“那個時候有很多明星也是躍躍欲試，想要進入直播行業(yè)探索一番。但細看如今還有幾個?！痹?021某平臺年度戰(zhàn)略發(fā)布會上，劉濤這樣說。“劉一刀”是演員劉濤為直播起的花名，一年前，劉濤開啟了自己的直播首秀，3小時成交額達到1.48億元，觀看人數超2000萬，站在了明星直播帶貨的風口。包括劉濤在內，數百位明星走進直播間，或搭檔頭部主播，或自己開播，為行業(yè)添了一把火。除了明星，不少縣長也開始站在鏡頭前推介當地特產，一時間，“陳縣長說安化”“唐縣長愛太湖”等短視頻賬號粉絲不斷攀升。然而一年過去，明星直播帶貨翻車頻登熱搜，比如流量造假，貨品質量不過關，甚至有商家因此報警維權。
開局火爆
2020年被稱作“直播帶貨元年”——新冠肺炎疫情讓人們不得不長期居家，無法外出購物使得直播電商成了最快捷的方式，連接起需求旺盛的消費者和商家。
中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.09億，較2020年3月增長16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯網應用。此外，2020年上半年國內電商直播超過1000萬場，活躍主播數超過40萬，觀看人次超過500億。一時間，無論是農民、縣長、網紅、電視臺還是明星，無論是出于營利還是助農目的，都試圖在小小的手機屏幕里，讓消費者們停留片刻，下單購買。第三方直播大數據平臺公司小葫蘆市場負責人李煜告訴《中國報道》記者，各大平臺也希望通過借助這一波聲勢浪潮，利用這些明星的影響力搶占用戶，之后再利用其他頭部主播承接流量或轉化流量。
商務部中國國際電子商務中心研究院《2021年中國直播電商產業(yè)研究報告》顯示，2020年我國直播帶貨整體規(guī)模突破萬億元，全國MCN機構達28000家，2020年市場規(guī)模達到了245億元。
然而，行業(yè)繁榮的另一面是亂象叢生。2020年11月20日，中國消費者協會指出，李佳琦直播間存在“買完不讓換”的問題，李雪琴和汪涵的直播間出現刷單現象。2020年5月，陜西城固縣在一次“縣長直播帶貨”活動中，要求全縣幫扶干部通過線上下單或線下認購的方式，購買直播帶貨農產品每人不少于50元。
一個高“門檻”的行業(yè)
“燈光要怎么打、畫面怎么樣才能高清、場景要怎么擺置、主播直播話術技巧、助播/場控人員搭配、運營數據分析、平臺流量的打法……當我們真正進入這個行業(yè)的時候，才意識到它的門檻確實會高一些，萬事開頭難，要考慮很多細節(jié)，確保整場直播效果?！崩铎媳硎荆谝幻氲囊曈X感決定了用戶是否會進入直播間觀看。
這不是明星的人氣能完全替代的。如何將流量完美轉化為銷量，甚至能讓“劇粉”“舞臺粉”成為直播間的“老粉”，主播們必須反復研究、沉下心來耕耘。今年剛剛履新的新疆伊犁州文旅局副局長賀嬌龍曾在接受《中國報道》記者采訪時表示，做直播需要犧牲很多業(yè)余時間，常常要“透支自己”。為了不影響正常工作，10點上班的她往往要早晨6點多起床準備直播，“工作就是生活，生活就是工作”。新疆的電商人才和自媒體人才較為稀缺，賀嬌龍就和一些返鄉(xiāng)大學生共同組成了“游擊隊”，花了近8個月的時間，才被更多人注意到。明星的工作性質決定了他們不能像賀嬌龍和職業(yè)主播一樣場場必在，譬如在某電商平臺的汪涵直播間，“618”期間的主播均為其團隊成員，而非汪涵本人。
△ 一些明星直播間已交給團隊打理。另一差異體現在貨品的選擇和保障。今年4月，羅永浩在一場活動中表示，很多比他流量大很多倍的明星和大網紅，嘗試去做電商都沒有成功，原因是幕后并沒有一個專業(yè)團隊，“他們不知道這件事比想象的要復雜得多。”頭部主播薇婭曾在一場直播中透露，貨品必須質量過硬、服務有保障，商家想要產品進入直播間，必須經過重重篩選，除了女裝店外，選品團隊人數占到團隊總人數的80%~90%。盡管如此，近期其團隊仍被質疑售賣山寨聯名商品，陷入售假風波。在李煜看來，供應鏈的好壞直接決定了直播帶貨的成功率，“整個團隊1/3靠主播，剩下的2/3是選品和供應鏈的保障”。但對于明星團隊來說，盡管有明星電商直播MCN機構在背后做支持，但選品團隊的專業(yè)水準才是關鍵，一旦在選品上出現錯誤，就要面臨賣不出去或是賣出后退貨率高的尷尬局面。2020年11月，有商家報警，認為歌手楊坤在直播期間涉嫌刷單、造假等。一些商家認為，銷量完全不足以抵扣繳納的直播坑位費，有些商品雖然銷售出去，但退貨率高達90%。
△ 李佳琦團隊在綜藝節(jié)目中的選品片段。
另一方面，直播的前期準備工作量巨大且繁重，明星需要花費時間了解產品。李煜介紹，正常來說，剛開始涉足直播帶貨的明星，推介單一商品時，至少需要準備半天到一天；如果要推介20個商品，至少也要兩天。對于明星來說，往往難以抽出檔期多加練習。能與職業(yè)主播媲美的、留下來的明星，很多已不算是真正意義上的明星。以胡海泉為例，其6月1日抖音電商直播總銷售額超1億元，全場累計銷售量9.49萬件，居抖音當日帶貨銷售榜第一，當日帶貨熱度榜第一。而他背后的MCN機構老板不是其他人，正是他自己。包括張庭和林依輪等以“企業(yè)家”身份做直播的明星，直播帶貨僅是其貨品銷售鏈的一部分?！盎A的功底都在了，所以人家才有膽量和勇氣把這些事兒做了?！崩铎险f。對于縣長們來說，要負擔的不僅僅是直播技巧。2019年掛職擔任安徽省安慶市太湖縣副縣長的唐翔曾在采訪中表示，直播相當于把自己“曬”在了公眾面前，如果有一點瑕疵極容易被無限放大。公職人員要面對的不僅是群眾的不理解。曾有縣長對《中國報道》記者表示，公職人員內部也有人對直播不理解，自己開播前承擔了很大的心理壓力和風險，甚至有可能被打上“標簽”，影響公務員形象。盡管受到諸多限制，但不少官員因為業(yè)績突出，仍得到了支持和鼓勵。除了賀嬌龍，曾經直播賣扒雞的原任商河縣政府科技副縣長王帥，已擔任縣委常委、統戰(zhàn)部部長，曾掛職湖南省益陽市安化縣人民政府任縣委常委、副縣長，直播推廣安化黑茶的陳燦平還被授予“全國脫貧攻堅先進個人”稱號。
向著健康良性可循環(huán)方向發(fā)展
△ 央視主持人直播帶貨現場。《2021年中國直播電商產業(yè)研究報告》預計，2021年，我國直播帶貨整體規(guī)模將接近2萬億元。這也說明，并非直播帶貨不火了，而是正向著冷靜成熟發(fā)展，原因之一即是監(jiān)管發(fā)力。
從2020年下半年起，不論是行業(yè)協會還是監(jiān)管部門，針對網絡直播特別是直播帶貨，已出臺了一系列規(guī)范舉措——2020年6月24日，中國廣告協會發(fā)布國內首份《網絡直播營銷行為規(guī)范》，明確禁止刷單、炒信等流量造假以及篡改交易數據、用戶評價等行為，商家不得發(fā)布產品、服務信息虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。一個月后，國家市場監(jiān)督管理總局也發(fā)布了《關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見（征求意見稿）》，包括刷單、平臺對商家資質的審核、售后服務保障不力、主播欺騙和誤導消費者、售賣假冒偽劣產品、發(fā)布虛假廣告等問題。今年3月15日，由國家市場監(jiān)督管理總局制定出臺的《網絡交易監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，通過網絡社交、網絡直播等網絡服務開展網絡交易活動的網絡交易經營者，應當以顯著方式展示商品或者服務及其實際經營主體、售后服務等信息，或者上述信息的鏈接標識；4月23日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯合發(fā)布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，提出了直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應當年滿16周歲；16周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監(jiān)護人同意。李煜認為，明星直接下場直播帶貨的熱度不會維持很久，要看明星在這件事上究竟抱有怎樣的目的。“直播帶貨是一個專業(yè)的、銷售的過程，明星、主播身份是有差異的?！彼J為，未來明星更多的是“做客”專業(yè)主播的直播間，通過互動、制造話題來進行宣傳、完成銷售轉化。商家也不得不承認，明星在直播帶貨上的影響力開始下降。
根據鳳凰網電商研究院數據，即便是在帶貨形勢大好的2020年，明星主播在11月份整體帶貨數據，如脫水銷售額，依然不敵各平臺專業(yè)主播，無人躋身行業(yè)top10。相較于花費高額坑位費找明星帶貨、拼銷量，商家更愿意選擇“店鋪自播”的方式，用自家主播銷售自家品牌，成本更低、價格更好控制、數據更真實、能為消費者讓利更多。
對于直播平臺來說，明星數據造假或帶不動貨也是一種消耗，因此，行業(yè)朝著健康良性可循環(huán)的方向發(fā)展也是直播平臺所期望的。至于縣長為農產品代言，三農學者、農村電商專家、陜西省委理論講師團專家魏延安對《中國報道》記者表示，應該通過這一舉動帶動更多農產品生產地的干部和群眾代言，培養(yǎng)一批農民網紅，站在田間地頭推銷，為自己產品代言；同時，“縣長帶貨”也要有后方強大供應鏈的支持，確保農產品品質。此外，還要更多地研究如何通過電商促進整個產業(yè)發(fā)展，比如快遞物流是否迅速便宜、冷鏈設施怎樣健全、質量標準如何統一，下更多功夫完善政策措施。
撰文：《中國報道》記者 左琳
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