文 | 林不二子
剛剛結(jié)束的2023年暑期，《消失的痕跡》《獨家童話》等多部懸疑、甜寵等題材分賬劇正在愛奇藝大放異彩，讓行業(yè)重新審視分賬賽道的潛力。
雙女主、懸疑刑偵標(biāo)簽的《消失的痕跡》上線19小時愛奇藝站內(nèi)熱度突破7000，最高熱度7610，之后又以4天分賬票房破千萬的速度創(chuàng)愛奇藝分賬劇新紀(jì)錄。橫向看整個市場，云合數(shù)據(jù)顯示，8月20日《消失的痕跡》市占率曾高達10%，同樣創(chuàng)分賬劇歷史新高。
《獨家童話》成功火出國門，在愛奇藝國際站開播首周就登頂海外全地區(qū)陸劇排行榜第一，同時在日前剛揭曉的2023亞洲內(nèi)容大獎&全球流媒體大獎入圍名單中，《獨家童話》男主角文俊輝就成功入圍最佳新人男演員獎項。
早年提起分賬劇，同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容品質(zhì)層次不齊都是難回避的現(xiàn)象，不過在賽道走過草莽式發(fā)展時期后，平臺的支持、制作方的認(rèn)知，都逐漸讓分賬劇走回了“內(nèi)容為王”的正軌，越來越多的精品分賬內(nèi)容進入視野。
2023年以來，以愛奇藝為例，平臺上票房破2000萬的分賬劇項目就達到了7部，古裝喜劇、都市戀愛、青春校園等多個題材類型都有精品，《保護我方城主大人》豆瓣評分達7.2分，累計分賬額破3563萬，《最食人間煙火色》豆瓣開分7.6，分賬票房破4000萬。這些成績幾乎指向了一個事實，分賬劇正成為當(dāng)下用戶市場觀劇的重要選擇之一。
在分賬劇模式推出之初，行業(yè)就有了共識，這個模式之于劇集行業(yè)而言是正確的、健康的，時至今日，七年時間分賬劇賽道有了明顯的突破，不僅分賬票房不斷提高，更重要的是內(nèi)容口碑也在上升，我們也想從行業(yè)視角拆解這種變化是如何發(fā)生的，未來分賬劇又將有怎樣的發(fā)展前景。
作為帶有明確To C屬性的賽道，分賬劇本質(zhì)上就是讓內(nèi)容的市場反響與商業(yè)收益直接掛鉤，在平臺方與片方共同的目標(biāo)下促成更多好內(nèi)容的產(chǎn)出。從這個角度而言，如今分賬劇回報成績越來越好，無疑是內(nèi)容本身更加符合了當(dāng)下市場的需求。
《消失的痕跡》作為類型偏硬核的刑偵懸疑題材，大膽地選擇了雙女主視角，在女性意識不斷覺醒的當(dāng)下，這樣的敘事框架既符合了社會的精神價值需求，也讓這份刑偵懸疑有了獨特的市場新鮮感。另一部上線8天分賬票房破1000萬的《獨家童話》，也是在相對常規(guī)的青春校園題材中，做到了高甜度但不懸浮，是現(xiàn)實生活中能接觸到的戀愛之甜，而不是看得到摸不到的虛無想象。
這其實很符合近幾年品質(zhì)劇集的輪廓——在經(jīng)典的創(chuàng)作規(guī)律基礎(chǔ)之上做出適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，滿足當(dāng)下人的精神、情感需要。
越來越多分賬劇有品質(zhì)劇集的樣貌，本身來自于制作方對于內(nèi)容的思考。在《消失的痕跡》總制片人、出品制作方奇樹有魚副總裁田雪看來，他們在做的就是專注于怎樣在有限的成本控制下讓內(nèi)容更好看。
入局分賬劇賽道7年，奇樹有魚對刑偵懸疑題材有著獨特的判斷和相對成熟的把握。田雪介紹，看點清晰、人設(shè)鮮明、有話題性、邏輯順暢是公司對所有懸疑劇本的硬性要求，《消失的痕跡》光是劇本打磨就有兩年時間?！爸卦掝}性為了讓觀眾更能與故事有共情的基礎(chǔ)，重邏輯性則是要保證能滿足觀眾的懸疑類型需求。”從這就能看出，目前片方對于分賬劇內(nèi)容本身就有不低的要求。
同時，在控制成本層面，雖然《消失的痕跡》并未啟用大流量演員，但其實這個項目的整體演員和制作成本其實不低。田雪表示，為了讓單元案件有更強的真實感、代入感、沉浸感，他們找來了多位適配角色且能撐住劇情的演員，每一個單元案件的演員都有不錯的演技實力，把錢花在了刀刃上。結(jié)果也印證了這個選擇的正確性，豆瓣上觀眾大量討論都集中在劇情上，因為劇情讓這部劇的口碑逐漸發(fā)酵。
換句話說，《消失的痕跡》能夠在今年暑期分賬劇中脫穎而出，是因為制作方一切選擇都是為了做出好內(nèi)容。
愛奇藝戲劇中心總經(jīng)理李莉也有類似的觀點，在回看今年分賬劇市場時她就表示，現(xiàn)在用戶對于內(nèi)容的小細節(jié)創(chuàng)新都能接收到、感受到，這是在她認(rèn)為近兩年精品分賬劇都能有不錯成績的一個原因；另外一點，就是片方團隊愿意花時間打磨作品，愿意為作品付出，最終才能看到一個項目的成功。
至于分賬劇賽道的題材紅利問題，無論是愛奇藝還是片方都給出了類似的答案，就是內(nèi)容才是唯一。
此前分賬劇劇王基本都歸屬甜寵內(nèi)容，一方面是市場切實的情緒需求，一方面是甜寵更容易低成本收獲高回報，但隨著市場的變化，行業(yè)認(rèn)知的形成，避免同質(zhì)化、走向多元題材已經(jīng)成為了當(dāng)下的共識。
李莉表示，為了盡可能避免市場同質(zhì)化，愛奇藝在近幾年有意引導(dǎo)市場，無論是開放日還是與平臺合作的交流，都會談到創(chuàng)新的重要性，在看到同質(zhì)化嚴(yán)重的劇本后，也會直接反饋給出建議，盡量避免內(nèi)容趨同。
說回到根本，還是作為直接面向用戶市場的分賬劇，只有內(nèi)容好看才能成功，在一票亮眼分賬成績背后，是行業(yè)共同為生產(chǎn)好內(nèi)容的付出?！胺仲~劇好在'好內(nèi)容一定會有回報’，從近幾年來看，有高票房的劇確實都好看，這是觀眾對內(nèi)容的選擇，是絕對公平的”，田雪說道。
羅馬不是一日建成的，行業(yè)的共識、市場的選擇，都是隨著時間逐步形成的。分賬劇在今年有不小的整體突破，應(yīng)該也可以歸結(jié)到生態(tài)上的完善。
2016年，愛奇藝首部分賬劇《妖出長安》以450萬的投入收獲了2000萬的分賬收入，成功案例在影視行業(yè)引發(fā)關(guān)注，讓分賬劇賽道快速熱絡(luò)。在這一時期，不僅片方是在嘗試，平臺方也同樣是在摸索。
在推出分賬模式的初期，平臺會對分賬項目進行分級，不同等級有不同的分賬定價，本質(zhì)上平臺是在承擔(dān)篩選的職責(zé)，讓預(yù)估會有更好市場表現(xiàn)的內(nèi)容得到更多的回報。與此同時，像愛奇藝也逐步啟動了“云騰”“蒼穹”等孵化計劃，提供文學(xué)、漫畫IP鼓勵更多片方進入分賬劇賽道。
2021年愛奇藝將會員點擊轉(zhuǎn)變?yōu)闀T觀看時長分賬，調(diào)整廣告分賬比例，開始通過規(guī)則調(diào)整將內(nèi)容收益更直接的與用戶市場表現(xiàn)掛鉤。并推出“青創(chuàng)”計劃，在資金層面進一步支持有創(chuàng)作想法、有能力的片方。
在這之后2022年《一閃一閃亮星星》出現(xiàn)，在經(jīng)過9個月的時間后，該劇實現(xiàn)了分賬破億，打破分賬劇票房天花板，又一次給行業(yè)帶來了震撼，也給了平臺一個信號，行業(yè)與市場邁進了新的階段。
于是在2022年10月，愛奇藝在會員觀看時長分賬基礎(chǔ)上增加了會員拉新分賬，同時取消平臺對內(nèi)容的預(yù)測定級，并且開放會員觀看和收入數(shù)據(jù)與片方共享。這一調(diào)整意味著平臺卸下了“預(yù)測加篩選”之責(zé)，正式走向與片方共同發(fā)展的平等關(guān)系。
在談到去年這些規(guī)則調(diào)整時，李莉也提到了原因，一個是看到時機到了的信號，《一閃一閃亮星星》拉新成績讓平臺看到了分賬劇的拉新潛力；一個是希望能進一步鼓勵合作方，“我們愿意通過會員拉新分賬的形式和我們的合作伙伴共享這部分增量收入，繼續(xù)加深和合作方的關(guān)系?！?/p>
如今愛奇藝與合作方平等的發(fā)展，讓分賬劇獲得與定制劇、自制劇相同的宣傳資源等動作，都能看出愛奇藝作為行業(yè)支持者的定位，以及持續(xù)扶持創(chuàng)作者的堅定。
像是《獨家童話》不僅在國內(nèi)市場表現(xiàn)良好，在愛奇藝國際站開播首周就登頂海外全球地區(qū)陸劇排行榜第一，這其中也有平臺的助力。李莉介紹，愛奇藝關(guān)注到該劇主演在海外的影響力，再考慮到題材的普適性，所以前期在海外就安排了足量的宣傳布局。這樣針對分賬劇的海外宣傳，也驗證了平臺對于分賬劇的平等重視。
從分賬規(guī)則的不斷調(diào)整，到扶持計劃的不斷升級，愛奇藝作為平臺方在七年間一直支持者分賬劇的發(fā)展，給制作合作方逐漸讓出越來越多的發(fā)展空間，提供有效的扶持幫助，讓分賬劇有了更好的發(fā)展土壤。
而在平臺提供的土壤環(huán)境之外，短視頻的發(fā)展也在營銷層面給予了分賬劇支持。用戶短視頻的消費習(xí)慣，得以讓成本相對較低的分賬劇有了更直接接觸目標(biāo)用戶的渠道，如今許多分賬劇營銷可以說離不開短視頻，這種助力也是分賬劇行業(yè)發(fā)展環(huán)境的另一種補充。
應(yīng)該說，今年分賬劇整體的突破，是內(nèi)容品質(zhì)提升、生態(tài)更成熟兩個維度相加帶來的結(jié)果。在像愛奇藝這樣的調(diào)整讓分賬劇生態(tài)走向成熟后，接下來分賬劇的發(fā)展也有了更多可能性。
在《一閃一閃亮星星》實現(xiàn)分賬破億后，確實讓分賬劇行業(yè)有了新的思考，到底哪里才是分賬劇的天花板。
正如前文所說，在分賬模式出現(xiàn)之時，行業(yè)就意識到了這個模式是健康的、正確的方向，它讓“內(nèi)容=收益”成為了可能，這是制作方、平臺方都愿意嘗試并不斷努力推進的根本原因。
田雪認(rèn)為，成本問題的考量是分賬劇片方突破天花板的重要影響因素。她舉例，如果一個故事體量很大，小成本的完成度就會很低，自然就會想去做定制劇、自制劇，而一個體量小的故事，也撐不住高成本大制作，考慮到各家公司能承擔(dān)的上限，其實在拿到劇本、看到故事的階段就能判斷是否適合做分賬劇。
而小體量的故事往往意味著市場影響力不足以滲透到全民，因而過去這么長時間，雖然分賬劇在不斷刷新更高的分賬數(shù)據(jù)、更高的口碑，但都沒有超出行業(yè)的預(yù)期，直到愛奇藝《一閃一閃亮星星》的出現(xiàn)，打破了行業(yè)的認(rèn)知。
在我們看來，觀眾對內(nèi)容是沒有分賬劇、定制劇、自制劇等區(qū)分的，唯一評判標(biāo)準(zhǔn)就是好看與否，這其實是分賬劇賽道突破天花板的機會，《一閃一閃亮星星》帶來了傲人的成績正是如此。換句話說，在平臺多種維度的支持下，總有創(chuàng)作者加入分賬劇賽道，為行業(yè)發(fā)展注入新的信心。
李莉也認(rèn)為分賬劇還是藍海市場，“我們對分賬劇的定位就是隨著整個作品質(zhì)量的提升，會員群體的潛力釋放，分賬劇內(nèi)容還有更大的空間?！?/p>
從平臺視角來看，分賬劇是垂類內(nèi)容的補充，在有定制劇、自制劇這類大項目的同時，通過分賬劇的垂類內(nèi)容滿足全平臺用戶的內(nèi)容需求，這份補充的價值不可忽視，因而愛奇藝不斷給分賬劇的發(fā)展創(chuàng)造更多空間，也讓平臺有好消息頻出。
據(jù)統(tǒng)計，2022年全年，愛奇藝分賬劇片方總收益相比2021年同比增長65%，《拆案》系列片方總收益超9200萬，多部作品收益超千萬。云合數(shù)據(jù)《2022年上新分賬劇熱播期集均有效播放TOP10》中，愛奇藝獨播分賬劇占七席，《一閃一閃亮星星》以1995萬有效播放的絕對優(yōu)勢領(lǐng)跑。
而在分賬劇之外，延伸這種補充的思路，分賬模式也不再局限于網(wǎng)絡(luò)電影與長劇。去年愛奇藝正式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)微短劇分賬合作模式，讓微短劇創(chuàng)作方也能坐到牌桌上，平等的共同發(fā)展。愛奇藝國際版也已上限多部廣受海外用戶喜歡的短劇內(nèi)容，《偏偏寵愛》《媽咪的反攻》《盲少爺?shù)男∨汀返龋M一步豐富了用戶市場的多樣化選擇。
這些變化與可探索方向，都意味著分賬模式、分賬劇賽道還沒有觸到所謂的“天花板”，仍然大有作為。
分賬賽道對于中小影視公司，是最合適的創(chuàng)作輸出窗口，也是影視行業(yè)發(fā)展的探索空間，更多創(chuàng)新的想法，更多新的嘗試，更下沉的內(nèi)容題材都能在分賬賽道探索，這一現(xiàn)實情況讓分賬賽道值得更多期待。包括市場對內(nèi)容的長期需求，也讓這一賽道能夠容納更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以說，在今年愛奇藝平臺上眾多分賬劇好成績的信心注入下，未來分賬劇的發(fā)展值得期待。
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