前幾天第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布了一份《2020 年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），解析了 90 后、95 后的酒水消費(fèi)趨勢(shì)。報(bào)告原文請(qǐng)移步文末的閱讀原文。
從數(shù)據(jù)總體來(lái)看，年輕化是酒水市場(chǎng)的重要發(fā)展方向，現(xiàn)在的 90 后最小的 21 歲，最大的 30 歲，剛好就是剛步入社會(huì)前后的這幾年。在各個(gè)年齡段中，90 后、95 后的人均消費(fèi)增速是最快的。
而且，不同于人們的刻板印象的是，在年輕人中男女消費(fèi)者的人數(shù)基本持平，甚至 90 后人群中的女性消費(fèi)者還更多，90/95 后的女性消費(fèi)者人數(shù)增速也遠(yuǎn)超過(guò)了男性消費(fèi)者。
（女孩子們：所以以后誰(shuí)再跟你說(shuō)女生不能喝酒，就把這報(bào)告甩他臉上。）
在年輕的酒水消費(fèi)者中，四線及以下城市的「小鎮(zhèn)青年」是消費(fèi)人群的第一大構(gòu)成，增速也是最快的。90/95 后中，大學(xué)生群體是線上酒水消費(fèi)的重要力量，不管是消費(fèi)的單價(jià)還是增速都超過(guò)了 90/95 后的平均水平。
（咦？現(xiàn)在的大學(xué)生都這么有錢(qián)了嗎？小編流下了心酸的淚水……）
接下來(lái)看看
年輕人喜歡喝什么酒？
年輕人的酒水消費(fèi)有 4 大關(guān)鍵詞：多樣化、愛(ài)嘗鮮、多果味、低酒精。
關(guān)鍵詞 1：多樣化
白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒水消費(fèi)的前 3 位，其中白酒的占比遙遙領(lǐng)先。
雖然之前茅臺(tái)董事長(zhǎng)說(shuō)年輕人不喝茅臺(tái)是因?yàn)椤感『⒆舆€不懂事，不曉得需要好酒喝」引起了極大的爭(zhēng)議，看網(wǎng)絡(luò)上的各種討論，似乎真心喜歡喝白酒的年輕人已經(jīng)沒(méi)幾個(gè)了。不過(guò)現(xiàn)在從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)白酒的地位還是穩(wěn)得不行。
另外，年輕人的酒水消費(fèi)也更精致、精細(xì)化了，線上各品類(lèi)洋酒中，利口酒、預(yù)調(diào)雞尾酒這種融合了多種口味的洋酒尤其受到年輕人的偏愛(ài)，消費(fèi)熱度持續(xù)上升。在啤酒這一大類(lèi)中，精釀啤酒的消費(fèi)人數(shù)增速也超過(guò)了啤酒整體。
關(guān)鍵詞 2：愛(ài)嘗鮮
酒水品牌越來(lái)越多，年輕人喜歡什么樣的呢？概括來(lái)說(shuō)就是：個(gè)性、顏值、時(shí)尚、網(wǎng)紅。
今年線下的各種酒類(lèi)銷(xiāo)售都受到了疫情影響，但是線上沒(méi)有，尤其是受各種社交媒體、KOL、影視作品等等的影響，各種網(wǎng)紅酒越發(fā)走紅。
對(duì)于形象莊重的傳統(tǒng)大品牌來(lái)說(shuō)，想要抓住年輕人的心就要多花點(diǎn)心思了。怎么做呢？搞聯(lián)名??！
跨界聯(lián)名不稀奇，不過(guò)今年尤其多，什么尊尼獲加（Johnnie Walker）×《權(quán)力的游戲》啦，絕對(duì)伏特加（Absolute）×G-Shock啦……
跨界聯(lián)名，只有你想不到，沒(méi)有聯(lián)不出來(lái)的！
關(guān)鍵詞 3：低酒精
剛才說(shuō)到，白酒是年輕人消費(fèi)品類(lèi)的大頭，但是年輕人買(mǎi)白酒卻大多都不是用來(lái)自己喝的，這跟年輕人與上一輩的飲酒觀念不同有關(guān)。
以往酒桌上倡導(dǎo)的「不醉不歸」，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變成了「適量飲酒」。雖然高度酒酒市場(chǎng)依然龐大，有著自己固有的消費(fèi)人群，但是相對(duì)更健康的低度數(shù)酒越來(lái)越受到市場(chǎng)歡迎，尤其是在年輕人中。若是買(mǎi)來(lái)自己喝，那么果酒、配制酒、啤酒、葡萄酒這樣相對(duì)低度數(shù)的比白酒更受歡迎。在高度數(shù)酒中，年輕人則更偏愛(ài)洋酒。
90/95 后消費(fèi)偏好
在世界各國(guó)的酒水市場(chǎng)中，「低醇化」都是一個(gè)一直存在的話題（一般酒精度在 0.5-2.5% abv 之間稱(chēng)為低醇，小于 0.5% abv 稱(chēng)為無(wú)醇）。
在葡萄酒界，目前無(wú)酒精的還沒(méi)啥好酒，基本都屬于難以下咽的范疇，就像是把木頭和水果一起煮再加糖做出的黑暗料理，誰(shuí)喝過(guò)誰(shuí)知道。不過(guò)低酒精度的啤酒、果酒似乎并沒(méi)有這樣的煩惱，在年輕人中消費(fèi)增長(zhǎng)相當(dāng)快。
關(guān)鍵詞 4：多果味
要論品酒，年輕人當(dāng)然尚處于入門(mén)階段，對(duì)容易入口的甜葡萄酒更加偏愛(ài)，所以近幾年來(lái)「小甜水」、「晚安酒」、「少女酒」等概念不斷走紅。
圖源：Google
雖然干型葡萄酒還是占絕對(duì)的大頭，不過(guò)從 2018 到 2020 年占的比例是呈下降趨勢(shì)的，而半甜、甜酒顯著上升。
很多年輕人或許并不「懂酒」，但是他們都知道，要想找好喝的葡萄酒，就去搜索「莫斯卡托」「起泡酒」「小甜水」這些關(guān)鍵詞。
再來(lái)看年輕人對(duì)葡萄品種的喜好。
消費(fèi)占比前 6 的是赤霞珠（Cabernet Sauvignon）、西拉（Syrah）、莫斯卡托（Moscato）、雷司令（Riesling）、梅洛（Merlot）和黑皮諾（Pinot Noir）。
赤霞珠是第一，這沒(méi)啥稀奇的，作為全球種植量最多的葡萄品種之一，也是最先被國(guó)人熟知的品種，赤霞珠在中國(guó)本就占據(jù)著絕對(duì)的市場(chǎng)地位。
看增速的排名，熱度最高的前 6 名是莫斯卡托、霞多麗（Chardonnay）、馬爾貝克（Malbec）、雷司令、黑皮諾、長(zhǎng)相思（Sauvignon Blanc）等等，都是偏向果香清新、酒體較輕、沒(méi)啥單寧的風(fēng)格。
而白酒、啤酒這些不像葡萄酒帶有天生果味優(yōu)勢(shì)的酒類(lèi)，也紛紛想辦法加入了果味大營(yíng)，推出果味啤酒、果味白酒。
比如 2018 年底江小白推出了蜜桃味高粱酒，迎合了年輕人的飲酒趨勢(shì)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，2018 年時(shí)還幾乎沒(méi)什么人消費(fèi)果味白酒，但是到了 2019，果味白酒迎來(lái)了一波爆發(fā)式增長(zhǎng)。
雖然從專(zhuān)業(yè)性上來(lái)說(shuō)，江小白的果味白酒在很多資深飲家來(lái)看都「算不得什么正經(jīng)白酒」，但不可否認(rèn)的是，這一創(chuàng)新之舉降低了喝白酒的門(mén)檻，也幫助了白酒這一品類(lèi)吸引到更多的年輕人。
而果味白酒和傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)陣營(yíng)界限當(dāng)然也并不那么分明，就好像喝葡萄酒大多數(shù)人的喜好都經(jīng)歷了從甜到干、從果味小清新到重口老腹黑的過(guò)程，那么接受果味白酒對(duì)于接受傳統(tǒng)白酒的復(fù)雜口感當(dāng)然是有積極意義的。
再來(lái)看年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景
從口味來(lái)看，似乎現(xiàn)在的年輕人真的對(duì)傳統(tǒng)白酒無(wú)感了，讓人不禁為國(guó)產(chǎn)白酒的未來(lái)表示擔(dān)憂(yōu)，等現(xiàn)在的年輕人長(zhǎng)大，他們是否還會(huì)購(gòu)買(mǎi)白酒？剛才看到年輕人中白酒的消費(fèi)占比那么大，但是年輕人的喜好卻不是白酒，那么他們買(mǎi)來(lái)白酒是要干啥的？
你大概也已經(jīng)猜到了，是的，就是用來(lái)送禮?。?/span>
看線上酒水消費(fèi)場(chǎng)景的相關(guān)搜索量和提問(wèn)量，「送禮」都是遙遙領(lǐng)先于自己喝、生日會(huì)、同學(xué)會(huì)、婚慶等關(guān)鍵詞的。這是不是意味著，以后我想喝酒可以不用自己買(mǎi)，等著別人送就行了？（bushi，你醒醒……）
當(dāng)然，送禮也不光是指送領(lǐng)導(dǎo)，比如從數(shù)據(jù)來(lái)看，從今年 3 月起，送岳父、送伴侶的需求就經(jīng)歷了一波飆升……
從今年年初起，直播形式的酒水銷(xiāo)售就收獲了明顯的紅利，雖說(shuō) 2 月收到疫情影響，但 3 月開(kāi)始酒水直播行業(yè)就觸底反彈，受眾也變得更加年輕化，90/95 后的觀看人數(shù)占比有所上升。截至 6 月份，直播觀看人數(shù)中 90/95 后已經(jīng)占據(jù)了將近一半。
啤酒、洋酒和果酒是直播最多的 3 大品類(lèi)，此外啤酒和葡萄酒的消費(fèi)轉(zhuǎn)化則更強(qiáng)。
還有哪些有趣的數(shù)據(jù)？
這份報(bào)告還根據(jù)地域，得出了一些有趣的數(shù)據(jù)，比如：
云貴川三省是線上酒水 90/95 后購(gòu)買(mǎi)比例最高的省份；
高頻剁手黨主要集中于沿海地區(qū)，上海和北京是年輕人消費(fèi)頻次最高的，跟著是海南、山東和浙江；
廣東、江蘇、浙江、山東和上海是年輕人觀看直播熱度最高的；
越靠南越講究，云南、海南、廣東、福建和廣西更懂自己調(diào)酒的樂(lè)趣，是酒水和調(diào)酒器類(lèi)目并購(gòu)人數(shù)比例最高的。
概括來(lái)說(shuō)，年輕人的酒水消費(fèi)關(guān)鍵詞就是喜歡嘗鮮、健康飲酒、偏愛(ài)果味、網(wǎng)購(gòu)直播。作為消費(fèi)者的你，是這群年輕人中的一員嗎？作為酒商的你，做好準(zhǔn)備迎接這樣的年輕消費(fèi)者了嗎？
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