7月的炎夏里，一家外觀紅火的王老吉實體店開進了廣州CBD商圈。
這家“王老吉全國首家現(xiàn)泡茶概念店”，以王老吉沿用多年的紅色調(diào)為主，裝修偏中式風格，坐落在地處國際化氣息濃重的珠江新城花城匯商場。此次實體店落地，屬于廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司（下稱“廣藥集團”）大健康板塊子公司王老吉大健康公司的業(yè)務。
專注多年包裝涼茶的王老吉品牌，如今進軍現(xiàn)泡茶飲店，是品牌升級還是渠道轉(zhuǎn)型？定價24元一杯的王老吉經(jīng)典涼茶，能否得到消費者的認可？從藥品基因強大的廣藥集團出身，王老吉品牌發(fā)力大健康領域，有何優(yōu)勢和劣勢？
改頭換面的涼茶鋪
和王老吉沿用多年的綠盒或紅罐涼茶風格不同，實體店更換了VI設計，外觀風格更清新、簡潔，理念也轉(zhuǎn)變到“現(xiàn)泡”，可以說是從內(nèi)到外的改頭換面。
紅色的店面左側(cè)，矗立著碩大的現(xiàn)泡涼茶瓶裝模型，印著和店名相同的“1828王老吉”字樣，其中，“8”字以葫蘆瓶的形象呈現(xiàn)。店面收銀臺旁擺放了制作飲品的藥材，讓消費者直觀地了解飲品由哪些藥材制成，現(xiàn)場熬制涼茶的容器也使用葫蘆瓶外觀。從這幾種設計元素和布置看來，這家王老吉實體店在表現(xiàn)“傳承”上下足了功夫。
▲現(xiàn)泡涼茶藥用食材展示。
除此之外，從店內(nèi)標語“189年不斷改進涼茶”不難看出，王老吉同樣強調(diào)“創(chuàng)新”，以此吸引新生代消費者。
傳統(tǒng)涼茶給人的第一印象就是“苦口良藥”，而店員向無冕財經(jīng)（ID：wumiancaijing）介紹，“與傳統(tǒng)涼茶相比，1829王老吉茶飲店的出品均經(jīng)過改良，沒有苦澀感。而與工業(yè)化生產(chǎn)的罐裝涼茶相比，現(xiàn)泡涼茶也有不同的口感，以及強4-8倍的功效。”
從菜單上看，有古法涼茶、冰萃草本涼茶、漢方草本涼茶、養(yǎng)生水果茶、食養(yǎng)鮮膏、滋養(yǎng)燉品和天然草本食品共7種類別，涵蓋了草本藥材養(yǎng)生、滋養(yǎng)食補等大健康需求，同時符合年輕人的口感喜好。其中，王老吉經(jīng)典涼茶售價24元，其它草本涼茶或養(yǎng)生水果茶售價為12-22元不等。
▲王老吉現(xiàn)泡茶概念店的菜單。
無冕財經(jīng)研究員在工作日晚上9點來到門店時，王老吉經(jīng)典涼茶已售罄?！暗陜?nèi)銷量最高的還是古法涼茶，因為有專門的功效?！钡陠T稱，不少顧客會根據(jù)自身祛濕、降火、潤燥等需求前來購買。“晚上8點之前來才買得到經(jīng)典涼茶。”店員補充道。
定價24元一杯的經(jīng)典涼茶成為熱賣單品，正在中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬的預料之中?！盎ǔ菂R的區(qū)位定位和優(yōu)勢，與這個價格是相匹配的?！币詡涫苣贻p人熱捧的喜茶等新式茶飲店為例，它們主打年輕、時尚的元素，卻完全沒有大健康理念，同樣可以賣20元以上。因此，朱丹蓬認為，隨著年輕人對大健康的重視，付出20多塊錢購買涼茶產(chǎn)品沒有問題。
為何低調(diào)試水實體店？
讓人生疑的是，該門店自6月14日開業(yè)至今已有一個月，王老吉方面未作任何宣傳推廣，也鮮少有媒體報道。
對此，廣藥集團大健康辦主任張永濤向無冕財經(jīng)（ID：wumiancaijing）回應稱，實體店項目還處于測試階段，將根據(jù)消費者反饋意見逐步完善以保證每家店鋪都能盈利，待測試成熟后會召開新聞發(fā)布會，并正式宣布加盟的條件和要求。
對于王老吉此次低調(diào)“試水”，醫(yī)藥行業(yè)專家、廣州龍道咨詢機構(gòu)首席顧問劉桂春認為，目前整個醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向都在往大健康發(fā)展，廣藥集團也想把王老吉品牌價值最大化，并作出了許多嘗試，而這次實體店開業(yè)，只是眾多嘗試之一。
實際上，王老吉一直在產(chǎn)品戰(zhàn)略上有所調(diào)整。
2016年，王老吉推出新包裝無糖、低糖涼茶，放棄了原來正紅色的外觀，換上更淡雅、端莊的絳紅，售價也提升至不低于5元/310ml。此外，王老吉也曾嘗試與國內(nèi)有關集團、機構(gòu)合作開拓和發(fā)展核桃露飲料市場、合作經(jīng)營大健康連鎖體驗店，以實現(xiàn)大健康品類多元化發(fā)展。
在品牌戰(zhàn)略上，王老吉通過與浙江衛(wèi)視當家欄目《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》合作、捆綁熱門IP《報告老板》第二季、與淘寶和手游開啟跨界營銷等多種形式，鞏固其品牌與市場地位。
▲王老吉冠名熱門網(wǎng)絡劇《報告老板》。
然而，整個大健康板塊的增長趨緩，更讓王老吉的品牌升級和增長空間備受重視。
廣藥集團2016年財報顯示，大健康板塊主營業(yè)務收入77.69億元，同比增長僅0.01%，成本卻上升6.54%，利潤率為40.78%，同比下降3.63%。其中，占業(yè)務成本77.53%的原材料成本同比上漲4.6%。
但此次實體店落地，朱丹蓬認為和產(chǎn)品成本上漲關系不大，而是品牌策略的推動，如果門店業(yè)績好，成為新的銷售渠道也不無可能。
在劉桂春看來，無論消費者是否馬上能接受，王老吉開拓這個市場都是值得認可的。同時，基于對王老吉的品牌基礎和投入的信心，他對實體店表示看好，“在消費者認知中，王老吉涼茶是非藥品，現(xiàn)在做茶飲店還是主打功能性飲料，品牌延續(xù)性較強?！?/p>
年輕化探索怎么走？
在與加多寶打公關戰(zhàn)、影視植入IP戰(zhàn)之后，王老吉在實體店落地上領先了一步，并在差異化競爭中持續(xù)其品牌年輕化探索。
在廣藥集團2017年的發(fā)展戰(zhàn)略中就有提到，繼續(xù)按照“時尚、科技、文化”的品牌戰(zhàn)略，推動王老吉品牌科普化、大眾化、現(xiàn)代化和國際化。在朱丹蓬看來，實體店是王老吉建立與消費者多一個溝通、互動的渠道，也是在轉(zhuǎn)變新生代對于涼茶這個古老的品類的印象過程中，可以嫁接一些新元素的渠道。
有意思的是，該實體店的選址位于花城匯北區(qū)負一層，正好與“網(wǎng)紅”奶茶店“一點點”相鄰。與備受年輕人青睞的新式茶飲直面競爭，王老吉應對得來嗎？
無冕財經(jīng)研究員在工作日營業(yè)結(jié)束前約半小時來到門店了解，當天訂單量約170單，但店員表示不方便透露具體總銷售杯數(shù)。而在工作日的同一時間，同一商場里的喜茶訂單數(shù)量約為800-900單。
▲王老吉實體店外的排隊人群。
一位在途經(jīng)門店時停下腳步前來嘗鮮的顧客，向無冕財經(jīng)研究員表達了對涼茶飲品的認可，但同時表示只是路過才會買，“我可能會為了某家茶飲店特意來花城匯購買，但應該不會為了王老吉來?！?/p>
對此，朱丹蓬認同年輕人在選擇飲料時不會刻意追求大健康，但當古老的品類能煥發(fā)出新生代、年輕化的氣息時，會形成兩個紅利的疊加，同時具有年輕和大健康兩個元素的王老吉，競爭力會更強。
而與黃振龍、鄧老涼茶這種傳統(tǒng)、懷舊的涼茶店定位也不一樣，王老吉打的是“粉絲牌”，朱丹蓬分析：“兩者之間不會形成交集和沖突，各有各發(fā)展的軌跡。王老吉這種年輕態(tài)的形式會更受新生代的青睞和追捧?！?/strong>
雖然王老吉雄厚的品牌基礎和年輕化探索方向均得到業(yè)界認可，但一位不愿具名的醫(yī)藥行業(yè)人士仍提出憂慮，“與王老吉飲料打通全國市場時相比，現(xiàn)在做茶飲店的環(huán)境、模式、運作團隊和方式不一樣了，未必能復制當初的輝煌。”
在他看來，國有企業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)是有優(yōu)勢的，但向市場化程度更高、競爭更充分的大健康領域突圍時，需要與年輕人、與新的商業(yè)模式對話，過去的體制和運作模式反而會成為包袱，正如上述新包裝低糖、無糖產(chǎn)品，推出一年后的今天以難在市面上尋其蹤跡。
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