2018年10月，豪華車零售同比增長7.4%，自主品牌傳統(tǒng)燃油車零售下降14.9%，主流合資品牌零售下降14.6%。豪華品牌的市場份額，已經(jīng)從2017年的7.6%上升到當下的9.0%。在這樣的形勢之下，豪華品牌各大細分市場與整體市場的增長如何做到充分匹配，將決定這波車市寒潮后的勢力割據(jù)劃分。
童濟仁汽車評論 編輯丨張傳宇
豪華品牌的細分市場中，中型SUV市場是一個重要的承上啟下市場，一如人體發(fā)力最重要的腰部位置。往下銜接入門的豪華緊湊型SUV市場；向上擔負著為高端車型輸送品牌溢價的銷量重任。所謂卡位效應十分突出。
2018年1-9月的銷量數(shù)據(jù)顯示，售價30萬元的高端SUV車型同比增速為10.9%，高于其它價格區(qū)間的SUV車型增速。在這其中，品牌、價格、產(chǎn)品力互相交織影響，使得整個豪華中型SUV細分市場的競爭，既顯得無比荒蠻激烈，又像是一場洞察消費者的商業(yè)大戰(zhàn)。
▎頭部排名會不會有反轉(zhuǎn)?
2018年1-9月，德系豪華品牌在華銷量排名發(fā)生了較大的排名更迭。奔馳逐漸拉開了與奧迪、寶馬的差距，從2017年銷量第3名，上升至四分之三賽程的銷量冠軍；在其之后，奧迪獲得了最大的同比銷量增長，寶馬則顯示了后程發(fā)力的趨勢。
豪華中型SUV市場的銷量排名，與整體銷量排名保持了一致，BBA三強占據(jù)著市場近一半的市場份額。但是，三者卻呈現(xiàn)出不同的發(fā)展現(xiàn)狀：奔馳GLC，無論是在單月增長，還是階段性增長都保持了對其它兩者的領先；奧迪Q5，在換代之后，只保持了微弱的增長；而寶馬X3在國產(chǎn)后，銷量爬坡的速度與寶馬9月的整體增長，略有脫節(jié)。
奔馳GLC的良好表現(xiàn)，打破了過去Q5對于這一細分市場統(tǒng)治地位。如果說，2018年上半年，奔馳GLC的領先地位建立在競品車型生命周期末尾的產(chǎn)品力老化。那GLC L的推出，就是應對寶馬X3國產(chǎn)、奧迪Q5L更新，所做出的快速決斷，同時也讓奔馳GLC極有可能在接下來的時間繼續(xù)擴大優(yōu)勢。
這樣的策略背后，不僅是奔馳對于中國消費者獨特后排空間消費需求的洞悉；更是在自身豪華感優(yōu)勢之上，對競品的進一步打擊。隨之而來的變化就是，在中國消費者的品牌印象中，奔馳已經(jīng)略高于奧迪、寶馬，終端價格的堅挺，更與銷量穩(wěn)步增長相互促進。
維護良好的價格體系、優(yōu)化產(chǎn)品與消費需求的匹配、保持高端的品牌形象，最終獲得可觀的銷量，奔馳在豪華中型SUV市場、乃至整個豪華品牌市場的“正反饋循環(huán)”逐漸形成。
作為豪華中型SUV的先行者，奧迪Q5正面臨著換代銜接的銷量危機。領先地位丟失的背后，不光是一款車型的問題，而是整個奧迪在各大細分市場的“品牌弱化”效應。
全新Q5L將quattro全時四驅(qū)系統(tǒng)，換成了quattro ultra適時四驅(qū)；老款成熟好用的ZF 8AT也被7DCT所替代；入門的發(fā)動機馬力從230匹降至190匹。筆者認為，這樣的考慮或許更多是對平臺化戰(zhàn)略的妥協(xié)，在消費者心中也讓品牌印象打了折扣。
雖然平臺化的開發(fā)策略，為奧迪品牌在中國市場帶來了最為豐富的產(chǎn)品陣線，但是背后卻是奧迪從豪華品牌逐漸滑向高端品牌的現(xiàn)狀。與此同時，品牌力的弱化，帶來的是“溢價效應”的降低、終端價格的保鮮期短與漸次優(yōu)惠。
奧迪選擇將老款Q5與Q5 L同堂銷售，一方面是對于自身產(chǎn)品的“不自信”，Q5L并不能承擔既往的消費基盤；另一方面也是將Q5、Q5L分別放置在30-40萬元、40-50萬元的區(qū)間內(nèi)去迎擊競品。但是，老款Q5的提前退市，Q5L隨之3-4萬元的優(yōu)惠，也是目前奧迪在終端市場額現(xiàn)狀體現(xiàn)。在年底全新Q5標軸版上市之前，Q5車系的壓力可想而知。
寶馬X3的國產(chǎn)，宣告了這一市場德系三強的產(chǎn)品國產(chǎn)化正式完成。從車型史來看，2003年誕生的寶馬X3是市面上第一款豪華中型SUV產(chǎn)品，甚至是多年來該級別市場中的唯一車型。定位的準確，讓第一代寶馬X3在全球收獲了61萬車主的信賴。而全新的寶馬X3的“盲目自信”與“不妥協(xié)”，正讓寶馬X3陷入了被動的局面。
全新寶馬X3在國產(chǎn)后并沒有選擇加長軸距，在與Q5L、GLC L的競爭中，這是一個潛在的劣勢。在價格上，盡管國產(chǎn)寶馬X3的指導價制定充分考慮了競品的價格形勢，是一個相對合理的價格策略。但因為競品早已都有終端優(yōu)惠，新上市的國產(chǎn)寶馬X3在價格上并沒有足夠的優(yōu)勢。
在絕大多數(shù)的細分市場里，寶馬都在于奧迪進行了“貼身肉搏”，同樣對于奔馳仍然不能突圍。后續(xù)隨著產(chǎn)品的更新，想要維穩(wěn)終端價格也是難上加難。從全新X3的價格分布來看，其主銷市場顯然放在了40-50萬元的價格區(qū)間內(nèi)。如何強化老用戶的支持，以及加強經(jīng)銷商的信心，是維護全新X3價格的關鍵。
▎第二陣營的交替領先
2018年1-9月，凱迪拉克與沃爾沃銷量分別取得了30.6%、15.4%的增長。豪華品牌的第二陣營，一直都是爭奪排名最激烈的戰(zhàn)場。交替領先、同比增長迅速、產(chǎn)品線擴張，一直都是這一陣營的主旋律，與第一陣營的穩(wěn)定形成了鮮明對比。
同時，SUV市場成為了凱迪拉克、沃爾沃著重投放的關鍵市場：凱迪拉克XT4、沃爾沃XC40下探到豪華緊湊型SUV細分市場，沃爾沃XC60也迎來全新?lián)Q代。在整體銷量急速增長、SUV市場受寵的情況下，凱迪拉克與沃爾沃又會在豪華中型SUV市場帶來怎樣的廝殺？
2016年4月國產(chǎn)上市的XT5，憑借著尺寸空間、下沉到30萬元的終端價格，在豪華中型SUV市場，一直穩(wěn)居探花的地位。但在2018年這樣的趨勢開始動搖，XT5銷量在8月、9月出現(xiàn)了連續(xù)下滑；月度銷量也從2017年的月均7-8千輛，下滑至2018年的月均5千輛左右。
即使XT5在去年迎來了動力總成的升級，搭載了最新的9AT手自一體變速箱和輕混動系統(tǒng)，但這更多是滿足消費者更為多樣化的需求，并沒有創(chuàng)造顯著的增量增長。能夠在全新產(chǎn)品老化的情況下，仍然創(chuàng)造30.6%的同比增長，凱迪拉克的營銷體系沒有任何問題，問題在于產(chǎn)品的投放與更新。
上市4個月，終端已經(jīng)給出了5萬元的優(yōu)惠，沃爾沃XC60延續(xù)著沃爾沃產(chǎn)品力、品牌與價格體系之間的割裂與不匹配，持續(xù)上演著北歐豪華品牌的“調(diào)性自嗨”。這一次，終端優(yōu)惠結出了實實在在的銷量成果，XC60在自7月以來，銷量就持續(xù)上揚，8月、9月甚至保持了超過40%的同比增長；更是在6月、9月實現(xiàn)了對凱迪拉克XT5的逆襲。
除了終端優(yōu)惠的助力之外，沃爾沃XC60銷量攀升少不了產(chǎn)能釋放、產(chǎn)品力大幅更新提升方面的幫襯。但是，優(yōu)惠即增長，這不光消耗著沃爾沃苦心經(jīng)營的豪華品牌形象，也會給消費者留下新車購買觀望、價格高企的消費印象。稍不留意，就會陷入優(yōu)惠、觀望、再優(yōu)惠的死循環(huán)中去。
一面是動力、配置、安全及科技方面積累的消費忠誠度，一面是急需增長、提升排名的銷量壓力，擺在沃爾沃XC60及沃爾沃品牌面前的路，并不那么容易選擇。
▎后面的產(chǎn)品還有機會嗎？
除了頭部及第二陣營相對主流的品牌之外，部分相對相對小眾的豪華品牌，也在持續(xù)加碼豪華中型SUV市場。2018年6月，英菲尼迪QX50國產(chǎn)上市，QX50是繼Q50L之后，由東風英菲尼迪國產(chǎn)的第二款車型，基于全新SUV平臺打造；11月，謳歌也將全新RDX國產(chǎn)上市，加上深耕這一市場多年的發(fā)現(xiàn)神行，這3款車型構成了市場的后部梯隊。
2017年，發(fā)現(xiàn)神行以“跳崖式”讓利，為其收獲了月銷3-4千的銷量成績，也成為了捷豹路虎在中國市場的銷售主力。但是，簡單粗暴的價格讓利，不具有持續(xù)效應，難以捕捉到真實的消費群體；對于品牌也具有不可逆轉(zhuǎn)的侵蝕影響。進入2018年，發(fā)現(xiàn)神行的銷量一再下跌，價格、定位、服務及質(zhì)量構成了銷量下滑的四大推手。
品牌認知程度、價格體系以及渠道建設，成為制約謳歌、英菲尼迪發(fā)展最大桎梏。英菲尼迪QX50，雖然在產(chǎn)品力、價格上展現(xiàn)了不錯的誠意，但是不加長的車身尺寸，一定程度上抵消了上述利好，品牌在洞悉國人需求方面，還是存在品牌自我堅持的“私心”。
從首月上市突破2,000輛，到第二個月銷量不足4位數(shù)，QX50不可避免地選擇了降價優(yōu)惠的策略。但是，對于一個脆弱的品牌來說，產(chǎn)品的堅持與價格的無奈，為什么不能從初始階段就做好平衡呢？
謳歌RDX的國產(chǎn)上市，帶來了不再偏離的價格體系、全新的動力總成、以及豐富的配置，已經(jīng)表明謳歌品牌在適用中國市場方面有了較大的進步。但是，銷量的持續(xù)墊底，使得謳歌品牌在中國市場中的氣息，已經(jīng)十分微弱。沒有了品牌的助力，RDX的未來依然面對很多阻力。
在市場容量相對較小的豪華中型SUV市場，“馬太效應”會持續(xù)顯現(xiàn)，市場份額會愈加集中于排名靠前的品牌。目前尚處于快速增長的細分市場，給予了諸多高端小眾品牌一定的成長空間。切入各大品牌無暇顧及的小眾市場，滿足部分消費者的小眾高端消費心理，是一個不錯的選擇。
但是，產(chǎn)品定位的準確性、價格體系的合理性、產(chǎn)品品質(zhì)及服務質(zhì)量，缺一不可，也不容有失。
▎寫在最后
盤點分析了豪華中型SUV的市場格局，筆者認為，這一重要的“腰部”市場，在未來很長時間內(nèi)，仍會維持德系品牌頭部排名的形勢；這就倒逼更多的品牌去爭奪剩余的市場份額，市場格局也會催生復雜的流動性變化。
另一個有趣的現(xiàn)象就是，目前中國形成豪華車北方制造、南方消費的局面。隨著車市的南方走強和北方走弱，豪華車企如何考慮后續(xù)生產(chǎn)、銷售布局也會影響著豪華品牌、及各大細分格局的演化。
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