八月的周六夜，佛山南海萬科廣場。
一走出廣佛線地鐵站，OPPO、VIVO的兩家店就映入眼簾。這是商場的最佳位置，位于一樓、既臨街又朝內雙開門，這樣的“一層雙通”店鋪往往是人流量最密集的。
但兩家店內卻空空蕩蕩，只有寥寥幾個店員。相比之下，與OV臨近的華為店和小米店，人氣則較為旺盛。
這個情形似乎和這樣一個事實并不匹配：在2021上半年國內手機出貨量數(shù)據(jù)榜上，OPPO排名第一、VIVO排名第二，市場份額總共超過40%。
OV常年出貨量緊追華為之后，在華為受阻后，OV順勢稱霸并不意外。不過與此同時，手機市場的蛋糕也在發(fā)生急劇變化，離開華為的榮耀攀升至國內手機品牌出貨量前五，一些沉寂的手機品牌也紛紛趁機冒頭。
這時，以渠道之王著稱的OV，線下門店遇冷，試圖瓜分華為空出的市場份額，卻又難上高端。
下一個季度的王者，還會是OV嗎？
線上打不進，線下守不住
線下門店冷清，會不會是因為全把力氣用到線上渠道去了而帶來的？
可是在7月京東自營手機銷量前十排行榜上，卻看不到OV。7月京東的熱銷手機主要是蘋果、紅米和榮耀，華為去年底推出的Mate 40 Pro也在榜上。而國內僅有的三家千萬級出貨量的VIVO、OPPO和小米，卻沒有出現(xiàn)在這一榜單上。
這一點都不意外。
一直以來，線下渠道是OV市場滲透率發(fā)展的核心競爭力。據(jù)中信證劵研究報告顯示，OV線上銷量占比是五大主流手機品牌最低的，即使從2016年起OV就開始嚷著要重奪線上市場，但線上的占比并無得到明顯增長。
▲OV線上銷量占比是五大主流手機品牌最低的。圖片來自網(wǎng)絡。
新渠道占領不了，舊渠道反而被蠶食。在小米開始高速發(fā)力線下渠道之后，這個跡象愈發(fā)明顯。
小米發(fā)力線下，是因為線上流量不夠用了。據(jù)Strategy Analytics2020年發(fā)布的研究報告顯示，智能手機在線零售渠道銷量將在2020年全球智能手機總銷量中占28％，比2019年的24％上漲4個百分點。一直以來，線上、線下銷售占比基本上三七分，在互聯(lián)網(wǎng)滲透率飽和的情況下，線上流量出現(xiàn)天花板，已經(jīng)成為行業(yè)共識。
2015年，小米在北京當代開出第一家小米之家。到去年，小米以每月保持著1000家左右的新增數(shù)量高速擴張。小米官網(wǎng)披露，截至2021年7月1日，線下門店總數(shù)已達到9642家。
相比之下，VIVO的線下渠道數(shù)字卻不好看了。VIVO官網(wǎng)披露，截至2021年6月18日，VIVO共計擁有4094家官方直銷線下門店。這一數(shù)字大幅落后于小米。
面對著小米之家的進攻，OV的線下擴張卻變得不再那么容易了。據(jù)統(tǒng)計，VIVO的智慧旗艦店僅有18家，與3533家小米之家不可同日而語。
據(jù)《財經(jīng)》報道，OV往往會被一些高端商場篩選掉，他們往往更愿意租給蘋果、華為這兩大品牌，即使在小米和OV之間，他們也更愿意選擇前者。與華為、小米等品牌打造生活館的概念相比，OV門店的銷售風格仍給外界留下了過度偏重導購和推銷的印象。
事實上，要獲得更高的利潤，OV也急著要轉型、要搶占高端路線，甚至不惜高額租金拿下購物商場“一層雙通”的位置。但即使在佛山南海萬科廣場，OV的高端路線依舊沒有市場。無冕財經(jīng)研究員走訪發(fā)現(xiàn)，該商場的VIVO門店將旗下高端路線產(chǎn)品收藏在柜臺里，也無明顯的POP廣告設置。
線上打不進，線下守不住，這就是OV的現(xiàn)狀。
難逃“廠妹機”標簽
過去，遍布全國各大縣市的線下門店強植入，造就了OV在下沉市場的穩(wěn)固地位，但也因此被大眾戲謔為“廠妹機”。
當今日OV試圖向高端市場發(fā)展時，“廠妹機”的標簽卻難以撕去。
實際上，VIVO的高端路線走得要比小米還早，但高走低開。2018年，VIVO推出NEX手機，采用了升降式前置攝像頭，實現(xiàn)無劉海全面屏。NEX系列的推出，令VIVO終結了當時的“高端山寨機”時代。
但出道即巔峰，VIVO在這之后再也沒有超越NEX一代的亮眼技術。在其他廠商紛紛跟進推出自己的全面屏手機后，NEX系列也逐漸落后，NEX 3之后VIVO再也沒有推出該系列的產(chǎn)品，去年底干脆宣布NEX系列正式停產(chǎn)。自此，VIVO的高端手機由NEX系列和X系列并行變成X系列孤軍奮戰(zhàn)。
去年，X系列脫離“高價低配”，不同于以往的高端系列搭載中端芯片，而是推出了X50Pro+，以定位于5000元的價格搭載高端芯片，被外界稱為“VIVO史上配置最完美的手機”。但是X50Pro+的配置和價格都與自家子品牌推出的iQOO5 Pro沒有明顯區(qū)別，銷量卻不敵后者，只能在正式發(fā)布一個月后就開始降價。
今年以來，VIVO發(fā)布手機的節(jié)奏尤為頻繁。去年全年VIVO一共推出20款手機，但截至今年7月，已經(jīng)推出了16款，平均每月推出2款。
高節(jié)奏的背后，卻不是手機技術更新?lián)Q代快，更像是為了完成KPI考核。
舉一個例子。VIVO的S系列，在4個月的時間里更新了S9、S10兩款，但S10唯一對S9升級的僅是后置攝像頭的像素。兩款機型均是定位于3000元的檔位，芯片采用天璣1100芯片，同款芯片也出現(xiàn)在紅米的Note 10 Pro上，但人家的定價還不到2000元。這種高價低配的設置，被數(shù)碼愛好者稱為“明顯定位于線下銷售的機型”。
OPPO創(chuàng)始人陳明永在今年年初表示，2021年，高端旗艦機成廠家必爭之地。對所有手機廠商來說，必須要有拿得出手的高端手機，畢竟這代表著品牌的形象和研發(fā)實力。
可是，OV有嗎？
皇帝輪流做？
即使早就進入紅海市場，由于供應鏈的變動，手機行業(yè)的競爭格局也并不穩(wěn)固。2020年第三季度，華為國內市場占有率創(chuàng)歷史記錄，高達45%。可芯片風波之后，今年華為的出貨量就急劇下跌，第二季度手機出貨量已經(jīng)掉出前五。OV、小米兩家則順勢從常年緊追華為的位置上，超車成為今年上半年出貨量的霸主。
今年，華為去年分割出去的子品牌榮耀，密集發(fā)布新機，市場份額高速回升，逐步向主流手機品牌靠近。第二季度榮耀市場份額達到8.9%，距離第四名蘋果僅相差2%，作為獨立個體，排名首次進入全國前五。中信證券分析師認為，榮耀在供應鏈環(huán)節(jié)已經(jīng)準備充分，下半年國內市場份額有望從約5%快速提升至15%至20%。
▲榮耀作為獨立個體，排名首次進入全國前五。圖片來自網(wǎng)絡。
據(jù)中國信通院公布的數(shù)據(jù)，2021年4月中國手機出貨量同比下滑34.1%，創(chuàng)下歷史記錄，為2012 年以來最低的第二季度銷量水平。
在這種情況下，手機頭部陣營松動，國內千萬出貨量廠商由5家縮減至3家，也就是OV和小米。三家加起來的市場占有率僅為62%，其他品牌手機占據(jù)18.1%。
而在第一季度的報告中，其他品牌手機的份額是9.8%，去年同一季度，這一數(shù)據(jù)更是只有5%?？梢钥闯鰜恚驴粘鰜淼氖袌隹臻g，絕非只有OV和小米在等著搶。
小米當然還是最大的對手。8月10日，小米的年度演講，雷軍定下新目標，力爭在三年內拿下全球第一。支持他放出豪言的，是小米在今年第二季度拿下了手機出貨量全球第二名，僅次于三星。
除此之外，時隔多年，手機老大哥摩托羅拉要重回中國市場了。8月5日，摩托羅拉舉行發(fā)布會，專為中國市場打造了兩款手機。
魅族這幾年不太好過，銷量不佳，手機價格大跳水，還對外宣布今年不會再出手機了。但8月9日，微博博主數(shù)碼閑聊站爆料魅族兩款5G新機通過核準認證，市場猜測魅族要重啟魅藍的品牌。
行業(yè)人士認為，魅族改變主意，很有可能是因為看到了第二季度頭部手機陣營的松動。
2021年，智能手機市場更加熱鬧了。OV暫時拿到領頭位置后，要面對的挑戰(zhàn)也更多，說不定這寶座要開始輪流坐了。
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