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01
最近在看《拜托了冰箱》。節(jié)目里有一些關(guān)于江小白混飲的內(nèi)容，比如王嘉爾調(diào)制了一杯“夏雪的beach”，楊紫點頭稱贊。
再比如，毛不易用“江小白+檸檬+原味蘇打水+糖漿”，調(diào)制了一杯“小綠”。這款混飲配方在微博上引起了廣泛效仿，網(wǎng)友大呼好喝。
看到明星們把江小白混飲玩得有聲有色，我不禁想起去年到江小白參觀時的感受。去之前，我本以為江小白是一個善于玩文案的互聯(lián)網(wǎng)品牌，到了才發(fā)現(xiàn)，文案并不是他成功的關(guān)鍵。在內(nèi)部，江小白很少提文案方面的事。
那么，江小白到底憑什么成功？
02
去年8月參訪時，江小白安排了一個特別的議程，就是參觀他們自己的高粱地。
初到高粱地，滿滿的不適應(yīng)。一個酒企，竟然自己種高粱，而且已經(jīng)種了好幾年。規(guī)模還不小，其核心面積就達(dá)到5000畝。據(jù)說，江小白規(guī)劃的示范種植面積是2萬畝，要帶動種植面積預(yù)計輻射10萬畝。
當(dāng)然，不少一線酒企都在種高粱。比如洋河外部簽訂30萬畝高粱種植，瀘州市也計劃要搞70萬畝高粱種植。比起這些，江小白這個行業(yè)小老弟的規(guī)模，確實不值一提。但好在他都是自己在育種，去研究最適合釀造小曲清香型白酒的高粱。
此外，據(jù)說江小白還要搞“循環(huán)農(nóng)業(yè)”。把江記酒莊的酒糟作為飼料，供江記農(nóng)莊牧場食用；牧場的糞便，又能為高粱生長提供肥料。甚至，他們還要把農(nóng)莊融入高粱文化與藝術(shù)展示、采摘體驗、特色民宿等，搞農(nóng)旅結(jié)合。
當(dāng)然，我去的時候，這些還在規(guī)劃建設(shè)中，要實現(xiàn)可能還要等三五年。
農(nóng)業(yè)建起循環(huán)生態(tài)的同時，江小白的工業(yè)生態(tài)也沒有落下。
參觀時，江小白集中產(chǎn)業(yè)園正在大興土木。據(jù)介紹，玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)，釀酒設(shè)備及研發(fā)企業(yè)，以及物流聯(lián)運企業(yè)，都將集中在這個1300畝的產(chǎn)業(yè)園里，與江小白展開合作。如此一來，江小白把一、二、三產(chǎn)業(yè)都涵蓋了，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)無縫銜接。
看起來是個美好的故事，但是，江小白就不怕有風(fēng)險嗎？一個營收20億的中小型酒企，花30億建設(shè)上游供應(yīng)鏈，涉足三大產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)線是不是太長？
當(dāng)年中糧搞全產(chǎn)業(yè)鏈，就遇到過不少問題，江小白為什么非要劍走偏鋒？
03
其實，江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈與中糧有所不同。中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈核心是產(chǎn)品流通，其實就是無限多元化，反而不夠?qū)Ｗⅰ?/strong>雖然渠道可以協(xié)同，但產(chǎn)品創(chuàng)新力往往變?nèi)酢?/strong>
而江小白則是重慶江津區(qū)白沙鎮(zhèn)來打造。白沙鎮(zhèn)有悠久的釀酒歷史，最早的記載可追溯至明朝嘉靖年間，是中國小曲清香高粱酒的主要產(chǎn)區(qū)。
圍繞產(chǎn)區(qū)搞全產(chǎn)業(yè)鏈，既是生產(chǎn)鏈條的協(xié)同，也是品牌價值鏈的協(xié)同。他實際上是在增加品牌的厚度，相當(dāng)于江小白在為自己的品牌打地基。
酒行業(yè)有個規(guī)律，產(chǎn)品品牌帶動產(chǎn)地品牌，產(chǎn)地品牌又推動產(chǎn)品品牌上升到新高度。比如茅臺鎮(zhèn)因茅臺酒出名，而茅臺酒又因茅臺鎮(zhèn)的悠久歷史為消費者所向往。離開了茅臺鎮(zhèn)，釀不出茅臺酒。茅臺鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)每年有三四十億，足以體現(xiàn)知名品牌與知名產(chǎn)地的互動效應(yīng)。
在中國酒領(lǐng)域，特色小鎮(zhèn)的影響力越來越大，貴州茅臺鎮(zhèn)、江蘇洋河鎮(zhèn)都極具產(chǎn)業(yè)示范價值。因此，江小白是想把白沙鎮(zhèn)建設(shè)為中國酒業(yè)的一股新力量。去年，江小白就和江津區(qū)聯(lián)合啟動了互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)的建設(shè)。
中國白酒頭部企業(yè)大多圍繞自己的品類和產(chǎn)區(qū)特色做足了文章。江小白要想更上一層樓，就需要挖掘產(chǎn)地特色。而小曲清香型白酒的酒鎮(zhèn)布局，目前還是一個空缺，江小白算是走在了前面。
這些越來越重的布局，對江小白本身的發(fā)展，也是至關(guān)重要的。在企業(yè)進(jìn)化方面，江小白有兩個思考：
第一個思考是，品牌總有一天會老化，如何避免快速老化？
江小白認(rèn)為，品牌會老化，但電商平臺、新型零售等渠道的話語權(quán)會變強(qiáng)；如果企業(yè)追求的是長期價值，無論新零售、社群電商、內(nèi)容電商如何發(fā)展，必須確保有一樣?xùn)|西不會變，那就是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈；而供應(yīng)鏈的建設(shè)需要時間、人才團(tuán)隊、產(chǎn)能、經(jīng)營模型以及管理精細(xì)化的積累。
第二個思考是，企業(yè)如何不斷獲得量級的進(jìn)化？江小白2018年的營收超過20億，未來將會是什么樣子？
江小白曾對外表示，消費品品牌量級思維比數(shù)量級思維更重要。品牌的創(chuàng)新要走過三五年的試點量級，這個時期企業(yè)規(guī)模在千萬級或億元級。商業(yè)模式和市場定位逐漸清晰后，才算進(jìn)入全國性量級。在這個過程中，企業(yè)要形成自己的全產(chǎn)業(yè)鏈思維，不斷聚集供應(yīng)鏈、品牌塑造和渠道分銷三種核心能力，達(dá)到產(chǎn)業(yè)鏈量級后，才可以進(jìn)入百億級市場規(guī)模。
沒有產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，是不可能進(jìn)入百億級別的。加多寶就是一個消費品牌量級裂變的典型，從0做到10億用了七年半，但從10億做到100億只花了兩三年的時間。就江小白而言，產(chǎn)業(yè)鏈就是實現(xiàn)量級突破的保障。
不過，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜Ｕ?、是門檻，但卻不是江小白的成長基因。那么，這個行業(yè)小老弟要長大的基因是什么？
04
是“味道戰(zhàn)略”。
從《拜托了冰箱》里，我們可以猜出一二。江小白通過“味道”，不斷將新鮮的喝酒方式乃至生活方式傳遞給年輕人。
節(jié)目中，王嘉爾和毛不易的混飲佳作，就是江小白味道戰(zhàn)略的一部分，屬于混飲口味線產(chǎn)品。用江小白做基酒，任意搭配水果果汁等，調(diào)配出新口味，這是中國白酒的一種潮飲方式。
除此以外，江小白還有純飲、淡飲和手工精釀三條味道線產(chǎn)品。
只是，江小白為什么要把白酒創(chuàng)造出這么多種喝法？這種喝法為什么又能流行呢？
江小白從誕生開始，就一直被質(zhì)疑：一種白酒的喝法，能成就一個品牌嗎？撐不過明年吧？
在這種質(zhì)疑中，它“撐”了7年，而且連年持續(xù)穩(wěn)定增長，不僅進(jìn)入了全國70%的區(qū)域市場，還出口到20多個國家及地區(qū)。
市場成績證明，味道戰(zhàn)略是對的。年輕人更喜歡利口化的白酒，更喜歡自由地飲酒，對于傳統(tǒng)白酒的高度數(shù)和硬勸酒的文化是抗拒的。
七年來，幾百個城市市場的積極反應(yīng)，讓江小白堅定了清香型酒更適合年輕人的口味。同時，最近兩年，江小白獲得了60多個國際獎項，也證明了它是走出國門，打造世界性品牌的不二之選。
在酒行業(yè)，產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢也常被提及。比如波爾多之于葡萄酒、蘇格蘭之于威士忌，小曲清香酒在國內(nèi)崛起，其實也需要一個優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)去醞釀，江津白沙實則充當(dāng)這樣的角色。
這層意義上，江小白在白沙鎮(zhèn)搞全產(chǎn)業(yè)鏈，既能保障酒的品質(zhì)和產(chǎn)量，推動其味道戰(zhàn)略走得更遠(yuǎn)；還可以深耕小曲清香，恢復(fù)白沙這個酒鎮(zhèn)100年前的榮光。
當(dāng)品類、品牌、品質(zhì)形成一股合力時，那會是江小白一個足夠理想的經(jīng)營狀態(tài)。
05
整體來看，江小白目前布局了三條線：
第一是生產(chǎn)線，包括高粱育種、種植，酒廠釀酒，布局重資產(chǎn)為品牌打好地基。
第二是文化線。圍繞高粱文化，做旅游、做博物館；圍繞包括動漫、潮流運動與音樂、綜藝在內(nèi)的青年文化，自己搞江小白YOLO青年文化節(jié)，目的是將江小白打造成一個超級IP。
第三是味道線，開辟了純飲、淡飲、手工精釀、混飲等多種口味產(chǎn)品線，引領(lǐng)年輕人的飲酒和生活方式。
三者互相帶動，讓江小白的全方位立體形象逐漸豐滿起來。
但是，這種布局，也不是沒有風(fēng)險，畢竟這是高速增長時期撒下的錢。江小白成立7年，每年都在持續(xù)增長。
而高速增長時，會覺得做什么選擇都是對的。一旦增速變緩一半，配套設(shè)施將有可能出現(xiàn)大面積窩工，協(xié)同效率就會下降。
目測江小白兩年內(nèi)拿下全國市場應(yīng)該沒問題，沒有了空白市場，該如何維持翻倍的高速增長呢？
花錢投資不是難事，難的是讓投資布局發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈投資若能持續(xù)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，也可以成為助推江小白鞏固根基，實現(xiàn)內(nèi)生式增長的“三級火箭”；反之，則會成為主營業(yè)務(wù)的拖累。
已經(jīng)在路上，已經(jīng)停不下來。后面，江小白能跨過全產(chǎn)業(yè)鏈這一關(guān)嗎？
產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新路上只有階段性的成果，沒有完美的成功。兩年之內(nèi)，應(yīng)該會有一個結(jié)果，大家拭目以待。
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