1、知識付費行業(yè)現(xiàn)狀
艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國知識付費行業(yè)運行發(fā)展及用戶行為分析報告》顯示，我國知識付費行業(yè)用戶規(guī)模從2015年的0.5億人快速增長到2019年的3.6億人，2019年市場規(guī)模達278億元。
隨著傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務商紛紛轉型進入知識付費行業(yè)，知識服務的內(nèi)涵得以深度挖掘,外延也進一步擴大。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，知識付費的教育屬性更加突出，63.1%的在線學習用戶購買過知識付費產(chǎn)品，這是因為疫情導致就業(yè)機會減少，人們擔憂職業(yè)發(fā)展受到影響而注重學習提升。
觀研天下發(fā)布的《2019年中國知識付費行業(yè)分析報告》認為，知識付費行業(yè)呈現(xiàn)“腰型”結構分布，排名前三的平臺約占35%的市場份額，排名4－10的平臺約占25%的市場份額，眾多的長尾參與者則分享其余40%的市場份額。
雖然知識付費行業(yè)集中度仍處于較低水平，但以知乎、得到、喜馬拉雅等為代表的頭部平臺格局已基本形成，逐步構建起在用戶基數(shù)、關聯(lián)內(nèi)容方、版權、資本、技術、人才等方面的壁壘。
隨著網(wǎng)民為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務買單的習慣逐漸養(yǎng)成，知識付費行業(yè)具有巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展空間，行業(yè)集中度也將進一步提升，向專業(yè)垂直領域、個性化內(nèi)容服務等方面發(fā)展。
2、典型模式分析
根據(jù)所提供的產(chǎn)品（服務）屬性，可將知識付費服務分為社交問答、付費講座、專欄訂閱、社區(qū)直播等類型，目前比較典型的商業(yè)模式有：以知乎為代表的C2C模式、以得到為代表的精品店模式和以喜馬拉雅代表的B2C模式（如表所示）。
知識付費典型模式比較
01知乎：C2C模式
知乎是由北京智者天下科技有限公司于2010年12月以網(wǎng)站形式上線、2011年9月發(fā)布的移動端APP，中文付費產(chǎn)品主要有知乎Live、值乎及知乎書店。
知乎Live是知乎2016年5月推出的實時問答互動產(chǎn)品，答主通過創(chuàng)建一個Live，設置Live簡介、內(nèi)容大綱、開始和結束時間以及參與Live的付費價格，用戶點擊并支付費用后，即可進入溝通群。
知乎Live的話題發(fā)起由答主自主決定，答主可通過語音、圖文與參與話題者即時互動，分享專業(yè)且有趣的信息，提高信息交流效率。
答主通常是某個行業(yè)的精英或某個領域的專家，具有很強的個人化屬性，因此從內(nèi)容生產(chǎn)角度來說知乎Live屬于UGC模式，但從參與交易主體來說又屬于C2C平臺。知乎的產(chǎn)品幾經(jīng)迭代，主要盈利模式包括會員費、付費咨詢、內(nèi)容打賞、直播收入、圖書出版、線下活動等。
02得到：精品店模式
得到是由羅輯思維團隊開發(fā)、于2016年5月上線的知識分享平臺，旨在為用戶提供“省時間的高效知識服務”，即提倡碎片化學習方式，使用戶短時間內(nèi)獲得有效的知識。
作為知識生產(chǎn)者主導的知識付費模式，得到APP由羅輯思維團隊精心策劃，邀約行業(yè)精英和各領域專家共同制作出精品內(nèi)容，在付費專欄上線。
從內(nèi)容生產(chǎn)角度來說得到屬于PGC模式，因其推出的付費專欄內(nèi)容都是精品，故稱之為“精品店”模式。該模式的優(yōu)勢是容易打造爆款，性價比高。得到的主要盈利模式包括會員費、課程及內(nèi)容點播、電子書、圖書出版、商城等。
03喜馬拉雅：B2C模式
喜馬拉雅是由上海喜馬拉雅科技有限公司（前身為上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡科技有限公司）于2013年3月上線的專業(yè)音頻分享平臺。自2016年6月推出付費音頻“好好說話”開始，喜馬拉雅正式進入知識付費領域，通過吸引醫(yī)生、律師、學者及各個行業(yè)、領域自帶流量的“網(wǎng)紅”和IP參與，打造“知識網(wǎng)紅”?！爸R網(wǎng)紅”在進行知識創(chuàng)造及分享時，利用自身的“網(wǎng)紅”形象打造“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，進而實現(xiàn)知識變現(xiàn)。
喜馬拉雅另一特色是以主播形式向用戶提供知識內(nèi)容，平臺為主播提供培養(yǎng)方案，鼓勵用戶自主上傳原創(chuàng)內(nèi)容，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，提高了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)比例。
截至2019年9月，喜馬拉雅手機用戶數(shù)已超過6億，擁有700多萬有聲主播。喜馬拉雅的內(nèi)容生產(chǎn)是基于PGC和UGC相結合的B2C模式，更具有獨特人物個性，同時也兼具社交和娛樂功能。喜馬拉雅主打大平臺戰(zhàn)略，具有明顯的工具化趨勢，盈利模式主要有會員費、內(nèi)容點播、廣告、硬件銷售、其他收入等。
知識付費行業(yè)主要問題
1、知識碎片化影響學習深度
目前，知識付費平臺提供的內(nèi)容普遍具有碎片化特點，雖然能夠滿足用戶利用碎片化時間學習知識的需求，但碎片化的內(nèi)容只能讓用戶“知其然”，很難讓用戶“知其所以然”。
人們學習任何一個領域的知識，必須先建立該領域的知識框架，再針對性地了解相關細節(jié)性知識內(nèi)容。當知識框架及內(nèi)容充實而飽滿時，學習者才能系統(tǒng)了解、掌握該領域的知識。
當前的知識付費平臺只是將大量碎片化內(nèi)容零散傳遞給用戶，而這些碎片化知識之間很難產(chǎn)生“化學反應”，并不能幫助學習者系統(tǒng)地掌握該領域的知識。
2、產(chǎn)品和服務同質(zhì)化使平臺缺乏競爭力
經(jīng)過數(shù)年來的發(fā)展積淀，知識付費領域已經(jīng)形成一些熱門的知識領域，如時間管理類、文書寫作類、投資理財類等，各大平臺紛紛投入這些熱門知識領域的內(nèi)容生產(chǎn)。但這些知識大多屬于技能類培訓內(nèi)容，標準化程度高、可復制性強，容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。
“內(nèi)容為王”仍然是知識付費產(chǎn)品的主要發(fā)展目標，只有具備獨具特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能提高用戶黏性，形成平臺的核心競爭力。
3、靠粉絲拉動難以持久發(fā)展
人們?yōu)榱藢W習新知識、掌握新技能，愿意為高質(zhì)量的知識內(nèi)容付費。但學習知識是一件嚴肅的事情，知識一旦被平臺過度包裝，用戶就很難買到自己真正需要的知識。
一些網(wǎng)民迷信“大師”“網(wǎng)紅”，不惜重金求得指教，如有人付費上萬元問王思聰一個問題，而王思聰僅回答“熟能生巧”四個字，這使得知識付費平臺偏離了“分享知識”的核心功能?！熬W(wǎng)紅”的流量一旦被收割完，平臺及其賴以生存的商業(yè)模式就會頃刻瓦解。
因此，知識付費行業(yè)發(fā)展不能一味地依賴“粉絲經(jīng)濟”，而是要引入具有真知灼見的行業(yè)精英和資深人士，因為他們才是知識創(chuàng)造的源泉和平臺持續(xù)發(fā)展的原動力。
知識付費行業(yè)發(fā)展建議
1、構建系統(tǒng)、持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)機制
01 提供系統(tǒng)化、差異化內(nèi)容服務
知識付費平臺要解決學習深度問題，需要提供系統(tǒng)化、差異化的學習內(nèi)容。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)下的知識付費行業(yè)由于平臺（媒介）的轉變，拓展了單個講師的服務范圍，提升了市場集中度。市場集中度越高，中長尾部的知識分享平臺發(fā)展?jié)摿υ酱?，這就要求平臺能夠提供具有自身特色的差異化內(nèi)容服務，如可以針對不同的垂直類行業(yè)生產(chǎn)出滿足不同群體需求的知識內(nèi)容。
知識付費平臺的用戶不僅僅是為了滿足暫時的知識需求，而是希望借助平臺持續(xù)學習來系統(tǒng)掌握某項技能或深度理解某個課程甚至某一領域的知識。如果用戶發(fā)現(xiàn)平臺并不能真正滿足其系統(tǒng)化、深度學習的需求，則會離開這個平臺。
因此，無論是得到，還是知乎、喜馬拉雅等平臺，都應致力于將付費內(nèi)容系統(tǒng)化、差異化、深度化。對于知乎這種C2C模式的平臺來說，需要在豐富的品類與高質(zhì)量的專業(yè)服務之間進行平衡和取舍。
02 市場下沉，線上線下融合
線上的知識付費頭部平臺由于市場集中度高，容易形成規(guī)模效應而獲得可觀的利潤，但客單價低（線下學習一個精品課程可能要花費上萬元，而在線上僅需幾百元）。線下一個補習班只要招收10個學員就能達到收支平衡，但線上的知識服務者如果只有10個付費用戶就無法建立一個可持續(xù)的商業(yè)模式。
正如得到APP創(chuàng)始人羅振宇在2018－2019年跨年演講《時間的朋友》中所說：“只要把VIP客戶服務好，即使在線上，也會有較高的溢價，客戶會排隊上門?！?/p>
許多知識付費內(nèi)容服務商已經(jīng)開始試水線上線下融合模式。如“三節(jié)課”在課程前期采用線上統(tǒng)一學習的方式，將學員分為30人一個學習班，由公司工作人員擔任班長；然后建立班級微信群，班長在微信群布置作業(yè)，學員通過微信群提交作業(yè)，由老師及時批改并反饋給學員，還會組織線上考試，這種形式類似于線下的小規(guī)模授課；課程后期會組織學員進行線下集中、統(tǒng)一的培訓輔導。創(chuàng)業(yè)黑馬則采用線上“直播+討論”的方式進行知識分享，邀請知名企業(yè)家、投資人導師在線連麥點評，與學員互動，增強課堂代入感。
線上線下融合可提升知識付費產(chǎn)品的附加值。一方面，通過線上學習交流的方式打破空間與時間的約束，提升了用戶學習積極性以及參與的便捷性；另一方面，通過線下的定制化陪伴服務及實體產(chǎn)品，實現(xiàn)教學及互動內(nèi)容的個性化展現(xiàn)。
因此，知識付費平臺應通過線上線下融合，在規(guī)?；c個性化之間找到盈虧平衡點，打造出合適的商業(yè)模式和產(chǎn)品形態(tài)。
2、打造內(nèi)容篩選及推廣機制
01、“大數(shù)據(jù)+算法”助力個性化推薦
無論是得到這樣具有高信任度和高質(zhì)量內(nèi)容的平臺，還是喜馬拉雅、知乎等內(nèi)容質(zhì)量具有不確定性的平臺，都需要弄清楚一個前提條件：這個內(nèi)容是否適合付費用戶?
知識付費平臺可充分利用大數(shù)據(jù)資源，運用“大數(shù)據(jù)+算法”技術刻畫用戶畫像，打造“千人千面”的個性化、定制化推薦系統(tǒng)，隨著用戶的學習進程而為其推薦可能需要或感興趣的知識內(nèi)容。
這樣才能為用戶提供持續(xù)而有深度的系統(tǒng)知識，同時可以提升知識付費內(nèi)容的打開率、完課率和復購率。
02 關注腰部KOL
早期的知識付費內(nèi)容生產(chǎn)者多為各行業(yè)和領域的KOL，憑借專業(yè)的知識背景或豐富的行業(yè)經(jīng)驗，在平臺的策劃、包裝和助推下，每次推出的內(nèi)容都能獲得百萬級別的收入。因此，直到現(xiàn)在，各大平臺還在持續(xù)著對具有高流量的優(yōu)質(zhì)頭部KOL的爭奪。
但是，頭部KOL數(shù)量有限且所涉及知識領域重合度高，容易出現(xiàn)輸出內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。此外，頭部KOL“偶像包袱”沉重，往往會過多考慮粉絲的反應而導致創(chuàng)新力不足。
然而，腰部KOL一方面數(shù)量龐大、涉及知識面廣，另一方面更貼近用戶，更重要的是他們擁有強烈的成功意愿，更愿意配合平臺為用戶提供服務，通過優(yōu)質(zhì)服務的口碑效應來提高轉化率。因此，知識付費平臺要想提供持續(xù)、專業(yè)化的深度垂直內(nèi)容服務，必須借助大量的腰部KOL。
知識付費未來是內(nèi)功的比拼
知識付費既是一場商業(yè)變革，也是一場認知革命，必然會影響越來越多的人。目前，知識付費平臺之間主要是商業(yè)模式的競爭，而未來必定是內(nèi)功的比拼。因此，知識付費平臺應正視行業(yè)和自身存在的問題，練好內(nèi)功，補齊短板，而不是一味地盲目拓展領域、擴張規(guī)模。
1、內(nèi)容方面
針對現(xiàn)代人日益旺盛的終身學習需求，構建系統(tǒng)、持續(xù)的知識內(nèi)容生產(chǎn)機制，著力打造課程化、垂直化和精細化的知識內(nèi)容，從而為用戶提供真正有價值的知識服務。未來“小而美”的垂直知識付費平臺會進一步細分，發(fā)展空間巨大。
2、市場方面
知識付費頭部平臺在穩(wěn)定一二線城市主要市場的同時，應逐步下沉市場并實行線上線下融合。隨著我國新型城鎮(zhèn)化建設向縱深推進，三四線城市將成為知識付費行業(yè)的新用戶池。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，三四線城市由于在傳統(tǒng)教育資源上與一二線城市存在差距，人們更愿意為學習知識買單，且有通過社交關系分享課程、賺取傭金的積極性。
3、渠道方面
當前，無論是通過頭部KOL“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的粉絲拉動還是跟風“蹭熱點”，大多數(shù)知識分享平臺流量獲取越來越難也越來越貴。于是，一些平臺開始重視渠道網(wǎng)絡建設，即傳統(tǒng)的代理模式，這可能是未來知識分享平臺獲取流量的一種重要方式。
像其他數(shù)字產(chǎn)品一樣，知識付費內(nèi)容具有高固定成本和低邊際成本的特點，甚至邊際成本幾乎為零，即內(nèi)容一旦生產(chǎn)出來，賣十萬份和一百萬份、一千萬份的成本相差無幾。因此，內(nèi)容生產(chǎn)者可以把更多的利潤回饋給代理商或渠道商，以形成正向的良性循環(huán)。同時，通過代理商、渠道商可以進一步解決市場下沉問題。
未來的知識付費領域無疑充滿挑戰(zhàn)，同時也蘊含巨大機遇，知識付費平臺只要解決好上述問題，練就適應市場需求的內(nèi)功，一定會迎來新一波行業(yè)紅利。
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