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七夕已至，在這個什么都成雙成對的世界，你找到你的CP了沒？

當(dāng)然這不重要，畢竟一旦食品飲料品牌都開始組CP、發(fā)狗糧，單不單身你都得吃，也許還吃得心甘情愿、意猶未盡，這么一想，有沒有對象是不是也沒啥差，嗯，平衡了。

言歸正傳，事實(shí)上，近年來品牌聯(lián)名的風(fēng)潮越來越火，早已從時尚圈燒到食品圈，這也為不少傳統(tǒng)品牌打開了一條通往“羅馬”的創(chuàng)新大道，給許多老品牌重新注入創(chuàng)新力，拉近與新消費(fèi)青年的距離。

35斗在梳理過程中發(fā)現(xiàn)，這種品牌聯(lián)名隨著越來越多玩家的加入，玩兒法也開始千變?nèi)f化，以目前常規(guī)的方式來說，品牌組CP主要有三種模式：

這種模式其實(shí)非常常見，品牌和各界名人如明星、畫家、音樂家、藝術(shù)家等聯(lián)名，通常會在產(chǎn)品上印上聯(lián)名人的簽名、畫上聯(lián)名人的頭像或邀請名人大咖更深度地參與產(chǎn)品的設(shè)計過程。這種方式也可以比較片面地叫做名人代言，這樣一說就回到了常規(guī)概念，但其實(shí)，對于品牌和名人而言，聯(lián)名比代言有著更深的羈絆，在這種羈絆下，品牌能夠自然地享受名人帶來的熱點(diǎn)優(yōu)勢，通過粉絲群體促進(jìn)營銷效果。因此，品牌選擇更具鮮明特點(diǎn)的名人合作，則更容易找到并獲取產(chǎn)品背后的精準(zhǔn)消費(fèi)人群。

同聯(lián)名一樣，IP也是近幾年爆火的新潮詞匯。其本意是指“知識財富（Intellectual Property）”，是文化積累到一定量級后所輸出的精華，具備完整的世界觀、價值觀，有屬于自己的生命力。

隨著IP熱度上升，品牌也十分熱衷選擇合適的IP聯(lián)名，如魔道祖師動畫大火之際，可愛多就曾出過聯(lián)名款冰淇淋。目前具有持久性熱度的IP主要有故宮、大英博物館、漫威等，也是近幾年和品牌合作較多的IP。

相比起其它聯(lián)名方式，品牌與擁有豐富文化內(nèi)容的IP聯(lián)名，能夠?yàn)槠放茙砦幕瘶?biāo)簽，而且，對比明星、名人處于輿論風(fēng)口，存在“突發(fā)丑聞”的情況，與IP聯(lián)名的安全系數(shù)則比較高。

品牌與品牌聯(lián)名，通常都是以跨界的方式進(jìn)行，聯(lián)名混搭產(chǎn)生火花，將二者自帶的用戶匯聚起來，以期達(dá)到為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感來完成營銷宣傳，從而實(shí)現(xiàn)互利共贏。在過去的幾年里，就發(fā)生過大白兔奶糖×氣味圖書館香水，RIO雞尾酒×六神花露水，知乎×南方黑芝麻糊等驚奇操作。

大白兔和氣味圖書館聯(lián)名

此外，除了常見的雙向聯(lián)名外，聯(lián)名也正在漸漸向三方同時聯(lián)名進(jìn)化。對比兩方聯(lián)名，三方聯(lián)名既可以看作是對不同市場領(lǐng)域的一種交集細(xì)分，也可以是一種合并。聯(lián)名涉及的品牌越多，形成的原始受眾面越大；交集重疊部分的消費(fèi)群體更加細(xì)化，營銷就會更為精準(zhǔn)。

說到底，無論是雙方聯(lián)名還是三方聯(lián)名，它們的共同點(diǎn)都在于希望通過合作打造爆款，實(shí)現(xiàn)品牌間的互利。

作為備受消費(fèi)市場和資本青睞的茶飲品牌，喜茶無愧于品牌交際花的稱譽(yù)。自2017年以來，已經(jīng)聯(lián)動了超50個不同的品牌。從時間推移來看，隨著自身“網(wǎng)紅”地位的鞏固常青，喜茶的聯(lián)名次數(shù)也逐年遞增：2017年還僅有3個品牌聯(lián)名，到了2019年，喜茶全年就拿下多達(dá)26個品牌聯(lián)名。

喜茶和多芬聯(lián)名

從聯(lián)動的品類來看，食品飲料仍是喜茶聯(lián)動次數(shù)最多的，達(dá)到20個。其次則是國潮服飾、文創(chuàng)、生活用品、化妝品。除此之外，喜茶還與不少互聯(lián)網(wǎng)大廠“惺惺相惜”，和QQ音樂一起捆綁銷售麻薯和綠鉆卡，賣茶的同時也賣賣和愛奇藝的聯(lián)名杯套，甚至還和美團(tuán)推出環(huán)保周邊。

喜茶的第一個聯(lián)名是化妝品品牌美寶蓮。2017年，跨界聯(lián)名的玩法算是初出茅廬。剛剛涉獵這個領(lǐng)域的喜茶，和眾多品牌一樣，聯(lián)動手段較為單一，只是在特定場合推出限定杯套。

進(jìn)入2018年，開啟了周邊生意的喜茶，在聯(lián)名線路上也發(fā)生了變化。在那一年，喜茶格外鐘愛與各種小眾國產(chǎn)潮牌以及大英博物館這種文創(chuàng)IP進(jìn)行聯(lián)名。在將自己的品牌形象不斷向年輕潮流靠攏的同時，喜茶更希望培養(yǎng)品牌的忠粉。2019年喜茶的品牌聯(lián)動開始主打與產(chǎn)品、logo掛鉤。比如和M&M巧克力豆的聯(lián)名，喜茶除了推出M&M主題的包包和被套，還推出了期間限定的M&M主題的飲料。

喜茶和漢儀字庫聯(lián)名

總體來說，喜茶的聯(lián)名主要是為了打開更大的市場知名度不端吸引各方新潮人群，喜茶方面也表示，營銷活動不追求銷量，而是想讓更多人了解喜茶品牌的初心。

即將上市的農(nóng)夫山泉被戲稱為大自然的“印鈔機(jī)”，靠的不僅是多品類抓住了不同細(xì)分市場的喜好，在聯(lián)名營銷上，農(nóng)夫山泉也是一點(diǎn)沒輸過。

正所謂不想賣包裝的印鈔機(jī)不是好礦泉水，農(nóng)夫山泉看似是靠賣水養(yǎng)家，實(shí)則從農(nóng)夫山泉的飲用水成本里，我們可以看出最貴的不是水，而是包裝。在農(nóng)夫山泉的銷售成本中，原材料和包裝材料占的比重最大，比如PET、紙箱、標(biāo)簽、收縮膜等。這也是大桶水的價格平均下來會比小瓶水便宜的原因，因?yàn)樗娴摹安恢靛X”，包裝成本才是決定價格的主要因素。

農(nóng)夫山泉和故宮聯(lián)名

品牌聯(lián)名在包裝設(shè)計上不斷為農(nóng)夫山泉注入新活力，過去幾年，農(nóng)夫山泉與故宮通過天貓上官方旗艦店，兩者的文化創(chuàng)意和產(chǎn)品被廣大用戶認(rèn)識且熟知。2018年8月，《延禧攻略》、《如懿傳》等清宮劇熱播時，農(nóng)夫山泉和故宮又一次合作推出9款故宮“皇帝瓶”飲用水，一上市就火遍網(wǎng)絡(luò)：9幅館藏畫作，配以現(xiàn)代化溫情解讀，通過宮廷中的帝王后妃們“瓶”水相逢架起了農(nóng)夫山泉與當(dāng)代愛好古典青年的橋梁。

作為老品牌，卻依靠新潮聯(lián)名再次進(jìn)入年輕人視野的聯(lián)名王者當(dāng)屬旺旺食品，2018年，旺旺先后與服裝品牌TYAKASHA、自然堂進(jìn)行聯(lián)名合作，推出的服裝等產(chǎn)品，不僅成功吸引了網(wǎng)友們的關(guān)注，在時尚界也頗受認(rèn)可，甚至在各大電商平臺出現(xiàn)了諸多山寨仿款。

旺旺與TYAKASHA聯(lián)名的服裝于2018年10月16日進(jìn)行小規(guī)模發(fā)售。數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)衣、毛衣和零錢包等聯(lián)名產(chǎn)品均在7秒內(nèi)售罄，還帶動了近70多萬粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店，客流量比平時翻了10多倍。此外，旺旺與自然堂聯(lián)名推出的“旺旺雪餅”氣墊粉底，也受到了數(shù)據(jù)的肯定。在當(dāng)日零點(diǎn)開啟預(yù)售后，僅1天時間預(yù)定數(shù)已經(jīng)近萬。

旺旺和奈雪聯(lián)名

即便風(fēng)頭過去，旺旺在天貓旗艦店售賣的周邊產(chǎn)品相較其他品牌仍然很能“打”，這或許得益于旺旺手中最大的王牌——旺仔的IP形象。

旺旺似乎也逐漸意識到了其IP本身可能比食品更好賣。在接連推出聯(lián)名款的同時，旺旺內(nèi)部也曾于2017年年末推出過“旺旺太陽星雙創(chuàng)計劃”，計劃孵化相關(guān)的運(yùn)營團(tuán)隊，打造“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)+食品”的模式。

在眾多靠聯(lián)名出圈的品牌中還有大白兔奶糖。大白兔的聯(lián)名案例眾多，不僅聯(lián)合氣味圖書館出過奶糖味香水，也曾與國產(chǎn)品牌美加凈聯(lián)名推出過一款潤唇膏。在設(shè)計上這款聯(lián)名潤唇膏沿用了大白兔奶糖的包裝，還復(fù)刻了獨(dú)屬于大白兔奶糖的奶香味，吸引了不少追憶童年的消費(fèi)者。

在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上第一批大白兔潤唇膏上架后，不到2分鐘，所有的大白兔潤唇膏全部被搶空下架。次日，美加凈緊急補(bǔ)貨再次上線開賣，售價由78元兩支提升為80元兩支，但仍被搶購一空。

大白兔和美加凈聯(lián)名

這次聯(lián)名使得59歲的大白兔奶糖和56歲的美加凈兩位耄耋老品牌重新煥發(fā)活力。美加凈相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“盡管如今年輕人可以很容易買到全球各地的化妝品，以及各色進(jìn)口的糖果點(diǎn)心，但它們都難以取代很多人心中的老牌國貨情結(jié)。我們認(rèn)為，當(dāng)這些老字號上升到了‘情結(jié)’的高度，便很難被輕易替代?！?/p>

在電商平臺淘寶上，大白兔潤唇膏的買家評價基本都是好評，出現(xiàn)頻率最多的詞句就是“滿滿都是童年記憶”。

聯(lián)名品牌不僅風(fēng)頭大盛，且玩兒法眾多，那么品牌們?yōu)楹渭娂娺x擇聯(lián)名營銷，聯(lián)名又在向市場傳達(dá)著什么？從以下幾個方面或許可窺一二。

通過品牌聯(lián)名打造的產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來突破常規(guī)的新奇感，打破對于品牌的常規(guī)標(biāo)簽，且好的聯(lián)名自帶營銷熱度，可以降低營銷成本投入轉(zhuǎn)而將成本投入到產(chǎn)品研發(fā)中，保障產(chǎn)品質(zhì)量，形成正向循環(huán)，為品牌帶來流量，

品牌聯(lián)名款其實(shí)也屬于饑餓營銷的一種，一般會限制發(fā)售數(shù)量，營造出一派“供不應(yīng)求”的場面，這大大地增加了用戶興趣，激發(fā)用戶的購買欲。畢竟，得不到的永遠(yuǎn)讓人心動。聯(lián)名商品遭瘋搶的媒體報道，也自然而然地幫助品牌聯(lián)名進(jìn)行了推廣。

聯(lián)名能夠使品牌的形象定位更加多元化、年輕化，要更具備創(chuàng)新意義，在消費(fèi)市場中更好詮釋品牌定義，對品牌形象的塑造和影響有著重要的作用。固化的品牌形象得以通過更新，為消費(fèi)者重塑一個更鮮明、更具新鮮感的品牌印象。同時，由于聯(lián)名的方式更為靈活，也不失為一個好的試驗(yàn)形式。

圍繞著實(shí)現(xiàn)雙贏的基礎(chǔ)商業(yè)邏輯，品牌與各方力量尋找到能夠互利的價值點(diǎn)，以此進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)造和品牌聯(lián)合，相互借力，疊加出雙倍甚至更強(qiáng)的關(guān)注度和吸引力，取得1+1>2的市場營銷效果。

在這個過程中，聯(lián)合品牌的不同將達(dá)到不同的效果，如果品牌方希望更加貼近生活，接近市場，擁抱創(chuàng)新，則可以選擇新潮品牌合作，如果希望提升品牌溢價和話題性、增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)感，則可以與高端路線品牌聯(lián)名，通過延展品牌價值，最終實(shí)現(xiàn)用戶群體的延展。

品牌聯(lián)名如何更好拿下熱點(diǎn)，則需要講究“天時”與“人和”。

所謂“天時”，指的是選擇合適的時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)名產(chǎn)品預(yù)熱，營造出好的銷售氛圍。以大白兔為例，大白兔×氣味圖書館香水，將產(chǎn)品發(fā)售時間定在5月23日，一個臨近兒童節(jié)的日子。對國產(chǎn)老牌大白兔來說，選擇這一時間發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品，既能瞄準(zhǔn)青少年用戶群體，也能夠勾起成年用戶的懷舊童心，這就十分符合大白兔奶糖作為“童年回憶”產(chǎn)品定位的調(diào)性。

從“人和”來看，則主要有兩點(diǎn)，首先在選擇聯(lián)名品牌時，需要突破原本的產(chǎn)品基調(diào)，形成反差和有趣的新意，這也是跨界聯(lián)名的本質(zhì)。但僅僅是跨度大也不一定能夠盡善盡美，還需要在合作品牌上找到能夠被市場認(rèn)可的共通性，即達(dá)成合作方之間的“人和”互利，也達(dá)成聯(lián)名產(chǎn)品和市場認(rèn)可度的和諧。

總體來說，現(xiàn)代社會，年輕人的需求越來越多元化。一個成熟品牌的產(chǎn)品越多，它對新生代消費(fèi)者的捆綁性也就越高。這些跨界的產(chǎn)品本質(zhì)上都是為了增強(qiáng)與新生代消費(fèi)者的黏性，讓整個品牌更加年輕化，去滿足新生代消費(fèi)者的多維需求。

參考來源：

品牌聯(lián)名為什么越來越火？——經(jīng)緯創(chuàng)投

食品行業(yè)老品牌紛紛跨界出新品 網(wǎng)紅一時爽 錢途真無量？——成都商報

瘋狂聯(lián)名的背后，藏著喜茶多大的商業(yè)野心？——DT財經(jīng)

圖源：各品牌官方微博

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