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雙11首日評：京東先下手為強(qiáng)，阿里還在貓著，逐鹿群雄各使出洪荒之力

2020.09.26

文丨木芯

雖說阿里宣布今年雙11由24小時變成24天（10.21-11.13），一副不care京東把大促定在11月1日的樣子；但從阿里選擇今天開始發(fā)放店鋪紅包，旗下APP又統(tǒng)一披上“11.11戰(zhàn)袍”的動作看，對京東的防御十足。

兩大巨頭正面交火，拉開了今年雙11大戰(zhàn)的序幕。

阿里：集團(tuán)作戰(zhàn)，共享流量

又到了一年一度被“11.11”霸屏的時候。即使你不網(wǎng)購，不點(diǎn)開APP，都躲不開阿里系怒刷的存在感（今年阿里旗下的外賣平臺“餓了么”也借雙11勢推出了“吃貨狂歡節(jié)”活動，宅男也得叫外賣啊?。?。天貓官網(wǎng)啟用游樂園式的互動flash網(wǎng)頁，點(diǎn)擊對應(yīng)品牌可參與游戲搶紅包。

對此有人分析，行為重復(fù)21天即可養(yǎng)成習(xí)慣；阿里將雙11周期拉長至24天，勾引人每天都要上天貓玩游戲搶紅包，得培養(yǎng)出多少馬云背后的忠貞女人？

如果說雙11延時是阿里為了刷新業(yè)績在縱向上的擴(kuò)展，那么集團(tuán)作戰(zhàn)就是橫向上的突破——阿里系的多點(diǎn)布局讓費(fèi)用高昂的造節(jié)流量，利用得更為充分有效。這是京東等被馬云劃分為“純電商”的競爭對手，還無法比擬的。

京東：截流雙11，先下手為強(qiáng)

作為雙11大戰(zhàn)中阿里最有力的競爭對手，京東今年的定位依然是明確的“進(jìn)攻者”。無論是針對阿里的“認(rèn)真購物，買點(diǎn)好的”主題廣告，還是將戰(zhàn)期提前至11月1日-11日的市場策略。

雖然阿里用拉長時間、多點(diǎn)布局的方法，刻意要抹平雙11的尖峰效果，但堪稱要超越春晚的“雙十一晚會”，配合零點(diǎn)搶購的高潮設(shè)計，11月11日當(dāng)天，京東等其他競爭者依然無法與阿里正面競爭。所以，京東選擇避其鋒芒，提前出招。預(yù)熱加預(yù)約，縮短至四天，11月1日正式開搶，截流雙11前的消費(fèi)需求。

配合提前的雙11戰(zhàn)期，京東在引流上也已提前砸下“重型武器”。今天，在百度、搜狗等搜索引擎，輸入“京東”關(guān)鍵字，均會彈出豪華flash廣告。

蘇寧易購：新零售崛起，O2O是唯一的方向

相比“雙11”這個熱門關(guān)鍵詞，蘇寧易購在此次戰(zhàn)局中更突出其O2O戰(zhàn)略——雙11不是其應(yīng)戰(zhàn)的目的，而是展現(xiàn)蘇寧易購O2O獨(dú)特競爭力的機(jī)會。

正如馬云所說，純電商的時代已經(jīng)過去了，未來是新零售的天下，O2O是必然的方向。目前雙11戰(zhàn)局的大佬中，最能代表新零售的，就是一直在O2O探索前沿的蘇寧易購。

線上，蘇寧易購策劃了一系列有趣又有門檻的購物主題，包括“超級集裝箱”，“世界姨媽日”等，以創(chuàng)意和實(shí)力區(qū)別于其他電商；線下，蘇寧易購以“穿越雙11”為主題，打造“笑傾城”古代商業(yè)街，并邀請當(dāng)紅偶像楊洋、張?zhí)鞇鄞栽靹?。堪稱玩法最前衛(wèi)時尚的參戰(zhàn)電商大佬。

在玩法的背后，蘇寧易購則在著力打造其物流能力。雙11之前，蘇寧易購邀請大量媒體參觀其亞洲最先進(jìn)的雨花物流基地，據(jù)悉，該基地在全機(jī)械化的基礎(chǔ)上，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)下單到出貨“30分鐘以內(nèi)”的頂尖效率。

品牌有優(yōu)勢，正品有保證，物流有加分——顯然這個雙11，蘇寧易購追求的不是業(yè)績，而是“品質(zhì)服務(wù)”的招牌。

萬達(dá)飛凡：首次參戰(zhàn)，實(shí)力不可小覷

萬達(dá)電商平臺“飛凡”可謂是今年電商界的一匹黑馬。

不同于純電商，飛凡在誕生之初就是實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)思路：依托萬達(dá)廣場、五洲國際集團(tuán)、步步高集團(tuán)等超過3000個線下商業(yè)項目，提供智慧購物、智慧電影、智慧停車、智慧餐飲、智慧酒店、智慧醫(yī)療等全套商業(yè)解決方案，被王健林寄予厚望。

據(jù)萬達(dá)提供的數(shù)據(jù)，截至2016年7月，飛凡會員總數(shù)超過1.2億，其中活躍會員近4718萬。上半年，飛凡“6.18瘋狂年中慶”的成功（全國3000多家大型購物中心、百貨店、超市參加，吸引線下客流5億人次，飛凡APP總訪問量10.5億人次，單小時訪問峰值2300萬人次），更讓飛凡在今年雙十一戰(zhàn)局中不可小覷。

11月3日至11月13日，飛凡再次聯(lián)合6000+家實(shí)體商業(yè)項目、超50000+品牌共同打造的“飛凡11天全民狂逛節(jié)”，并邀請沈騰為“首席逛逛官”，挑戰(zhàn)原本是電商主場的雙十一，強(qiáng)勢分流線上市場。

亞馬遜：“尖刀策略”精準(zhǔn)切割海淘市場

其實(shí)亞馬遜并無針對“雙11”的全網(wǎng)活動，在其主頁，我們只能看到部分品類或品牌的雙11策劃。但其趕在雙11前推出的“Prime會員”服務(wù)及“海外購”的品牌推廣，讓前面幾家電商巨頭都坐立不安。

在電商市場日趨飽和的今天，海外商品是各家主抓的增長點(diǎn)。作為全球電商巨頭，亞馬遜雖有豐富的海外商品，卻因海關(guān)政策和高昂運(yùn)費(fèi)無法在中國市場發(fā)力。

此次亞馬遜趕在雙11推出Prime會員“全球免運(yùn)費(fèi)”（且針對中國用戶有30天免費(fèi)試用，覆蓋其他電商的大促期），顯然是一個“尖刀策略”，將精準(zhǔn)切割雙十一的海淘市場。這也被認(rèn)為是亞馬遜攻下中國市場的關(guān)鍵一環(huán)。

考拉海購：4億打造“超級洋貨節(jié)”

網(wǎng)易旗下的考拉海購也于今日提前啟動了雙11戰(zhàn)局，從1日到7日，分品類進(jìn)行主題促銷。相比前述的全品類電商，考拉海購以品牌合作的自營洋貨、與上游合作的定制商品為特色，有精準(zhǔn)的人群定位，在核心商品上有較強(qiáng)競爭力。

此前，網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾稱將投入4億資源打造此次的“超級洋貨節(jié)”，引進(jìn)70多個國家，3000多個品牌以及20000種以上的商品，并對消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼。

總結(jié)

縱觀今年雙11的首日戰(zhàn)況，不得不感慨下電商圈的“贏家通吃”現(xiàn)象。前兩年，除了眾多的全品類電商，垂直品類電商如唯品會、聚美、蜜芽等都在雙11戰(zhàn)場上表現(xiàn)不俗，今年參戰(zhàn)的幾乎都是全品類電商中最后的佼佼者。

可喜的是，雙11進(jìn)入到第八年，能生存下來的都找到了獨(dú)特的發(fā)展道路，不再像過去一味的惡性價格戰(zhàn)。

今年的熱鬧才剛開始，電商人還有惡戰(zhàn)在前面。期待未來幾天的江湖。

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