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市占率不足3%，韓系中型（B級(jí)）轎車(chē)還有反攻的機(jī)會(huì)么？

至少，韓國(guó)人自己還沒(méi)有放棄。菲斯塔在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)做到的事情，北京現(xiàn)代似乎也想要在全新索納塔上再試一次！

2019年前11個(gè)月，韓系品牌在國(guó)內(nèi)中型車(chē)市場(chǎng)份額僅為2.59%，相比2018年的6.40%，再次大幅下滑。曾經(jīng)年銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)輛的北京現(xiàn)代索納塔，2019年月均不足200輛，徹底被市場(chǎng)所拋棄。

是索納塔產(chǎn)品力不行了嗎？高顏值、高配置、高性?xún)r(jià)比的索納塔，曾經(jīng)是合資中型車(chē)市場(chǎng)平價(jià)車(chē)型的代表。是索納塔更新速度太慢了嗎？2011年第八代索納塔上市，2015年第九代索納塔上市，2020年4月第十代索納塔即將上市，4-5年的換代節(jié)奏，幾乎是合資品牌中，最快的一個(gè)。

也許在現(xiàn)代汽車(chē)眼中，索納塔并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但是它離開(kāi)主流市場(chǎng)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。在最近的三年里，北京現(xiàn)代幾乎在索納塔上打出了所有能打的“牌”——八代與九代同堂銷(xiāo)售、全系換裝渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)、主銷(xiāo)車(chē)型全部落入18萬(wàn)元以?xún)?nèi)、推出插電混動(dòng)車(chē)型爭(zhēng)奪限購(gòu)市場(chǎng)，以及一如既往的高配置凸顯性?xún)r(jià)比。

當(dāng)韓系車(chē)在15萬(wàn)元+的轎車(chē)市場(chǎng)里銷(xiāo)聲匿跡時(shí)，全新一代索納塔，這款“按計(jì)劃換代”的產(chǎn)品，還有戲么？

▎索納塔被誰(shuí)踢出了市場(chǎng)？

幾年前的政治風(fēng)波，也許客觀上影響了國(guó)人對(duì)于韓系車(chē)的感情。但索納塔的下滑，卻早在那之前就埋下了種子。

在那個(gè)合資中型車(chē)設(shè)計(jì)上普遍走穩(wěn)重商務(wù)風(fēng)、價(jià)格上往往以20萬(wàn)元為門(mén)檻的年代，索納塔憑借合資品牌的身份、“流體雕塑”的造型、出色的配價(jià)比迅速搶占了可觀的市場(chǎng)份額?！癤X三寶”的稱(chēng)號(hào)雖然不雅，但卻事實(shí)上反映了索納塔的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其潛在消費(fèi)人群特征。

但是，靚麗外觀和高性?xún)r(jià)比并非穩(wěn)定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，兩者的壁壘極低。沒(méi)能在銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)期樹(shù)立與之相對(duì)應(yīng)的品牌口碑與影響力，當(dāng)以豪華中型車(chē)率先發(fā)起的下探，造成整個(gè)中型車(chē)市場(chǎng)層層下壓時(shí)，最底層的法系、韓系中型車(chē)最先宣告陣亡。另一方面，當(dāng)整個(gè)合資中型車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始集中向運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的造型風(fēng)格轉(zhuǎn)型時(shí)，索納塔原本最吸引人的設(shè)計(jì)，也不再特別。

韓系中型車(chē)長(zhǎng)期以來(lái)的標(biāo)簽，既在藍(lán)海期成就了索納塔，也在紅海期毒害了索納塔。當(dāng)雅閣、君威的指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)17萬(wàn)起，當(dāng)帕薩特、邁騰終端優(yōu)惠3萬(wàn)起跳，當(dāng)凱美瑞、馬自達(dá)在運(yùn)動(dòng)化設(shè)計(jì)上更勝一籌，潛在消費(fèi)者已經(jīng)很難再找到購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)索納塔的理由了。

沒(méi)有品牌溢價(jià)和產(chǎn)品口碑，意味著新車(chē)型銷(xiāo)售中更短的“保鮮期”，在索納塔銷(xiāo)量最好的時(shí)候，其產(chǎn)品“保鮮期”大概也只有2年左右的時(shí)間。2016年，也許是出于對(duì)市場(chǎng)份額的“貪婪”，或是對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的“不自信”，兩代索納塔同堂銷(xiāo)售曾讓其銷(xiāo)量有了短暫的回光返照，但隨之而來(lái)的是2017年的“報(bào)復(fù)性”下滑。

所以，索納塔從頂峰迅速跌落，根本原因是核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失之下的可替代性，這臺(tái)車(chē)太容易被其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代了。當(dāng)強(qiáng)者市場(chǎng)份額無(wú)虞，“刻意”將低價(jià)位市場(chǎng)留給索納塔時(shí)，它可以過(guò)得很滋潤(rùn)；但一旦市場(chǎng)危機(jī)來(lái)臨，強(qiáng)者為了自保，第一個(gè)犧牲的就是一直在做“容易之事”的韓系中型車(chē)。

▎全新一代索納塔變了么？

從第八代的驚艷到第九代的中庸再到第十代的激進(jìn)，索納塔的變化歷程是其市場(chǎng)現(xiàn)狀的產(chǎn)品定位的真實(shí)反映。

雖然整個(gè)中型車(chē)市場(chǎng)都在向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的方向發(fā)展，但是全新索納塔做得格外大膽。大面積不規(guī)則進(jìn)氣格柵、線條鋒利的大燈設(shè)計(jì)組合成鯰魚(yú)式前臉；車(chē)身側(cè)面正反折曲出三條流暢的腰線，結(jié)合弧形車(chē)頂和掀背式車(chē)尾，讓全新索納塔成為合資中型車(chē)中頗具轎跑風(fēng)格的一員。

為了討好中國(guó)消費(fèi)者，國(guó)產(chǎn)版本的全新索納塔將海外版本的傳統(tǒng)儀表盤(pán)+中控雙屏設(shè)計(jì)，改成了國(guó)內(nèi)更加流行的連屏設(shè)計(jì)，中控臺(tái)材質(zhì)也從海外的硬質(zhì)材料換為了軟質(zhì)材料，充分迎合國(guó)人對(duì)于內(nèi)飾的喜好。至于空間、配置等方面的表現(xiàn)，全新索納塔依舊傳承了韓系車(chē)一貫的高性?xún)r(jià)比。

所以，索納塔此次的換代思路很清晰，就是要以全新的形象重新獲得消費(fèi)者的關(guān)注，而一個(gè)達(dá)到主流以上水準(zhǔn)的產(chǎn)品力則是必備的基礎(chǔ)。

但是，僅僅做到產(chǎn)品力的主流就足夠了嗎？在整個(gè)合資中型車(chē)市場(chǎng)正在形成新一輪固化格局時(shí)，全新索納塔想要被消費(fèi)者看見(jiàn)，并納入購(gòu)買(mǎi)的備選清單，需要找到屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)，哪怕是細(xì)分市場(chǎng)中的空隙。

在這件事上，比它更小、更便宜的現(xiàn)代菲斯塔做到了。從上市伊始，菲斯塔就瞄準(zhǔn)了細(xì)分市場(chǎng)中話(huà)題度最高的思域進(jìn)行貼靠，激進(jìn)的外觀、出色的動(dòng)力、更高性?xún)r(jià)比的菲斯塔，在炒熱自己的同時(shí)抓住了目標(biāo)消費(fèi)群體的訴求與喜好。作為全新車(chē)型的菲斯塔，2019年月均銷(xiāo)量邁過(guò)7,000輛大關(guān)，成為現(xiàn)代在中國(guó)本土化車(chē)型中產(chǎn)品定位與消費(fèi)訴求合拍的典型案例之一。

如今的全新索納塔同樣需要這樣的熱度，而如果要給全新索納塔找一個(gè)貼靠的對(duì)象，2019年銷(xiāo)量最高的合資中型車(chē)雅閣也許會(huì)是北京現(xiàn)代的選擇。顛覆性的造型改變與重新定位的價(jià)格區(qū)間，加上本田品牌在國(guó)內(nèi)的熱度，讓雅閣換代后實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量翻身。與雅閣風(fēng)格相近的全新索納塔，在沒(méi)有前代車(chē)型包袱的前提下，將自己視為全新產(chǎn)品瞄準(zhǔn)市場(chǎng)熱門(mén)獲取熱度，或許是一個(gè)可行之舉。

《童濟(jì)仁汽車(chē)評(píng)論》認(rèn)為，即便只能影響雅閣潛在消費(fèi)群的1/10，也能獲得每月2,000輛左右的潛在份額。對(duì)于今天的索納塔而言，能做到每月2,000輛以上的市場(chǎng)表現(xiàn)，就已經(jīng)算是打了一場(chǎng)勝利的翻身仗了，不是么？

▎寫(xiě)在最后

曾經(jīng)，現(xiàn)代汽車(chē)憑借精準(zhǔn)的消費(fèi)定位、穩(wěn)定可靠的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、超長(zhǎng)的質(zhì)保承諾、恰當(dāng)?shù)摹氨就粱?、可控的銷(xiāo)售擴(kuò)張，征服了全世界最難伺候的美國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者。美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》甚至稱(chēng)第十代索納塔會(huì)是下一個(gè)十年最值得選購(gòu)的中型車(chē)之一。

遺憾的是，在中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車(chē)卻一直沒(méi)有形成像美國(guó)市場(chǎng)那樣具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而是在近兩年中，不斷為過(guò)去十余年在中國(guó)市場(chǎng)的“過(guò)度貪婪”買(mǎi)單。重塑品牌形象和產(chǎn)品、服務(wù)的口碑，對(duì)于現(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)而言，是最為關(guān)鍵的“第一要?jiǎng)?wù)”。

幸好，在2019年的車(chē)市下行期，韓系車(chē)并沒(méi)有出現(xiàn)法系車(chē)那樣的潰敗，而是靠差異化的緊湊型轎車(chē)、SUV等新品頑強(qiáng)守住了自己的份額。盡管不能完全稱(chēng)之為“復(fù)蘇”，但至少北京現(xiàn)代可以稍微喘口氣，重新思考一下如何賣(mài)好全新一代索納塔這臺(tái)中型轎車(chē)。

畢竟，從邊緣再回主流，遠(yuǎn)比想象中更難。