2016年，中國葡萄酒行業(yè)處于市場結構性調(diào)整、快速變革的關鍵期。這種表現(xiàn)包括消費者的需求在不斷迭代、品牌商品類在迭代、代理商的經(jīng)營在迭代、經(jīng)銷商的服務在迭代。
根據(jù)中國海關最新數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國進口葡萄酒總量約為6.38億升，同比增長15%；總額約為23.64億美元，同比增長16.3%；平均價格為3.71美元/升，同比增長1%，增長幅度不大。
在進口葡萄酒商的行業(yè)壁壘越來越低，葡萄酒市場向量升價跌方向轉變的大背景下，進口葡萄酒商如何尋找生存出路，建立自己的競爭優(yōu)勢？廣西紫睿進出口貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人張發(fā)津給出了自己的答案。
文 | 何曉英
采訪 | 何曉英 劉文
（廣西紫睿進出口貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人張發(fā)津）
由中低端切入市場，以縣城包圍都市
2008年以前，張發(fā)津留學法國學習企業(yè)管理，5年期間，游學了5個城市，曾在波爾多的葡萄酒莊園種過葡萄，浸潤在氤氳酒香的他身邊結交了很多從事葡萄酒行業(yè)的同學、朋友。
由于喜歡比較自由的職業(yè)， 2008年留學歸國后，張發(fā)津并沒有加入求職者的行列，而是自己炒股，同時在朋友主營進口葡萄酒的公司做了半年。2009年5月，張發(fā)津返回南寧，開始獨自從事葡萄酒進口業(yè)務。
“當時我完全可以從進口葡萄酒的朋友那拿貨，省去很多事，但一般都是些剩下的尾貨，不能保證貨源的品質和數(shù)量。所以第一批貨完全是我利用法國的資源，直接對接國外供貨渠道，走完了整個通關流程，碰了些壁，花了些冤枉錢，但在這種摸索中，很快便熟悉了進口的流程。任何事情，只要去做，就會發(fā)現(xiàn)沒有想象中那么復雜和困難”，張發(fā)津說。
將這個行業(yè)的上下游摸索了一遍后，2010年1月，紫睿酒業(yè)正式成立，后來又更名為紫睿進出口貿(mào)易，成為一家具有獨立進出口經(jīng)營權、以進口葡萄酒為主打業(yè)務，涵蓋進出口代理、銷售、OEM服務等業(yè)務的公司。
一開始，張發(fā)津將產(chǎn)品定位在中高端進口葡萄酒，很快便發(fā)現(xiàn)了問題。“葡萄酒銷售其實很大程度還是一種圈子消費，對于中高端葡萄酒來說，知名的產(chǎn)區(qū)和品牌就那幾個，價格透明，沒有差異化，最終比拼的還是能接觸到的消費者群體和圈子資源，對新入行的來說，限制性其實很大。我第一批進口的中高端葡萄酒，7年了，到現(xiàn)在還沒賣完”。
經(jīng)過市場探索和朋友反饋，張發(fā)津迅速將產(chǎn)品調(diào)整到了中低端的定位。“低價不代表低質，我留學時在波爾多待過，對那邊的葡萄酒莊還是有些了解，能選到一些性價比高的供應商。其實業(yè)內(nèi)人士都知道，進口葡萄酒的品質一般比國產(chǎn)酒好，而在國外的價格卻低很多，只要做好成本支出和利潤控制，就能保證質美價廉的葡萄酒供應”。
產(chǎn)品調(diào)整后很快就打開了市場?！霸谖髂系貐^(qū)，廣西和四川市場對葡萄酒的接受度比較高，而南寧的葡萄酒培訓在全國都是一流的。質美價廉的中低端進口葡萄酒很受市場歡迎，每批貨回來，基本很快就能銷售出去。尤其在周邊一些縣市，像玉林的容縣、北流，還有柳州、欽州、防城港等地，是我們的主要銷售版塊，占了業(yè)務量的很大比重”，張發(fā)津介紹說。
如今，“紫睿”已經(jīng)走過七個年頭，積累了穩(wěn)定的資源和進銷渠道，形成了自己的圈子口碑。
目前，“紫?！逼咸丫频闹饕M口地還集中在澳洲和法國，但近年來，智利葡萄酒熱銷，很受國內(nèi)市場歡迎，今年張發(fā)津考慮增加智利葡萄酒進口的比重。
他隨手拿了一個包裝精致小巧的瓶裝葡萄酒介紹說，“像這種小瓶包裝就是智利葡萄酒，外觀精巧、口感偏甜，尤其受女性用戶的喜歡。其實在低價酒市場中，同等價格的智利葡萄酒質量和口感比法國的更高”。
在客群方面，“紫睿”以B端為主，同時有些C端客戶?！拔覀兊腂端主要面向的是經(jīng)銷商、企業(yè)和單位，相比之下，B端銷量大，C端利潤高。但以后，我想慢慢把一些C端客戶轉給我的經(jīng)銷商，將更多精力專注在B端開拓和服務方面。未來還是會以中低市場為主，重點放在縣份，在現(xiàn)有地區(qū)基礎上，通過客戶或合作，開發(fā)新地區(qū)”，張發(fā)津說。
沒有銷售團隊的專業(yè)銷售商
紫睿是個不折不扣的專業(yè)銷售企業(yè)，2016年的營收為700萬，這個數(shù)字不算多驚艷，但如果這是一個沒有銷售團隊的銷售業(yè)績，還是讓人有些側目。
“其實最早我也組建過一個8人的團隊，但招來的人都用不了，三個月沒有賣出一瓶酒，樣品倒是送出去不少，后來索性解散了，自己單干還沒那么累”，張發(fā)津說。
從事葡萄酒進口行業(yè)多年以來，張發(fā)津積累了很多同行酒商資源，平時可以通過資源互換的形式進行合作?，F(xiàn)在紫睿葡萄酒的銷售業(yè)務，30%是張發(fā)津自己做的，70%是朋友介紹或合作完成的。
在他看來，現(xiàn)在已經(jīng)進入社群銷售時代，而葡萄酒的圈層屬性，使得人脈、社群、意見領袖等社交渠道的銷售方式更為有效。
“人脈對于一個銷售商來說極其重要，你可以沒有銷售團隊，但是不能損人脈，永遠都要以合作的心態(tài)對待客戶，與人交往“，這是張發(fā)津從事進口葡萄酒行業(yè)以來的心得和感受。
而對于以后要不要組建團隊，張發(fā)津認為還是要看市場需求和業(yè)務量，在沒有能力和需求的時候不會考慮。
社交類銷售模式更有口碑和粘性
近年來，網(wǎng)酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等垂直細分領域的葡萄酒跨境電商平臺受到資本的追捧。
對于這種垂直類葡萄酒電商平臺模式，張發(fā)津并不看好，“酒很難做電商，從消費行為來說，客戶更傾向于在線下體驗購買，而且有很多突發(fā)狀況，比如你今晚臨時有個飯局需要買酒，線下購買更方便快捷”。
“另外這種垂直葡萄酒的電商平臺，它要低價走量，提升市場覆蓋率和知名度，就需要最大限度壓低供應商利潤，在質量上就無法把控，就可能出現(xiàn)以次充好，以國產(chǎn)酒假冒進口酒等情況，如果存在信任危機，那就沒有了商業(yè)的根基”。
張發(fā)津比較認可社交類銷售模式，“像國內(nèi)這幾年比較火的“醉鵝娘”，以內(nèi)容輸出來做社群銷售，他們通過線上紅酒教育、線下品酒、會員定制等方式，保證產(chǎn)品品質又有用戶粘性，做得又有銷量又有口碑”。
今年，張發(fā)津也考慮能通過社群的方式把用戶圈在一起，“但目前只是想法，還沒有具體的思路，像‘醉鵝娘’這種自媒體運營的做法很棒，但在廣西做不來，缺乏這方面的人才。另外酒不是必需品，社群的運營方式也會與其他行業(yè)社群不同”。
逆向定制生產(chǎn)，把低價葡萄酒做精
很長時間以來，進口葡萄酒在中國的模式，就是靠信息不對稱、靠概念、靠單一明星產(chǎn)品。如今，隨著信息透明、渠道通暢，進口葡萄酒商的行業(yè)壁壘越來越低，葡萄酒市場整體向量升價跌的方向轉變。
如何建立自身的獨特優(yōu)勢，提升競爭力？在張發(fā)津看來，就是要逆向定制產(chǎn)品，并從賣貨商向服務商轉變。
“葡萄酒產(chǎn)品的同質化程度也高，渠道你有別人也有，開發(fā)客戶比較困難。要掌握核心競爭力，只能從貨源和客源上進行突破”張發(fā)津說。
紫睿葡萄酒要想突破競爭格局，必須要堅持產(chǎn)品差異化，今后的一個方向就是從市場需求出發(fā)，向上游供貨商定制酒品。
“今年我們計劃向法國供應商定制一款AOC標準的葡萄酒，這在法國屬于高品質酒，但通過自降利潤，只賣餐酒的價格。第一批打算訂6萬瓶，絕對會成為一個極具競爭力的爆款”。
“隨著消費升級和生活方式的轉變，低價葡萄酒會慢慢成為主流。紫?，F(xiàn)在的產(chǎn)品和銷售定位，就是‘把低價葡萄酒做精’。但低價不等于低質，我們將通過定制的方式來實現(xiàn)‘高端品質，低端價格’，同時會申請酒標，建立我們的品牌和競爭優(yōu)勢，目前我們已經(jīng)擁有3個酒標了”。
此外，針對下游的經(jīng)銷商，張發(fā)津計劃從酒標設計、包裝設計、品質、口感、服務等等各個細節(jié)著手，致力于提升客戶的體驗。
“像原先發(fā)過來的葡萄酒箱包裝比較差，我們在國內(nèi)發(fā)給經(jīng)銷商的葡萄酒包裝箱，都是后來專門定制的，雖然增加了些成本，但客戶滿意度更高”。
“進出口行業(yè)大環(huán)境不景氣，但紅酒的銷量逐年攀升，今年的形勢會更好，我今年的目標是銷量增長15%”，張發(fā)津說。
經(jīng)濟水平的提高及消費理念的改變，使得越來越多消費者追求健康、時尚的生活方式，人們更加青睞與消費潮流高度契合的葡萄酒，這些不斷擴大的需求蘊含著葡萄酒進口行業(yè)巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>
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