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《極限挑戰(zhàn)》一直與《奔跑吧》涇渭分明，但那也是去年以前的事，近期這兩檔綜藝在新一季第一期默契驚人地共同盯上了“垃圾公益”。
經(jīng)驗豐富的觀眾已經(jīng)明顯看出了綜藝的求生欲，實際上，披著公益外衣的綜藝常常因為過于急功近利，將公益做得十分僵硬，出現(xiàn)“趕客”的情況。
近年來，公益變成了綜藝上線的保護(hù)傘，尤其是在“限娛令”、“限真令”、“限秀令”多箭齊發(fā)之下，綜藝多靠傳播正能量尋求正常過審上線。只要加上公益元素，無論內(nèi)容質(zhì)量如何，至少不比承擔(dān)節(jié)目隨時“停播”的風(fēng)險。
公益被視作綜藝良藥的日子并不長，在綜藝還不具備如此生命力的時候，公益已經(jīng)是一件十分高屋建瓴的事，然而彼時綜藝與公益的結(jié)合，已經(jīng)預(yù)示了未來兩分化的命運。
公益+綜藝發(fā)展簡史
●1.0時代：傳統(tǒng)公益節(jié)目起步vs綜藝噱頭化
大陸綜藝的正式起步，是在20世紀(jì)末。那時《實話實說》、《藝術(shù)人生》等訪談節(jié)目成功在央視著陸，受到廣大電視觀眾的好評。另一邊，《快樂大本營》誕生不久，室內(nèi)游戲訪談綜藝?yán)_了內(nèi)陸娛樂綜藝的大門。
因為追求強大的傳播力，在綜藝發(fā)展初期，容易出現(xiàn)“過度娛樂化”情況，追求公益性很早就出現(xiàn)在平衡綜藝等電視內(nèi)容質(zhì)量的方式之中。從1998年中央電視臺二套就推出《幸運52》，通過發(fā)展益智類綜藝降低綜藝中的純娛樂元素。
▲益智類綜藝《幸運52》劇照
中央臺的《開心辭典》、《三系智力快車》；上海衛(wèi)視的《財富大考場》、江蘇臺的《無敵智多星》、廣東電視臺的《贏遍天下》等都是那個時代的“公益綜藝”的代表。一直到今天，《中國詩詞大會》、《最強大腦》等類型的益智類綜藝一直活躍在公益性綜藝第一線上。
然而擅長捕捉公眾眼球的電視制作方總有辦法發(fā)揮節(jié)目的“娛樂性”來吸睛，這種現(xiàn)象也開始讓公益與綜藝的結(jié)合兩分化。
早期公益性節(jié)目如《感動中國》中擅長鋪墊情感，期望用真人真事感化公眾，但這無形中也為“公益”形成了一種刻板印象——感人和催淚。
▲公益類綜藝《等著我》劇照
因為“公益”的含義較為廣泛，不少節(jié)目借公益大做文章，在較長一段時間里，不少綜藝節(jié)目里，都活躍著“販賣同情”的現(xiàn)象，找噱頭，賣慘哭訴成為綜藝節(jié)目狂刷收視的手段之一。
“綜藝節(jié)目最大的特點是給觀眾帶來歡樂，公益類綜藝節(jié)目也應(yīng)該如此”影視制作人謝文杰曾表示，“如果單純以催淚為節(jié)目目的，則與綜藝節(jié)目的宗旨相背離了，這也未必是公益類綜藝節(jié)目的最好表現(xiàn)形式?！?/span>
●2.0時代：大型純綜藝節(jié)目vs公益與娛樂綜藝深度結(jié)合
在經(jīng)歷了近十年的“創(chuàng)意窠臼”之后，公益開始在綜藝中尋找新出路?；ヂ?lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，此時兩分化的公益綜藝路線彼此都在進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
一方面，由于綜藝“噱頭化”在受眾市場的強大反噬及廣電總局的各項要求，上星衛(wèi)視開始更注重綜藝的社會意義。據(jù)中國十大品牌網(wǎng)總結(jié)，中國十大最好看綜藝中，僅有3檔《等著我》、《開學(xué)第一課》、《夢想新搭檔》來自中央電視臺，其他7檔節(jié)目均來自地方衛(wèi)視。
▲中國十大品牌網(wǎng)總結(jié)“中國十大最好看綜藝”
綜藝主題也開始更多元化，如《等著我》是旨在發(fā)揮國家力量，搭建全方位的權(quán)威“全媒體公益尋人平臺”，幫助人們找回失散已久的故人
的大型公益綜藝。湖南衛(wèi)視《讓世界聽見》則是一檔有汪峰、蔡國慶加盟的大型原創(chuàng)音樂公益支教節(jié)目?！堕_學(xué)第一課》則是由教育部參與制作的針對中小學(xué)生的特點而設(shè)計的教育類綜藝節(jié)目。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的興起，也讓公益與綜藝在線上線下連系的更加緊密。如《極限挑戰(zhàn)》第二季收官的公益演唱會，只要觀眾帶著6本以上圖書，就可以免費來到現(xiàn)場觀看晚會，節(jié)目組不僅在晚會現(xiàn)場籌集到6萬本圖書，捐贈給山區(qū)兒童，在節(jié)目之外，優(yōu)酷還與東方衛(wèi)視、中國扶貧基金會聯(lián)合發(fā)起“極限公益成長計劃”，并通過優(yōu)酷眾籌平臺助力成長計劃。
不僅是《極限挑戰(zhàn)》，《幸福的客?！?、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等大部分綜藝都開始嘗試這種線上傳播+線下落實的方式進(jìn)行公益活動，幫助不同的困難群體。
●3.0時代：公益成為綜藝上線保護(hù)傘
進(jìn)入網(wǎng)綜時代后，因為綜藝生態(tài)的再次變化，公益與綜藝的結(jié)合在進(jìn)一步加深，但另一方面，由于網(wǎng)綜內(nèi)容的不斷突破，廣電總局也在不斷調(diào)整綜藝的安全線。
如《極限挑戰(zhàn)》多次面臨停播、改檔；《中國有嘻哈》、《偶像練習(xí)生》等大爆網(wǎng)綜第二季改名又該內(nèi)容，將正能量及公益性放到了綜藝的第一位。
《青春有你》中，節(jié)目組發(fā)起“青春有你，公益同行”公益計劃，其中包括“百萬森林”、“百美村宿”、“青春有好書”等多項公益活動。
▲《青春有你》發(fā)布“青春有你，公益同行”主題海報
通過節(jié)目的公益環(huán)保號召，眾多粉絲向西部地區(qū)捐贈樹木，幫助中國西北部貧困地區(qū)人口改善生態(tài)環(huán)境。同時作為“百美村宿”項目的公益體驗官，訓(xùn)練生們發(fā)揮自身影響力讓更多人知道了“百美村宿”項目，關(guān)注到“鄉(xiāng)村旅游扶貧+”新模式。
《極限挑戰(zhàn)》多次面臨停播和延期，廣泛的說法是“娛樂化過度”、“叛徒、內(nèi)奸元素過多傳播負(fù)能量”，這也是導(dǎo)致該節(jié)目第三季、第四季改變節(jié)目套路，走上公益的原因之一，而第五季開播后的“長江行”主題，也可以看到全季都將圍繞“保護(hù)長江”的公益主題。
▲《極限挑戰(zhàn)》第五季“長江行”
用公益獲取生存權(quán)成為綜藝的求生之道，這也是《奔跑吧3》與《極限挑戰(zhàn)5》聚焦公益行動的原因之一，但公益+綜藝任然面臨新的問題。
硬廣化的公益元素
電視人常說“新聞、電視劇和綜藝節(jié)目是當(dāng)今電視節(jié)目的三大主力板塊，更是電視媒體發(fā)揮引導(dǎo)力、彰顯影響力、提升競爭力的重要組成部分?！币虼?，綜藝必須在提供娛樂性、滿足經(jīng)濟(jì)價值的同時，實現(xiàn)其公益價值。
無論綜藝如何演變，始終都是大眾娛樂價值觀和主流文化價值觀想融合的傳播工具，綜藝節(jié)目需要確保節(jié)目的思想性、藝術(shù)性和觀賞性。這也是綜藝為何需要與公益相結(jié)合的原因。
然而目前公益與綜藝的結(jié)合方式商業(yè)化程度較高，綜藝贊助商們總是絞盡腦汁將商品、品牌與公益相結(jié)合。如《奔跑吧兄弟》聯(lián)合其贊助商網(wǎng)易考拉發(fā)起公益活動，關(guān)注快遞員群體。
▲網(wǎng)易考拉的線下公益營銷
將公益功利化之所以讓觀眾感到不適，不僅是因為商品元素的嵌入，更是因為更多節(jié)目將公益寓于說教，將正能量的事情表現(xiàn)得過于偉光正，使受眾產(chǎn)生逆反心理。娛樂性節(jié)目無法用觀眾接受的方式加入公益元素，對綜藝的加成實際上的反向的。
《奔跑吧》第三季播出后，觀眾的反響并沒有因為公益元素而變得更好，相反，許多網(wǎng)友都表示節(jié)目越來越“四不像”
▲豆瓣網(wǎng)友評價《奔跑吧》“四不像”
“讓節(jié)目變得更正能量更有意義固然很好，但節(jié)目組能不能把弘揚各種社會正能量與游戲環(huán)節(jié)好好相結(jié)合呢？”網(wǎng)友表示綜藝就是綜藝，無論是為了貼合政府宣傳，還是單純?yōu)榱诉^審，綜藝原有的娛樂性不該改變。
公益應(yīng)該成為一檔綜藝的加分項，“寓教于樂”是一檔好綜藝的特質(zhì)之一，但融入不當(dāng)，單方面說教，對于綜藝來說，是一件“撿了芝麻丟了西瓜”的事。對于受眾來說，公益不是打廣告，如果使用不當(dāng)，起到的反效果將與廣告一樣。
娛樂和公益，沒有哪個低人一等，誰是重頭，需要制作者心里有個底，一味地向任何一方諂媚，都會成為受眾抵觸的對象。
作者 / 卡拉羊
責(zé)編 / 如謙
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