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20項(xiàng)法規(guī)砸來(lái)，直播帶貨迅速進(jìn)入下半場(chǎng)

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2021.07.24

關(guān)注

文/調(diào)皮電商馮華魁

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20項(xiàng)法規(guī)砸向直播帶貨

直播帶貨是目前電商零售領(lǐng)域發(fā)展最快的業(yè)態(tài)，但也是被詬病最多的業(yè)態(tài)，某機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，今年315關(guān)于電商的投訴中，直播帶貨占了40%！要知道直播在電商里的滲透率也就不到10%，可見(jiàn)直播電商的亂象有多嚴(yán)重。

但這一局面正在改變，據(jù)易觀分析發(fā)布的《直播電商行業(yè)洞察2021H1》（以下簡(jiǎn)稱<報(bào)告>）統(tǒng)計(jì)，從去年到今年上半年結(jié)束，已經(jīng)有近20項(xiàng)法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)砸向直播行業(yè)，在法律層面包括《電子商務(wù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《數(shù)據(jù)安全法》等十幾個(gè)法律框架；監(jiān)管部門(mén)又陸續(xù)出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的意見(jiàn)》、《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等，最重磅的是今年5月網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部等七部委發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，再加上中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)等發(fā)布的行業(yè)規(guī)范，整體上形成了對(duì)直播帶貨的強(qiáng)監(jiān)管態(tài)勢(shì)！

國(guó)家在治理，平臺(tái)也在行動(dòng)，淘寶直播、京東直播、抖音快手都出臺(tái)了治理措施，封禁多個(gè)不合規(guī)賬號(hào)。

一面是泰山壓頂?shù)姆煞ㄒ?guī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一面是緊鑼密鼓的平臺(tái)整頓，直播帶貨算是徹底帶上了“緊箍咒”，就此進(jìn)入直播的下半場(chǎng)，受到管制的主播們還能一次次創(chuàng)造帶貨奇跡嗎？整個(gè)行業(yè)在監(jiān)管風(fēng)暴中，是風(fēng)雨飄搖？還是另覓新徑？

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直播帶貨下半場(chǎng)的機(jī)會(huì)在哪里？

監(jiān)管風(fēng)暴里的直播電商，目前至少已經(jīng)淘汰了兩批人：第一批是隨便播的低俗主播；第二種是賺快錢(qián)的明星主播，尤其后一種靠坑位費(fèi)賺快錢(qián)，現(xiàn)在極少了，四月份還有潘長(zhǎng)江掀起的潘嘎之交，這倆月明星帶貨沒(méi)啥聲音了，能留下來(lái)的都是做得好的，都是背后有專業(yè)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)在支持。

不過(guò)，行業(yè)并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，在《報(bào)告》里，易觀分析認(rèn)為，直播帶貨的下半場(chǎng)，有三大方向：

第一，合規(guī)化；第二，精細(xì)化；第三，品牌和渠道分化。

先說(shuō)合規(guī)化。

國(guó)家監(jiān)管雷霆萬(wàn)鈞，平臺(tái)治理也下了狠心，無(wú)論大小主播都要走向合規(guī)，雖然不是都能做到，但頭部主播在規(guī)范化方面，已經(jīng)走到了前列。

以李佳琦所在的美ONE機(jī)構(gòu)為例，今年5月，就公布了企業(yè)自己的直播標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范——《直播選品商品質(zhì)量和合規(guī)管理規(guī)范》，成為第一家制定直播電商領(lǐng)域企標(biāo)的公司，這個(gè)規(guī)范參考了19項(xiàng)法律法規(guī)，聯(lián)合了上海質(zhì)檢院、SGS、上海毒理學(xué)會(huì)等專業(yè)機(jī)構(gòu)。

整個(gè)規(guī)范總結(jié)下來(lái)是12個(gè)字：“嚴(yán)選品、重合規(guī)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和保售后”，包含售前、售中、售后，據(jù)美ONE合規(guī)負(fù)責(zé)人蔚英輝介紹，這是他們做了一千多場(chǎng)直播后總結(jié)的最核心原則。

很多主播的選品比較隨意，招商和主播一商量就定了，但李佳琦的選品是“三選、一檢、排期直播”六個(gè)步驟，從商務(wù)對(duì)接到選品到終選，這是三撥人來(lái)篩選，選完之后，還要過(guò)合規(guī)檢測(cè)，合規(guī)檢測(cè)又有兩項(xiàng)，一是質(zhì)量、成分、標(biāo)簽；二是輿情和評(píng)論。

舉個(gè)例子，有個(gè)空氣炸鍋，拉籃塞不到位的情況下就開(kāi)始工作，熱氣會(huì)從縫隙里冒出來(lái)燙傷手，這種質(zhì)量問(wèn)題就要好好把關(guān)；有個(gè)進(jìn)口化妝品的標(biāo)簽顯示OTC，是藥品，是禁播商品，就不合適；有個(gè)商品的包裝上，中國(guó)地圖不完整，更不能播。

還有輿情管理，就更重要，李佳琦如果直播四個(gè)小時(shí)，就相當(dāng)于一個(gè)電視臺(tái)的影響力，全國(guó)有幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)人能觀看到這個(gè)商品，主播宣傳一個(gè)產(chǎn)品功效會(huì)引起很大影響力，所以，輿情監(jiān)控非常關(guān)鍵。

產(chǎn)品上了直播之后，也有合規(guī)方法，他們叫：宣傳合規(guī)、展示合規(guī)、直播場(chǎng)控。直播時(shí)不能說(shuō)極限詞，場(chǎng)控會(huì)及時(shí)糾正。

直播后，他們開(kāi)始留意用戶反饋，檢測(cè)口碑反應(yīng)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)跟進(jìn)；同時(shí)，他們還建立了隨機(jī)檢測(cè)機(jī)制，抽查商品；最后是保證售后。

這一整套合規(guī)辦法，貫穿于美ONE整個(gè)公司，從2019年把合規(guī)團(tuán)隊(duì)從選品團(tuán)隊(duì)拆分出來(lái)，現(xiàn)在已經(jīng)是200多人的隊(duì)伍了，而且都是各個(gè)領(lǐng)域里的專業(yè)人士。

很多主播會(huì)把合規(guī)的事情交給商家，但直播間就是一個(gè)零售店，從你這里賣出去的商品，你就要把控質(zhì)量，直播是一個(gè)長(zhǎng)鏈條多角色協(xié)同的零售模式，需要建立一整套的合規(guī)化標(biāo)準(zhǔn)，李佳琦做了行業(yè)的開(kāi)拓者！

第二個(gè)趨勢(shì)是直播帶貨的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是所有電商運(yùn)營(yíng)走向高階的必然，流量紅利消失，監(jiān)管更加嚴(yán)格，如何提升轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度呢？

只能靠全鏈路的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同品類的商品，有的適合降價(jià)，有的適合做套裝；對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化低的商品，比如珠寶，最好多講產(chǎn)品知識(shí)；對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化高的商品，價(jià)格策略最有效；對(duì)高知名度品牌，最好維持直播熱度，同時(shí)做好公域轉(zhuǎn)私域；而對(duì)于新興品牌，找超級(jí)主播獲取種子用戶，而后建設(shè)自播體系才是正途。

除了商品策略，還要重視內(nèi)容生態(tài)在多個(gè)場(chǎng)域的布局，比如李佳琦的小李課堂，每一期講一個(gè)關(guān)于護(hù)膚的痛點(diǎn)，很受歡迎，這也是為什么淘系主播中，只有李佳琦能在抖音快手出圈的原因：重視內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。

第三點(diǎn)是品牌和渠道的分化。

未來(lái)的一大趨勢(shì)是，頭部主播的直播間，正在根據(jù)各自的商業(yè)邏輯和商業(yè)優(yōu)勢(shì)，走向分化，李佳琦是明顯走向了品牌化，辛巴則是走向了渠道化，也就是供應(yīng)鏈整合與把控。

沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只要適合主播即可。

在品牌化方面，李佳琦的奈娃家族IP一炮打響，其天貓店開(kāi)業(yè)首日，既創(chuàng)造了天貓潮玩歷史記錄，成為天貓手辦類目、卡通周邊類目、動(dòng)漫服裝類目的第一名，上千個(gè)KOL種草，全網(wǎng)流量21億，千萬(wàn)級(jí)爆款一個(gè)，百萬(wàn)級(jí)爆款十幾個(gè)：

從超級(jí)主播到成功打造另一個(gè)超級(jí)IP，從李佳琦到李佳琦+，美ONE走出了一條新路線。

雖然不是每個(gè)主播都能走IP路線，但超級(jí)主播走向品牌化路線卻是大趨勢(shì)，比如，有的主播與設(shè)計(jì)師合作，成為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的首發(fā)新陣地；自比如，頭部主播的直播間已經(jīng)成為品牌新品首發(fā)的最主要陣地。

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長(zhǎng)期主義下的直播帶貨

去年直播突然爆火的時(shí)候，很多人說(shuō)，這種魚(yú)龍混雜的風(fēng)口，應(yīng)該很快就過(guò)去了。

實(shí)際上，直播的風(fēng)口并沒(méi)有停，只是從起飛變成了翱翔——看起來(lái)升高的幅度不大，但其實(shí)已經(jīng)平穩(wěn)高飛。

那些蹭風(fēng)口的投機(jī)者，很難體會(huì)到合規(guī)之后直播帶貨下半場(chǎng)的紅利，只有長(zhǎng)期主義者，才能再次享受紅利。

在合規(guī)之后，直播帶貨通過(guò)內(nèi)容多樣化和深層次的品牌化，讓直播間形成了新的能量場(chǎng)，就好像山姆會(huì)員店或者Costco一樣，成為消費(fèi)者的信賴的一種新業(yè)態(tài)。

消費(fèi)者去Costco買(mǎi)什么？去新天地買(mǎi)什么？去7-11買(mǎi)什么？業(yè)態(tài)是對(duì)消費(fèi)需求的細(xì)分，直播間正規(guī)化之后，也對(duì)消費(fèi)需求形成了細(xì)分，每個(gè)主播又通過(guò)差異化對(duì)消費(fèi)需求形成更細(xì)的劃分，這種劃分，不是基于品類、價(jià)格、地理位置，而是基于信任和喜歡。

看來(lái)，國(guó)家的監(jiān)管，平臺(tái)的治理，不是壞事，孫悟空帶上了緊箍咒最后成佛，主播們帶上“緊箍咒”，反而能更好的成就自己。所以，直播下半場(chǎng)，我們對(duì)主播的看法，可能要重新打開(kāi)想象力了。

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