正在向“7億用戶時(shí)代”發(fā)起沖刺的拼多多，再次交出了一張亮眼的成績(jī)單。
8月21日，拼多多發(fā)布2020年Q2財(cái)報(bào)。從財(cái)報(bào)各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多已經(jīng)一掃疫情時(shí)期的陰霾，再度創(chuàng)出電商行業(yè)的新紀(jì)錄。當(dāng)中，最引人注意的，莫過(guò)于營(yíng)收和用戶量的大幅增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，二季度營(yíng)收達(dá)到121.93億元，較同期增長(zhǎng)67%。另一方面，截至2020年6月30日，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)到6.832億，較去年同期凈增2億，較上一季度凈增5510萬(wàn)，創(chuàng)上市以來(lái)最大單季增長(zhǎng)。
▲拼多多2020年二季度營(yíng)收較同期增長(zhǎng)67%，表現(xiàn)亮眼。圖片來(lái)自財(cái)報(bào)。
增長(zhǎng)依舊，但出乎意料的是，市場(chǎng)并沒(méi)有給出積極的反饋。
財(cái)報(bào)一出，拼多多股價(jià)開(kāi)盤即暴跌，跌幅一度擴(kuò)大超13%。截至8月21日收盤，拼多多的股價(jià)定格在84美元。相比之前，拼多多的市值一夜之間蒸發(fā)157億美元，即1086億元人民幣。
業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)，為何拼多多股價(jià)卻呈現(xiàn)暴跌？對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是源于拼多多GMV的增速低于市場(chǎng)預(yù)期。二季度電商行業(yè)增長(zhǎng)向好，拼多多增速卻在下降，外界很容易就認(rèn)為這是拼多多放緩腳步的表現(xiàn)。但其實(shí)，這并不盡然。這一季度，拼多多把營(yíng)銷支出方向從電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了日用品，對(duì)應(yīng)的營(yíng)收自然也會(huì)出現(xiàn)變化。
身處電商行業(yè)變局，拼多多擁有什么樣的底氣，何以能處變不驚？
成長(zhǎng)5年，市值已突破千億美元，拼多多無(wú)疑創(chuàng)出了一個(gè)電商奇跡。伴隨而生的，是外界對(duì)“拼多多能否成為國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)”的討論。目前，拼多多雖然還未能撼動(dòng)阿里的地位，但它已有能力向京東發(fā)起進(jìn)攻。
拼多多于2019年躋身千億美元俱樂(lè)部后，其市值曾多次超越京東。此后，拼多多與京東之間你追我趕的戲碼不停上演。到了第二季度，拼多多一如既往地保持增長(zhǎng)?？蛇@時(shí)候，外界卻認(rèn)為拼多多有放緩的跡象。
拼多多本季度營(yíng)收增速為67%，低于去年同一季度的增速。而與之并駕齊驅(qū)的京東，其增速卻創(chuàng)出了近10個(gè)季度以來(lái)的新高。僅從這點(diǎn)來(lái)看，拼多多似乎是遇上了增長(zhǎng)瓶頸。若對(duì)照具體數(shù)據(jù)來(lái)看，就不難發(fā)現(xiàn)這一判斷所存在的漏洞。
雖然拼多多的營(yíng)收增速比之前有所放緩，但相較于增速為33.8%的京東以及34%的阿里，拼多多在增速上依舊保持著極大的優(yōu)勢(shì)。而且，從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，其121.93億的營(yíng)收，也高于市場(chǎng)預(yù)期的121.52億。所以，拼多多的增長(zhǎng)并不存在放緩一說(shuō)。
除了增速，備受關(guān)注的還有拼多多的虧損狀況。對(duì)拼多多而言，虧損早已是常態(tài)。盡管如此，拼多多仍十分擔(dān)憂這會(huì)影響資本市場(chǎng)對(duì)它的考量。正因如此，拼多多不得不在保持增長(zhǎng)的同時(shí)，想辦法收窄虧損?？上驳氖?，減虧的目標(biāo)在這一季度漸露曙光。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，拼多多的虧損由去年同期的10.03億減少至8.99億，收窄了10%，成為了自2018年Q2以來(lái)，虧錢最少的一個(gè)季度。關(guān)于“拼多多到底能不能盈利”的質(zhì)疑，拼多多已經(jīng)有足夠的能力進(jìn)行自證。
其實(shí)，這一季度拼多多的變化可不止有“增收”和“減虧”，細(xì)看財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多還帶來(lái)了不少“驚喜”。
回顧拼多多的崛起之路，用戶的快速增長(zhǎng)是它迅速爆紅的主要原因。相比起阿里、京東，拼多多只能算作初生牛犢，但在用戶增長(zhǎng)方面，它絲毫不遜色于兩位前輩。
3月，拼多多和淘寶之間的年活躍用戶量差距已經(jīng)縮小至不足1億人。而截至6月30日，年活躍用戶量漲至6.83億人的拼多多，與阿里的差距已經(jīng)縮減至5000萬(wàn)人。在直追阿里的同時(shí)，拼多多甚至還跑贏擁有4.17億年活躍用戶的京東。可見(jiàn)在對(duì)用戶的吸引方面，拼多多始終保持著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。
▲截至6月30日，拼多多年活躍用戶量漲至6.83億人，與淘寶的差距縮減至5000萬(wàn)人。圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。
不僅如此，這一季度，拼多多在賺錢能力上也有所提升。
強(qiáng)勢(shì)打出“百億補(bǔ)貼”，拼多多越發(fā)受到用戶的追捧。盡管聲稱“現(xiàn)金儲(chǔ)備充足，百億補(bǔ)貼仍將持續(xù)”，但拼多多還得考慮到投入和產(chǎn)出的問(wèn)題。本季度，用于補(bǔ)貼的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為91.14億，同比增長(zhǎng)49%。費(fèi)用增加依舊，但市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收的比重有所下降，同比下降11%。這也就意味著，拼多多付出的營(yíng)銷費(fèi)用能撬動(dòng)的營(yíng)收增加了，不只是花錢賺吆喝。
除此之外，拼多多的人均消費(fèi)金額和貨幣化率在這個(gè)季度都有明顯上漲。這說(shuō)明，拼多多不僅對(duì)消費(fèi)者的吸引力度更大，還能引來(lái)更多的廣告商投放廣告。要知道，廣告一項(xiàng)原是拼多多的弱項(xiàng)。
努力追趕的拼多多，正不斷縮小與巨頭之間的距離。
跑進(jìn)千億賽道的拼多多，正直面迎擊阿里、京東這些電商巨頭。
從白牌起家，早年的拼多多也正是依靠此贏得了五環(huán)外的市場(chǎng)。隨著下沉市場(chǎng)紅利逐漸減少，拼多多從2019年就開(kāi)始走向一二線城市，并率先打出“百億補(bǔ)貼節(jié)”。
拼多多深悉，只靠極致性價(jià)比的白牌產(chǎn)品并不足以撬動(dòng)更多的消費(fèi)者，要想滿足他們對(duì)高品質(zhì)生活的追求，就只能朝著品牌商品入手。所以，早在一年多以前，拼多多的補(bǔ)貼就從白牌延伸至高端服裝和美妝品類、3C產(chǎn)品等。在拼多多的品牌館里，有包括Bose、阿瑪尼和蘋果等數(shù)百個(gè)品牌的商品位列其中。
依靠拼多多的“百億補(bǔ)貼”的策略，進(jìn)駐商家的銷量迅速提升。截至2019年11月，拼多多在一二線城市的用戶占比已經(jīng)達(dá)到五成。盡管拼多多的開(kāi)局頗為順利，但如今集中火力攻下品牌產(chǎn)品，無(wú)異是進(jìn)入到阿里、京東的腹地。對(duì)于從下沉市場(chǎng)發(fā)跡的拼多多而言，攻下一二線市場(chǎng)還是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
而在這種情況下，拼多多選擇繼續(xù)穩(wěn)守自身的優(yōu)勢(shì)。
在下沉市場(chǎng)，拼多多團(tuán)隊(duì)留意到了許多農(nóng)戶都遇到農(nóng)活滯銷的問(wèn)題，拼多多率先采用“拼農(nóng)貨”的模式，幫助農(nóng)產(chǎn)品做上行。每位農(nóng)戶可以自主發(fā)起拼團(tuán)，由平臺(tái)再根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格來(lái)定位。
拼多多通過(guò)拼團(tuán)模式，砍掉了制約傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通中重要的中間商環(huán)節(jié)，主動(dòng)向4億消費(fèi)者呈現(xiàn)“產(chǎn)地直發(fā)”，幫助“小農(nóng)戶”連接“大市場(chǎng)”，成功做起了天貓、京東都無(wú)法做好的農(nóng)產(chǎn)品電商。
作為拼多多中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)之一，近一兩年，拼多多還踩上直播電商的風(fēng)口，開(kāi)啟了“政企合作 直播助農(nóng)”“產(chǎn)業(yè)帶復(fù)工大聯(lián)播”等一系列創(chuàng)新模式，帶貨效果十分顯著。截至8月16日，拼多多“市縣長(zhǎng)直播間”已累計(jì)帶動(dòng)平臺(tái)相關(guān)助農(nóng)專區(qū)和活動(dòng)共計(jì)成交3.96億單，賣出農(nóng)副產(chǎn)品總計(jì)超過(guò)23.8億斤，推動(dòng)超過(guò)260個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品直連全國(guó)近7億消費(fèi)者，直接幫扶農(nóng)戶超過(guò)85萬(wàn)戶。
發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的前景一片大好，緊接著，拼多多又把放眼到消費(fèi)者購(gòu)買頻率更高的日用品領(lǐng)域。
在第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，拼多多CFO馬靖作出解釋，“拼多多選擇了差異化的補(bǔ)貼策略。二季度業(yè)內(nèi)其他企業(yè)在3C品類上開(kāi)展了非常激進(jìn)的補(bǔ)貼政策，我們選擇了日用品，日用品是很好的增強(qiáng)用戶粘性的品類，且日用品要比電子產(chǎn)品的購(gòu)買頻率更高?！?/p>
拼多多仍處于投入期，補(bǔ)貼正成為拼多多獲取新用戶、培養(yǎng)信任感的重要方式。因此，拼多多持續(xù)用讓利的方式換取用戶，但不同的是，如今強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼的領(lǐng)域除了高端品牌領(lǐng)域，還拓展到日用品領(lǐng)域。憑借延伸補(bǔ)貼品類，拼多多就能在攻下高端品牌這個(gè)“堡壘”之前，找到一條能夠保持盈利的路徑。
相比起補(bǔ)貼高端品牌，補(bǔ)貼高頻的日用品算是細(xì)水長(zhǎng)流，在GMV上的提升并不見(jiàn)得是立竿見(jiàn)影。對(duì)GMV影響更大的，發(fā)生在618期間。每年的618前后，都會(huì)有關(guān)于電商平臺(tái)“二選一”的消息傳出，拼多多就曾直言自己深受其害。
2019年10月20日，在烏鎮(zhèn)舉辦的第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示，“二選一”給拼多多造成了很大的困擾，自2018年10月以來(lái)，電商“二選一”規(guī)模愈演愈烈，拼多多有超過(guò)1000家知名品牌旗艦店遭受波及?！岸x一”這樣的排他性交易不僅損害了消費(fèi)者和商家的權(quán)益，還打擊了平臺(tái)。對(duì)照第二季度業(yè)績(jī)來(lái)看，拼多多GMV不夠出彩，與這不無(wú)關(guān)系。盡管如此，但拼多多早已筑起了自己的“護(hù)城河”，它的底氣始終很足。
過(guò)往在下沉市場(chǎng)“賣便宜貨”的拼多多，講出了更多的新故事。如今的拼多多，正向著自己的價(jià)值點(diǎn)發(fā)力，為下一次再跑出“黑馬速度”做好鋪墊。
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