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捷達(dá)品牌誕生之時(shí)，中國(guó)車(chē)市早已不再高速增長(zhǎng)，甚至開(kāi)始面對(duì)量?jī)r(jià)齊跌、渠道壓力巨大、用戶(hù)挑剔程度加深等諸多前所未有的挑戰(zhàn)。而且，從一款車(chē)型升級(jí)為一個(gè)品牌，嘗試者諸多，成功者甚少，捷達(dá)的發(fā)展之路起初并不被所有人看好。

但是，自2019年9月捷達(dá)品牌車(chē)型VS5上市以來(lái)，16個(gè)月里捷達(dá)品牌迅速構(gòu)建了3款車(chē)型的產(chǎn)品矩陣、300家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的渠道布局，累計(jì)銷(xiāo)量近21萬(wàn)輛，不僅創(chuàng)造了“捷達(dá)速度”，成為增長(zhǎng)最快的全新品牌，也成為整個(gè)合資品牌中塑造全新價(jià)值的典范。

快，無(wú)疑是捷達(dá)品牌的關(guān)鍵詞。但相比銷(xiāo)量的表象，我們更關(guān)心一個(gè)全新品牌是如何在全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，又如何做好快與穩(wěn)的平衡。

▎找用戶(hù)，新增份額在哪里？

在存量市場(chǎng)時(shí)代，一個(gè)全新品牌的定位通常有兩類(lèi)：合資車(chē)企市場(chǎng)下探、自主品牌向上突圍。無(wú)論是哪一類(lèi)，都不可避免要面對(duì)新的人群、新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，初期的銷(xiāo)量爬升也面臨諸多阻礙。但是捷達(dá)品牌16個(gè)月21萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成績(jī)，不僅打破了合資品牌在夾心層內(nèi)的怪圈，成為增速最快、份額領(lǐng)先的主流新品牌，也超越了同為德系品牌的斯柯達(dá)。

與近十年來(lái)中國(guó)車(chē)市所有的新品牌相比，捷達(dá)都是起點(diǎn)最高、成長(zhǎng)最快的一個(gè)。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍然有體量足夠龐大的首購(gòu)用戶(hù)人群，吸引所有的品牌加入爭(zhēng)奪戰(zhàn)，包括希望用價(jià)格下探贏得更多市場(chǎng)的合資品牌。但當(dāng)首購(gòu)用戶(hù)人群被切分得越來(lái)越細(xì)、需求越來(lái)越分散時(shí)，很多品牌反而開(kāi)始迷茫——我想要找的首購(gòu)人群究竟在哪里？

而這個(gè)問(wèn)題，捷達(dá)品牌從一開(kāi)始就想清楚了。

從一個(gè)車(chē)型升級(jí)成一個(gè)品牌，捷達(dá)的背后有兩大支撐：一個(gè)是捷達(dá)轎車(chē)三十年來(lái)的口碑，一個(gè)是一汽-大眾的企業(yè)品牌。而這兩者匯集在捷達(dá)品牌身上，形成一個(gè)最關(guān)鍵的基因，就是“德系”——源自德國(guó)大眾的制造工藝與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

由此，捷達(dá)品牌打開(kāi)了一個(gè)全新的市場(chǎng)空白地帶，第一次實(shí)現(xiàn)了讓更多人以入門(mén)級(jí)價(jià)格開(kāi)上純正德系工藝、德系品質(zhì)好車(chē)的愿望。鮮明的品牌與產(chǎn)品標(biāo)簽，讓捷達(dá)品牌以最快的速度找到了自己的人群。

合資創(chuàng)立新品牌進(jìn)行市場(chǎng)下探，并不算一個(gè)新話(huà)題，十年前的理念、思銘、啟辰等合資自主品牌都是為此而來(lái)。但只是將合資品牌的老平臺(tái)車(chē)型重新包裝推向市場(chǎng)的品牌，已經(jīng)被證明不具備可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

捷達(dá)品牌沒(méi)有繼續(xù)這條走不通的老路，而是直接采用了大眾集團(tuán)最新的MQB平臺(tái)，把核心三大件、駕控體驗(yàn)等車(chē)輛的本質(zhì)直接拉到越級(jí)水平，確保德系基因的純正。而在最敏感的定價(jià)上，捷達(dá)品牌則以所有配置滿(mǎn)足潛在用戶(hù)真實(shí)需求的原則，充分發(fā)揮本土化開(kāi)發(fā)能力，在車(chē)聯(lián)網(wǎng)、多媒體系統(tǒng)等方面滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特需求，從而實(shí)現(xiàn)了在三大件越級(jí)的前提下，依然能給予親民的價(jià)格。

德系品質(zhì)+親民定價(jià)，捷達(dá)品牌滿(mǎn)足了務(wù)實(shí)性首購(gòu)消費(fèi)者對(duì)于一臺(tái)“好車(chē)”的認(rèn)知。而用體系實(shí)力而不是用減配或是老平臺(tái)拉皮實(shí)現(xiàn)降本，則是捷達(dá)品牌與過(guò)去那些只為降價(jià)下探的合資品牌最根本的區(qū)別。

同時(shí)，盡管三款車(chē)型的產(chǎn)品布局幾乎是所有新品牌中最少的，但是捷達(dá)品牌卻精準(zhǔn)覆蓋了A級(jí)轎車(chē)、A級(jí)SUV、A+級(jí)SUV三個(gè)體量最大的家用車(chē)首購(gòu)細(xì)分市場(chǎng)。不求車(chē)型眾多，但求通過(guò)精準(zhǔn)定位的布局把每一款車(chē)型的效率做足。

這種不盲目擴(kuò)軍的精細(xì)運(yùn)作，讓捷達(dá)品牌的產(chǎn)品矩陣有了健康成長(zhǎng)的空間，也讓曾經(jīng)單一車(chē)型的一棵大樹(shù)，長(zhǎng)成了一片品牌的森林。

所以，對(duì)于消費(fèi)需求的精準(zhǔn)識(shí)別，并以一汽-大眾的體系實(shí)力去滿(mǎn)足，是捷達(dá)品牌在存量市場(chǎng)找到新增用戶(hù)的關(guān)鍵。

▎傳統(tǒng)+創(chuàng)新，以數(shù)字化賦能營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)意義上，以品牌為中心的大水漫灌式營(yíng)銷(xiāo)，低效、低質(zhì)的弊端在今天已顯現(xiàn)得越發(fā)明顯。眾多造車(chē)新勢(shì)力的出現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面的新嘗試，同樣給行業(yè)帶來(lái)了新的理念。

但這恰恰映襯出，傳統(tǒng)車(chē)企應(yīng)當(dāng)更有能力做好這件事情。

作為一個(gè)新創(chuàng)品牌，捷達(dá)品牌有足夠的動(dòng)力，也必須去探索新的運(yùn)營(yíng)模式。相比從零開(kāi)始的造車(chē)新勢(shì)力，捷達(dá)品牌最大的優(yōu)勢(shì)，是能夠在主流合資車(chē)企完備的體系基礎(chǔ)上融入數(shù)字化創(chuàng)新基因，從而構(gòu)建以客戶(hù)為中心的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)首款車(chē)型VS5上市僅4個(gè)多月，突如其來(lái)的疫情造成線下幾乎全面停擺。彼時(shí)，很多人都為捷達(dá)這個(gè)新品牌捏了把汗。但對(duì)于一開(kāi)始就把數(shù)字化視為關(guān)鍵能力建設(shè)，踐行客戶(hù)數(shù)字化、業(yè)務(wù)數(shù)字化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化的捷達(dá)品牌而言，面對(duì)黑天鵝事件反而能兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩。

在捷達(dá)品牌中，有一個(gè)覆蓋B端C端的一體化云端系統(tǒng)和涵蓋全鏈路的數(shù)據(jù)中臺(tái)。通過(guò)ONE ID的應(yīng)用，用戶(hù)數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)體系被徹底打通，不僅能精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)與描繪用戶(hù)，還能以此指導(dǎo)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)裂變，形成用戶(hù)參與、反饋、再產(chǎn)生數(shù)據(jù)的完整閉環(huán)，將傳統(tǒng)的流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變成更有效率的流量池運(yùn)營(yíng)。

這套體系的存在，解決了很多新品牌都面臨的流量困局，大幅降低了疫情期間無(wú)法正常開(kāi)展線下活動(dòng)的影響，更能成為常態(tài)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，數(shù)字化也是捷達(dá)品牌構(gòu)建良好廠、商、客關(guān)系的關(guān)鍵要素。

在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)新品牌如何還通過(guò)壓庫(kù)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)量，無(wú)異于飲鴆止渴，捷達(dá)也恰恰是市場(chǎng)上少有不對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商捆綁任務(wù)的品牌。但這并不意味著捷達(dá)品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商失去把控，而是真正讓品牌與經(jīng)銷(xiāo)商回歸到應(yīng)有的合作關(guān)系上。

捷達(dá)品牌有完整的營(yíng)銷(xiāo)體系，經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)則是開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)，做好線下的銷(xiāo)售與服務(wù)。所以，捷達(dá)品牌的做法就是在用戶(hù)指引、傳播手段、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容等方面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行數(shù)字化賦能。

捷達(dá)品牌有一個(gè)通過(guò)數(shù)據(jù)模型技術(shù)打造的智能化銷(xiāo)售漏斗，它能讓一線銷(xiāo)售顧問(wèn)更加清晰客戶(hù)的屬性、行為偏好、需求、渠道來(lái)源及購(gòu)買(mǎi)意愿，從而提升對(duì)客戶(hù)的判斷力和把控力，通過(guò)針對(duì)性的溝通提升轉(zhuǎn)化率。一汽-大眾今年建立起的直播基地、數(shù)字化內(nèi)容平臺(tái)等，也大幅提升了經(jīng)銷(xiāo)商的內(nèi)容生產(chǎn)力和內(nèi)容輸出質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行自己的私域流量運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)這些舉措，捷達(dá)品牌形成了以訂單正向拉動(dòng)的銷(xiāo)售模式。經(jīng)銷(xiāo)商也可以做回它最擅長(zhǎng)的事情——專(zhuān)心賣(mài)車(chē)、專(zhuān)注服務(wù)。而最關(guān)鍵的是，客戶(hù)能夠拿到價(jià)格穩(wěn)定、品質(zhì)可靠的產(chǎn)品，還能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。一個(gè)良性的新時(shí)代廠、商、客生態(tài)就這樣建立了起來(lái)。

捷達(dá)品牌在創(chuàng)立初期就能建立這樣的良性循環(huán)，銷(xiāo)量自然是水到渠成的結(jié)果。

▎快，只是一個(gè)結(jié)果

當(dāng)一個(gè)品牌把用戶(hù)放在首要考慮的位置，用數(shù)字化的創(chuàng)新不斷驅(qū)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈與全價(jià)值鏈，不管市場(chǎng)發(fā)展怎樣，它總能找到自己的用戶(hù)，并且與用戶(hù)共同創(chuàng)造新的價(jià)值。

這就是“捷達(dá)速度”背后的深層次原因。捷達(dá)品牌的高速發(fā)展，并非刻意而為之，而是堅(jiān)定既定的路線，把握好既定的節(jié)奏，用正確的價(jià)值觀做對(duì)的事情。這種堅(jiān)持，不因車(chē)市的低迷而動(dòng)搖，也不因短期銷(xiāo)量的波動(dòng)而動(dòng)作變形。在略顯焦慮與浮躁的中國(guó)車(chē)市中，這顯得極為可貴。即便在品牌創(chuàng)立初期就遭遇了疫情黑天鵝事件的沖擊，但當(dāng)市場(chǎng)逐步恢復(fù)，始終把客戶(hù)放在中心的捷達(dá)，依然是復(fù)蘇最快、發(fā)展最為健康的新品牌。