打造的桃花林并沒有兌現(xiàn)。正是結(jié)合這一劇本熱點(diǎn)，優(yōu)酷在人流量非常大的西單地鐵站搭建了“十里桃花林”，核心就是圍繞“夜華沒有給素素的十里桃林，今天優(yōu)酷給你了”這一idea。
不僅如此，優(yōu)酷還搭配了一整套線上線下的跨平臺互動宣發(fā)手段，從視覺、聽覺、體驗(yàn)與嗅覺各個(gè)層面上進(jìn)行無孔不入的劇設(shè)滲透，通過全感官式的氛圍營造將觀眾拉入“桃花圣境”。
誠然，這種以受眾熟悉的場景和情節(jié)進(jìn)行全感官式的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，往往能夠第一時(shí)間喚起受眾的共鳴，從而引起關(guān)注和投入。試想，當(dāng)一個(gè)地方有桃花樹、有桃花簽、有桃花香…..而又是在情人節(jié)的時(shí)候，誰不會對這一刻記憶猶新呢？
這兩年來，大家都在做借勢營銷，只要一有熱點(diǎn)，各大品牌官微便會跟風(fēng)而上，其中人人樂道的就是杜蕾斯。但是，借勢之后，能讓人記住的有幾個(gè)呢？而即便記住了的，能讓消費(fèi)者深入人心的又有幾個(gè)呢？
其實(shí)，借勢沒有錯(cuò)，好的借勢往往能夠起到四兩撥千斤的效果。但是，借勢只是一種手段，借勢的目的是為了營銷，而營銷的目的是為了凸顯品牌價(jià)值，深入消費(fèi)者內(nèi)心。所以，一個(gè)好的借勢營銷，應(yīng)該是能夠非常吻合地連接公眾情緒點(diǎn)和品牌情感點(diǎn)，以此使參與者在營銷互動中找到現(xiàn)實(shí)生活的共鳴感，從而引發(fā)密切關(guān)注和積極參與。
優(yōu)酷這次的成功之處就在于，其找到了連接《三生三世十里桃花》和情人節(jié)最核心的一個(gè)點(diǎn)——愛情。其通過場景營銷的方式，將受眾的“全感官”進(jìn)行包圍，使得受眾對于《三生三世十里桃花》產(chǎn)生了揮之不去的印象。
這，才是借勢營銷的正確姿勢。
結(jié)語：
此次助推《三生三世十里桃花》，優(yōu)酷很好地展現(xiàn)了其通達(dá)用戶心智的能力。而這些系列創(chuàng)意，在通達(dá)用戶心智的同時(shí)，已經(jīng)在為優(yōu)酷，乃至阿里大文娛構(gòu)建品牌標(biāo)簽，而這種標(biāo)簽就是這次優(yōu)酷助推《三生三世十里桃花》所體現(xiàn)出來的對于IP的運(yùn)營和孵化能力，也正是阿里大文娛的資產(chǎn)和核心競爭力。
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廬陵子村，專欄作家。曾獲2013年度鈦媒體十大“自由記者”、2013年度Donews新銳作者。目前入駐的專欄有梅花網(wǎng)、17PR、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體、百度百家、i黑馬、界面、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、藍(lán)鯨TMT、艾瑞網(wǎng)、知乎、今日頭條、一點(diǎn)資訊、騰訊新聞、新浪新聞、博客中國等40多個(gè)媒體平臺。
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