合生元旗下的“媽媽100”平臺正走到尷尬的十字路口！
今年3月，媽媽100原CEO趙力正式宣布離職，暗示了該平臺發(fā)展的不順利。而與之形成強(qiáng)烈對比的是，合生元去年斥巨資收購的澳洲保健品品牌Swisse發(fā)展迅猛。
▲趙力，媽媽100原CEO。
在此之前，媽媽100已先后歷經(jīng)了三次策略大調(diào)整：從最初的專注會員服務(wù)，到建立O2O平臺，再到“全方位拓展渠道”。直到2015年，貌似越做越大的媽媽100還曾被指在醞釀上市計劃，就在今年6月左右又忽然傳出消息要“急剎車”，重新定位為專注會員服務(wù)。
據(jù)合生元最新財報顯示，在收購Swisse之后，截至今年3月31日的三個月內(nèi)，母公司合生元利潤達(dá)4.29億元，幾乎為上年同期的5倍。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對如此強(qiáng)烈的對比，合生元集團(tuán)自然不愿意在日漸式微的媽媽100平臺上花太多力氣，未來資源配置將更多地傾斜到保健品業(yè)務(wù)上。如果真是這樣，那么媽媽100的又該如何走呢？
近日有消息稱，合生元在一次內(nèi)部會議正式宣布，媽媽100電商業(yè)務(wù)將放棄獨(dú)立運(yùn)作，重新定位為“集團(tuán)會員與品牌的服務(wù)商”，回歸集團(tuán)總部。合生元方面認(rèn)為：“電商平臺調(diào)整后會與門店共享資源和收益，提升銷售和會員服務(wù)?！?/span>
媽媽100是合生元旗下的母嬰電子商務(wù)平臺，在2007年正式上線。運(yùn)營至今，媽媽100已多次“調(diào)整戰(zhàn)略”。
▲媽媽100大事記，成立以來多次“調(diào)整戰(zhàn)略”。
最初媽媽100定位在母嬰社區(qū)，專注會員服務(wù)，只銷售合生元系列產(chǎn)品。2013年，媽媽100試水O2O模式，借助合生元在母嬰行業(yè)的1500萬優(yōu)質(zhì)母嬰客戶群積淀，將2.5萬家嬰童店直接導(dǎo)入，全面發(fā)展成一個母嬰電商開放平臺。
憑借著“母嬰+O2O”，媽媽100直接對準(zhǔn)了當(dāng)時的母嬰熱、跨境熱、O2O熱，并創(chuàng)造了年度O2O銷量逾10億元的佳績。在此后的兩年內(nèi)，媽媽100相繼上線了APP、微商城以及京東、天貓旗艦店等。
直到去年，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，媽媽100的最新策略再次調(diào)整為“全方位拓展銷售渠道”。簡單地說，就是把O2O線上、線下一體經(jīng)營，B2B門店一站式進(jìn)貨、B2C品牌特賣門店分成等多業(yè)務(wù)平臺模式，來提高消費(fèi)者的感知價值。
為此，合生元主席兼CEO羅飛更在去年3月透露，媽媽100計劃引進(jìn)外國投資者，以豐富平臺品類，并在緊接著的4月份引進(jìn)近20個國內(nèi)外知名嬰幼兒品牌到媽媽100平臺上。
根據(jù)合生元當(dāng)時公布的數(shù)據(jù)，截至去年3月底，媽媽100活躍會員達(dá)224萬名，B2C品牌特賣門店達(dá)3.8萬間，銷售額逾10億元，并計劃在2015年年底將VIP嬰童專賣店從2.46萬家擴(kuò)增到3萬家。
▲合生元內(nèi)部流出的PPT，來源于網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)一位接近合生元人士透露，去年媽媽100的確曾考慮過獨(dú)立上市。但10月，媽媽100突然發(fā)布公告稱：“不繼續(xù)進(jìn)行建議電子商務(wù)擴(kuò)展方案，不再引進(jìn)外部投資者以為媽媽100電子商務(wù)擴(kuò)展計劃進(jìn)行融資。集團(tuán)將繼續(xù)內(nèi)部資源由媽媽100電子商務(wù)營運(yùn)其電子商務(wù)平臺?！?/span>
對于媽媽100的上市計劃為什么戛然而止，羅飛及合生元方面至今沒有公布過任何消息。但在今年3月，媽媽100原CEO趙力正式宣布離職，業(yè)界猜測這或與集團(tuán)對平臺未來發(fā)展出現(xiàn)分歧有關(guān)。
目前，記者在媽媽100官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，除了“商家進(jìn)駐”的子網(wǎng)頁可以進(jìn)入外，其余均點(diǎn)不開鏈接。而在手機(jī)媽媽100的官方APP軟件里，“跨境購”仍然是其主要銷售路徑，但里面的產(chǎn)品大多是Swisse系列產(chǎn)品，其余則是益生菌及配方奶粉，產(chǎn)品評價欄完全沒有相關(guān)的用戶產(chǎn)品評價。
事實(shí)上，對于此次“急剎車”，合生元品牌事業(yè)部總經(jīng)理朱定平曾表示，開放電商平臺不是合生元短期能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，因此調(diào)整為集團(tuán)電商平臺和會員服務(wù)。而未來合生元將聚焦在嬰幼兒營養(yǎng)和護(hù)理+家庭營業(yè)兩大業(yè)務(wù)板塊上。
但知情人士分析認(rèn)為，媽媽100是因?yàn)樵谑召彂?zhàn)略上過大跨步，帶來相當(dāng)大的債務(wù)壓力，因此無力再支持電商業(yè)務(wù)發(fā)展。
▲合生元2015年營業(yè)收入構(gòu)成，成人營養(yǎng)品和護(hù)理用品占17.64%，業(yè)績搶眼。
近年來，國內(nèi)奶粉競爭日益白熱化，價格下行壓力較大，這讓一貫定位在超高端的合生元帶來了不少壓力。為此，合生元在2013年推出了定價更為親民的素加子品牌，但素加在這幾年并沒有給合生元帶來預(yù)期的效果，集團(tuán)業(yè)績一再受壓。
從2014年開始，合生元全年收入雖然仍然有所增長，但已經(jīng)告別了過去高速增長的日子。據(jù)合生元2014年年報顯示，當(dāng)年集團(tuán)收入及凈利潤分別達(dá)到47.31億元及8.06億元，分別增長3.7%和17.1%。而2011年-2013年，合生元收入增幅分別為77%、54.5%和34.9%。
去年，合生元曾發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)估H1收入和利潤將分別下滑11%到36%，原因是品牌奶粉銷量不佳，去庫存難，營銷投入過大。為順利轉(zhuǎn)型，合生元選擇收購。
▲合生元收購澳大利亞保健品Swisse。
去年9月，合生元不惜負(fù)債30億港元，斥巨資76.76億港元收購澳大利亞保健品Swisse83%股權(quán)。自被收購以來，Swisse表現(xiàn)甚佳，在天貓和淘寶保健品類銷售業(yè)績始終居于首位。其財務(wù)業(yè)績在2015年第四季度合并到集團(tuán)后，合生元新增8.5億元銷售額，占集團(tuán)總銷售額約17.6%。截至2016年3月31日的三個月內(nèi)，旗下成人營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，即Swisse收入增加了人民幣3.76美元，同比增長60%。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，Swisse的搶眼業(yè)績與持續(xù)低迷的奶粉業(yè)務(wù)相比，合生元就會選擇資源向收益高的一方面傾斜。據(jù)了解，合生元的旗下奶粉品牌“素加”也在此次電商平臺重新定位之時進(jìn)行拆分。
合生元此前也在公告中確認(rèn)，集團(tuán)內(nèi)部將原有的“合生元業(yè)務(wù)單元”、“素加業(yè)務(wù)單元”、及“葆艾單元”合并成為“嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理業(yè)務(wù)單元”，同時建立新的Swisse中國專責(zé)團(tuán)隊。在新架構(gòu)下，資源分配在一定比例上側(cè)重于后者。
在一位母嬰行業(yè)資深人士看來，媽媽100衰退的核心原因是合生元自身奶粉品牌還沒有形成獨(dú)特競爭力，導(dǎo)致比蜜芽等母嬰電商開放平臺略遜一籌。
據(jù)記者了解，起初媽媽100僅僅是兌換積分的工具，同時為用戶提供育兒知識和回訪服務(wù)，對會員進(jìn)行精確營銷。后來，無論是O2O平臺還是京東、天貓旗艦店等的合生元系列產(chǎn)品都實(shí)行線上線下同價，線上下單，線下門店配送。
但媽媽100的平臺體系是建立在合生元的高價差分配中，在平臺上采集會員信息，之后返現(xiàn)給消費(fèi)者人群，實(shí)現(xiàn)盈利。在前幾年奶粉市場的“暴利期”，合生元一款奶粉賣480元，成本不超過100元，返現(xiàn)給消費(fèi)者50元，因此還有較高利潤空間進(jìn)行分配。
▲母嬰用品線上市場規(guī)模持續(xù)增長，市場競爭也日趨激烈。
但隨著近年跨境電商的發(fā)展、奶粉市場競爭日益激烈，合生元不得不經(jīng)常促銷來拉動奶粉銷售。以前，合生元淘寶旗艦店只負(fù)責(zé)接單，給媽媽100平臺引流，但后來旗艦店開始自己發(fā)貨，并且買一送一。線上線下信息不對稱，消費(fèi)者變得越來越理性，盈利空間大幅下降，導(dǎo)致門店難以支撐，媽媽100系統(tǒng)自動失靈。
與此同時，母嬰電商平臺的競爭也是各路豪杰輩出，蜜芽就是媽媽100的直接對手。通過資源整合，蜜芽主打海外母嬰產(chǎn)品，品類大而全。
蜜芽CFO 孫偉表示，蜜芽一直在不斷提高非母嬰類產(chǎn)品的比率。到2014年3月，非母嬰產(chǎn)品占蜜芽整體銷售僅僅是1%，而在2015年底已經(jīng)超過了17%，而且比率會持續(xù)提高。
業(yè)內(nèi)人士分析，這是電商平臺為了滿足各類消費(fèi)者的需求，在用戶留存上增加自身競爭力的措施。而孫偉表示，未來蜜芽在品類上的發(fā)展路徑將是：母嬰產(chǎn)品——家庭快消品——虛擬產(chǎn)品。
相比之下，主打合生元品牌銷售的媽媽100在給予消費(fèi)者選擇上就稍顯落后，越來越窄的利潤空間更是讓媽媽100在開放電商平臺競爭中難以為繼。雖然后來媽媽100引進(jìn)了不少外國品牌，但是相比于純電商型的其他競爭對手，但媽媽100無法“甩開臂膀”進(jìn)行渠道和品類的拓展。實(shí)際上，媽媽100會員體系是建立在合生元奶粉的積分系統(tǒng)上，離開了合生元，其他跨品牌產(chǎn)品亦難以建立CRM系統(tǒng)。
▲媽媽100作為合生元的一個服務(wù)會員平臺。
“媽媽100無論是搞O2O還是CRM，實(shí)質(zhì)上它的基因是‘會銷’、‘直銷’因素，天然造成了各種信息不對稱，最多只能成為服務(wù)合生元的會員。”上述業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在奶粉高價期，品牌商才能提供更完善的服務(wù)，但現(xiàn)在奶粉毛利太低，服務(wù)自然就跟不上，因此龐大的電商業(yè)務(wù)只能為合生元“拖后腿”。
“媽媽100的電商體系在合生元發(fā)展的第二階段實(shí)質(zhì)上是加強(qiáng)了對門店的控制，很容造成線下門店之間的矛盾。這樣的電商體系是有問題的，難以為繼?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士稱。
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