AR讓紅包從線上延伸到線下，加強(qiáng)了紅包的場(chǎng)景化和互動(dòng)性，體現(xiàn)了“藏”和“搶”的樂(lè)趣，更接近春節(jié)發(fā)紅包的本意，而且結(jié)合先進(jìn)技術(shù)玩出了時(shí)代感。
阿里和騰訊在互聯(lián)網(wǎng)上掀起的“春節(jié)紅包大戰(zhàn)”在2017年又出新招。2016年12月21日，支付寶正式公布“AR實(shí)景紅包”，將分為商家紅包、明星紅包和個(gè)人紅包三種形式。不約而同的，今年1月11日，騰訊在QQ紅包媒體溝通會(huì)上也正式對(duì)外公布了QQ紅包三大玩法：LBS+AR天降紅包、刷一刷紅包和面對(duì)面紅包。AR紅包將成為今年紅包的主流新玩法。
手機(jī)搶紅包始于2014年春節(jié)微信推出的“新年紅包”應(yīng)用，從除夕到初八，憑借著對(duì)用戶心理的精準(zhǔn)拿捏，微信紅包幾乎沒(méi)花推廣費(fèi)用，就以四兩撥千斤之勢(shì)引爆了全民話題。措手不及的阿里巴巴創(chuàng)始人馬云將本次事件稱(chēng)為“偷襲珍珠港”。
如果說(shuō)2014年是“紅包大戰(zhàn)”的前奏，那么2015年則掀起了“紅包大戰(zhàn)”的高潮，微信、支付寶、微博、陌陌等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛“參戰(zhàn)”。微信跟春晚合作推出的搖一搖紅包，當(dāng)晚互動(dòng)總量超過(guò)110億次，收發(fā)總量達(dá)10.1億次。春晚在拉動(dòng)微信和電視互動(dòng)的同時(shí)，真正把春節(jié)搶紅包定義為一個(gè)新的年俗。
隨后的2016年，阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛跟進(jìn)，支付寶更是接棒微信拿下央視春晚的獨(dú)家合作。支付寶在猴年春晚前半個(gè)月就開(kāi)始造勢(shì)，“集五?！钡幕顒?dòng)讓很多人欲罷不能，稀缺的“敬業(yè)?！背蔀榇汗?jié)期間的熱點(diǎn)談資之一。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量超80億個(gè)；支付寶“咻一咻”79萬(wàn)人集齊五福平分2.15億；3.08億QQ用戶刷出22.34億個(gè)紅包。
“紅包大戰(zhàn)”進(jìn)行到第四年，僅僅依托線上變換花樣已經(jīng)滿足不了用戶的娛樂(lè)需求?！癓BS+AR”結(jié)合線上線下的雙重力量實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播，在最大程度滿足用戶互動(dòng)性和娛樂(lè)性的基礎(chǔ)上，直接帶動(dòng)線下經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。AR紅包實(shí)際上是對(duì)新技術(shù)的首次推廣運(yùn)用，“AR紅包大戰(zhàn)”爆發(fā)之后，2017年或?qū)⒂瓉?lái)“AR營(yíng)銷(xiāo)元年”。
“LBS＋AR”即基于位置的服務(wù) （Location Based Service，簡(jiǎn)稱(chēng)LBS）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱(chēng)AR）。其實(shí)這并不是新鮮玩意兒，去年一款席卷全球的手游《精靈寶可夢(mèng)》（《Pokemon Go》）使用的就是該技術(shù)。支付寶只是將尋找的對(duì)象從精靈變成了紅包。在玩法上，“AR實(shí)景紅包”需要玩家在真實(shí)場(chǎng)景中尋找紅包的藏身之處。玩家可以通過(guò)支付寶內(nèi)置的高德地圖到達(dá)紅包所在地，每一個(gè)紅包位置中都會(huì)有一張攜帶了紅包位置線索的圖片，只要玩家找到這張圖片并掃描就可以打開(kāi)相應(yīng)的紅包。如果想要發(fā)紅包，則需要在支付寶上選擇“藏紅包”，分別設(shè)置位置信息、線索圖、領(lǐng)取人等信息后，就會(huì)生成一個(gè)AR實(shí)景紅包。可以通過(guò)支付寶、微信、QQ等社交平臺(tái)發(fā)送給朋友，邀請(qǐng)他們來(lái)領(lǐng)取。
本刊記者在北京市大興區(qū)某商場(chǎng)內(nèi)體驗(yàn)了一把由商家發(fā)放的AR實(shí)景紅包。走進(jìn)商場(chǎng)，打開(kāi)支付寶AR實(shí)景紅包的“找紅包”功能，記者發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)有7個(gè)商家紅包，分別來(lái)自優(yōu)衣庫(kù)、肯德基、周黑鴨等門(mén)店。找到這幾家門(mén)店后，記者按圖索驥，根據(jù)提示的圖片信息尋找藏紅包的具體地點(diǎn)并掃一掃，即可領(lǐng)取紅包。在此過(guò)程中，記者領(lǐng)到了幾毛錢(qián)到幾塊錢(qián)不等的現(xiàn)金紅包以及相應(yīng)門(mén)店的代金券或打折券。
AR讓紅包從線上延伸到線下，加強(qiáng)了紅包的場(chǎng)景化和互動(dòng)性，體現(xiàn)了“藏”和“搶”的樂(lè)趣，更接近春節(jié)發(fā)紅包的本意，而且結(jié)合先進(jìn)技術(shù)玩出了時(shí)代感?！拔覀儾粡纳虡I(yè)角度來(lái)看待這個(gè)項(xiàng)目?！彬v訊公司副總裁殷宇向本刊記者表示，“目前各類(lèi)電子紅包從發(fā)放到領(lǐng)取都是在線上完成的，很難產(chǎn)生面對(duì)面的互動(dòng)。我們使用AR技術(shù)發(fā)放紅包，希望可以通過(guò)這項(xiàng)技術(shù)給親朋好友帶來(lái)更多線下溝通的機(jī)會(huì)，讓紅包更加回歸溝通感情和大眾娛樂(lè)的本源，給春節(jié)增加更多的年味兒?！?/p>
自AR紅包上線以來(lái)，從掃廣告牌、掃臉、掃月亮，到紅包簽到、紅包普法、紅包推銷(xiāo)……用戶開(kāi)發(fā)出很多新用途，把AR紅包的功能用到了極致，也充分體現(xiàn)了人民群眾的智慧和創(chuàng)造力。例如，有的公司規(guī)定員工在夜里12點(diǎn)之后掃亮著燈的公司大樓才能領(lǐng)到紅包；有的公司圣誕夜通過(guò)掃前臺(tái)圣誕樹(shù)給加班員工發(fā)加班費(fèi)；有的公司在年會(huì)時(shí)將AR紅包埋在現(xiàn)場(chǎng)不同的地方，員工通過(guò)掃企業(yè)logo、簽到板等方式領(lǐng)取公司紅包，并且每個(gè)紅包的留言上都寫(xiě)有公司一年來(lái)的重大成績(jī)。還有人別出心裁，為防止有人聚會(huì)遲到，組織者在聚會(huì)地點(diǎn)門(mén)口設(shè)置AR紅包，早到者可以搶紅包。
AR紅包的特質(zhì)也被觸角敏銳的商家所發(fā)現(xiàn)。利用AR實(shí)景紅包，商戶能夠促進(jìn)與用戶之間更深入的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌推廣、線下引流等目的。 支付寶公布的信息顯示，目前已經(jīng)有可口可樂(lè)、肯德基、餓了么、惠氏奶粉、優(yōu)衣庫(kù)、貝因美、如家、寶潔（潘婷）等超過(guò)20家知名品牌商家與支付寶官方合作AR實(shí)景紅包，為廣大用戶準(zhǔn)備了充足的現(xiàn)金紅包以及3000萬(wàn)張優(yōu)惠券。
可口可樂(lè)是AR紅包的首批合作商家之一，用戶只要掃一掃可口可樂(lè)農(nóng)歷新年包裝廣告上的福娃，就能查看過(guò)往一年中屬于自己的生活數(shù)據(jù)，包括旅行、購(gòu)物、觀影等各個(gè)維度?；仡欀螅脩舾袡C(jī)會(huì)獲得由可口可樂(lè)公司發(fā)送的現(xiàn)金紅包。1月11日至1月26日，優(yōu)衣庫(kù)在全國(guó)超400家門(mén)店發(fā)放AR實(shí)景紅包，消費(fèi)者到店使用支付寶掃描優(yōu)衣庫(kù)logo即有機(jī)會(huì)領(lǐng)取紅包，其中包含現(xiàn)金紅包和支付寶代金券，總金額超千萬(wàn)。AR紅包有望衍生出更豐富的玩法，激活更大生態(tài)價(jià)值。
AR技術(shù)最核心的能力是填平了線上與線下的鴻溝，助推互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)、平臺(tái)與數(shù)據(jù)反哺線下商業(yè)，而這也契合了線上線下無(wú)縫結(jié)合的新零售趨勢(shì)。殷宇道出了AR紅包背后更深層次的謀篇布局：“AR和社交，以及在連接現(xiàn)實(shí)與虛擬方面將可能產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。借助于AR技術(shù)，未來(lái)每一個(gè)物品、每一個(gè)地理位置都有可能變成網(wǎng)絡(luò)世界的入口。我們希望一步步去嘗試和探索?！?/p>
國(guó)泰君安證券研究報(bào)告顯示，“AR+LBS”本質(zhì)上是O2O模式更深層次的延伸，是市場(chǎng)需求與技術(shù)進(jìn)步引發(fā)對(duì)O2O商業(yè)價(jià)值的更進(jìn)一步挖掘，由“AR+LBS”帶來(lái)的流量使用戶更容易產(chǎn)生額外消費(fèi)和主動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于AR技術(shù)的市場(chǎng)前景，digi-captical也發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，目前為止，主要科技公司在AR領(lǐng)域的投資總額已經(jīng)高達(dá)20億美元。預(yù)計(jì)到2020年，AR市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200億美元，遠(yuǎn)超VR市場(chǎng)。
更多詳情見(jiàn)《中國(guó)報(bào)道》2017年2期
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