作者：蘇杭
出品：洞察IPO
中國(guó)人吃鹵菜大約已有上千年的歷史，鹵菜市場(chǎng)更是有“中國(guó)四大名雞”，即山東德州扒雞、安徽符離集燒雞、河南道口燒雞和遼寧溝幫子熏雞，其中德州扒雞甚至有“中華第一雞”之名。
近日，山東德州扒雞股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“德州扒雞“）主板IPO獲上交所受理，保薦機(jī)構(gòu)為國(guó)泰君安證券。
作為擁有約300年歷史的老字號(hào)，扒雞幾乎已經(jīng)成為了德州的符號(hào)，但也因此而存在產(chǎn)品、地域上的單一性問題，面對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢、新品牌發(fā)展不力，德州扒雞急需尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
上世紀(jì)初，隨著津浦鐵路、石德鐵路的開通，德州成了華東地區(qū)重要的交通樞紐之一，德州本地的美食也隨著小販們圍著火車的提籃叫賣而聲名遠(yuǎn)播。
一直到上世紀(jì)七八十年代，人們長(zhǎng)途旅行的方式仍主要是火車，漫長(zhǎng)的旅程催生了對(duì)食物的需求，尤其是德州扒雞，憑借獨(dú)特風(fēng)味以及“御供美食”等名頭在火車食品銷售中逐漸享有一席之地，甚至到后來(lái)，連乘務(wù)員都會(huì)推著車逐個(gè)車廂推銷。
1956年，德州扒雞實(shí)現(xiàn)公私合營(yíng)，成立中國(guó)食品公司山東省德州公司，吸納了一大批扒雞師傅；1998年，經(jīng)過私有化改革后成為山東德州扒雞集團(tuán)有限公司，并注冊(cè)了德州扒雞等商標(biāo)，將地域特產(chǎn)鎖定為公司品牌。
但隨著高鐵線路逐漸增加，旅客行程時(shí)間大大縮短，德州扒雞最大的消費(fèi)場(chǎng)景逐漸消失，近幾年增長(zhǎng)逐漸放緩。
2019年-2021年，德州扒雞的營(yíng)業(yè)收入分別為6.87億元、6.82億元、7.2億元，增幅僅分別為-0.78%、5.62%。
同期內(nèi)，其凈利潤(rùn)分別為1.22億元、9453.38萬(wàn)元、1.19億元，凈利率分別為17.79%、13.86%、16.51%。
目前，德州扒雞的產(chǎn)品中，扒雞仍是絕對(duì)的主力。
報(bào)告期內(nèi)，扒雞類產(chǎn)品的銷售額分別為4.58億元、4.38億元、4.78億元，占比分別為67.22%、64.66%、66.8%。
但由于扒雞產(chǎn)品定位于佐餐鹵制品，消費(fèi)場(chǎng)景受限，在銷售上很難與休閑鹵制品競(jìng)爭(zhēng)。
因此，2019年，德州扒雞推出了子品牌魯小吉，主打虎皮鳳爪、蜜汁雞腿、蜜汁雞胗等鹵味零食。
不過這并未激起太大水花。無(wú)論是產(chǎn)品力還是品牌力，與無(wú)窮、王小鹵等品牌相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)，甚至只能依靠德州扒雞的光環(huán)蔭庇。在德州扒雞天貓旗艦店中“魯小吉五香雞腿”月銷量能達(dá)到8000筆以上，而魯小吉天貓旗艦店中，銷量最高的產(chǎn)品月成交量也不過幾十筆。
雖然名聲隨著火車走向了全國(guó)，但德州扒雞的銷售仍主要依賴華東地區(qū)。
報(bào)告期內(nèi)，德州扒雞在華東地區(qū)的銷售收入分別為5.75、5.58、5.78億元，占比分別為84.25%、82.27%、80.69%。
一方面，各地飲食口味有差距，德州扒雞在尤以山東為主的華東地區(qū)接受程度更高；另一方面，德州扒雞的銷售網(wǎng)絡(luò)并未全面鋪開，且門店主要集中于華東地區(qū)。
截至目前，德州扒雞共有553家門店，其中80%以上為加盟店，主要位于山東、北京、河北等地，遠(yuǎn)少于被其列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的休閑鹵制品品牌煌上煌、周黑鴨以及絕味食品。
同樣定位于佐餐鹵制品的紫燕百味雞，截至2021年6月30日，終端品牌門店合計(jì)也超過了4700家。
除門店外，德州扒雞還成立了扒雞超市子公司，主要銷售鹵制品、自制糕點(diǎn)、面點(diǎn)、預(yù)制菜以及其他外購(gòu)的食品、酒水，業(yè)務(wù)覆蓋地區(qū)主要為山東省德州市，目前已開設(shè)34家門店。
不過，雖然門店較少，但德州扒雞似乎仍不急于開店，此次發(fā)行募集的資金，德州扒雞也并未計(jì)劃用于開店，而是用于蘇州公司新建食品加工項(xiàng)目、速凍扒雞生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及品牌升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。
另外有一點(diǎn)還需注意，那就是德州扒雞的估值。
2016年8月，外部投資機(jī)構(gòu)恒豐匯富入股德州扒雞時(shí)，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為9.5元/股，對(duì)應(yīng)公司估值約為7.65億元。
2020年6月1日，為減少關(guān)聯(lián)交易，德州扒雞從董事長(zhǎng)崔貴海持股66.7%、其子崔宸持股33.3%的扒雞美食城手中，收購(gòu)扒雞美食城超市相關(guān)資產(chǎn)，交易對(duì)價(jià)為1.26億元。其中，現(xiàn)金7576.02萬(wàn)元，5000萬(wàn)元為向扒雞美食城增發(fā)500萬(wàn)股股份，價(jià)格為10元/股，對(duì)應(yīng)德州扒雞估值約8.8億元。
德州扒雞的估值在2016年-2020年的4年間增長(zhǎng)寥寥，2020年，隨著資產(chǎn)總額增加約38.72%，其估值也增長(zhǎng)超60%。
2021年5月，國(guó)壽投資等入股德州扒雞，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為每股16-17元，對(duì)應(yīng)的公司估值驟增至約14.08億元-14.96億元。
此外，2021年10月，恒豐匯富轉(zhuǎn)讓給海南頤和50萬(wàn)股公司股份，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為15元/股；2021年11月，公司股東袁維紅、于瑞華向海南頤和轉(zhuǎn)讓股份時(shí)，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為17.5元/股。
恒豐匯富的轉(zhuǎn)讓價(jià)格低于前后兩次轉(zhuǎn)讓價(jià)格，低價(jià)減持的背后是否包含著對(duì)公司前景的不確定。
截至目前，崔貴海、陳曉靜夫婦及其子崔宸三人合計(jì)控制公司60.06%的表決權(quán)股份，為德州扒雞共同實(shí)際控制人。
2019年-2021年，德州扒雞共分紅3次，共支付現(xiàn)金股利2.4億元，以此計(jì)算，三人共從中獲得約1.44億元。
2006年，中華人民共和國(guó)商務(wù)部授予德州扒雞“中華老字號(hào)”稱號(hào)。
“中華老字號(hào)”是對(duì)品牌文化及輝煌歷史的認(rèn)可，但環(huán)視近幾年“中華老字號(hào)”們的發(fā)展，卻令人唏噓。
根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)孫祁祥參加首屆“中華老字號(hào)”發(fā)展與創(chuàng)新論壇時(shí)曾表示，建國(guó)初期，國(guó)內(nèi)的老字號(hào)約有16000多家，根據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站顯示，截至目前國(guó)內(nèi)的“中華老字號(hào)”企業(yè)數(shù)量?jī)H剩1128家。
消失的老字號(hào)中有一部分是由于業(yè)務(wù)與時(shí)代嚴(yán)重不符，但更多還是源于企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)不善，故步自封、墨守成規(guī)。
留存下來(lái)的老字號(hào)，有些企業(yè)雖然積極擁抱改革，卻也收效甚微。
如五芳齋與鐘薛高、王者榮耀等推出聯(lián)名產(chǎn)品，六神花露水聯(lián)合樂樂茶、RIO等推出飲品，但大多都是曇花一現(xiàn)，如何讓老字號(hào)重新煥發(fā)生機(jī)，始終沒有定論。
同時(shí)，越來(lái)越多的老字號(hào)選擇上市并成功登陸資本市場(chǎng)。但上市并非終點(diǎn)，不少A股的“老字號(hào)”公司仍掙扎在盈利線上。
近期因“拍蒜”事件而陷入話題中心的張小泉（301055.SZ）發(fā)布的一季報(bào)顯示，2022年一季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.09億元，同比增長(zhǎng)28.09%，但歸母凈利潤(rùn)僅0.12億元，同比減少45.96%。
主營(yíng)十八街麻花的桂發(fā)祥（002820.SZ），2022年一季度營(yíng)業(yè)收入為6851.93萬(wàn)元，歸母凈利潤(rùn)為-1926.16萬(wàn)元，并于近期發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)稱，上半年業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)約-5000萬(wàn)元至-4000萬(wàn)元。
國(guó)內(nèi)外知名的烤鴨店全聚德（002186.SZ）更是已連續(xù)兩年錄得虧損，2022年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.14億元，歸母凈利潤(rùn)為-4728.55萬(wàn)元。
此外，狗不理等更是連續(xù)虧損后，以退市告終。
地域限制、模式僵化、產(chǎn)品單一等是不少老字號(hào)的通病，由于公司多為家族式企業(yè)，在企業(yè)管理上往往存在短板，且不注重產(chǎn)品和渠道上的創(chuàng)新。
德州扒雞同樣存在產(chǎn)品、地域單一，新品牌開拓不力等問題，即便成功上市也并非高枕無(wú)憂，如何解決這些發(fā)展中存在的問題，或許才是“老字號(hào)”們得以發(fā)展的重點(diǎn)。
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