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長(zhǎng)安汽車(chē)，是為數(shù)不多從“商轉(zhuǎn)乘”大潮中成功上岸的車(chē)企之一。在此之后，“主動(dòng)求變”成為了長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)展的標(biāo)簽之一。無(wú)論是自主品牌的第一個(gè)100萬(wàn)輛，還是SUV與轎車(chē)平衡發(fā)展，背后都離不開(kāi)改變的影子。在市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷的的環(huán)境之下，產(chǎn)品升級(jí)勢(shì)在必行，CS35 PLUS即在這個(gè)背景下出現(xiàn)。

▎自主品牌小型SUV市場(chǎng)的發(fā)展

彭博社的數(shù)據(jù)表明，自2016年開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的SUV產(chǎn)品投放數(shù)量的占比，就已經(jīng)高于SUV市場(chǎng)的整體份額。這意味著過(guò)多的SUV車(chē)型供應(yīng)速度，快于消費(fèi)者所能承受的購(gòu)買(mǎi)需求，這其中的部分產(chǎn)品并沒(méi)有被完全消化。消費(fèi)者需求與車(chē)型產(chǎn)品力的匹配問(wèn)題，將隨著時(shí)間的推移而愈加嚴(yán)重。

這一匹配問(wèn)題，在2018年徹底點(diǎn)燃。2018年，SUV市場(chǎng)占比在達(dá)到巔峰后持續(xù)下滑，并且每月整體下滑的速度高于轎車(chē)市場(chǎng)。在這其中，小型SUV市場(chǎng)，在2018年4月獲得高增長(zhǎng)后，轉(zhuǎn)入明顯的負(fù)增長(zhǎng)，且反彈的跡象并不明顯。整體SUV市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向高端化、高品質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng)。在整體車(chē)市結(jié)構(gòu)性調(diào)整發(fā)展之外，SUV市場(chǎng)正經(jīng)歷著內(nèi)部的分化發(fā)展。

受小型SUV市場(chǎng)下滑沖擊影響最大的，是自主品牌陣營(yíng)。數(shù)據(jù)顯示，自主品牌在小型SUV占據(jù)了60%-70%的市場(chǎng)，且從2018年3月起，市場(chǎng)份額就開(kāi)始逐月下跌，在細(xì)分市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的4月，也并沒(méi)有明顯的回暖跡象。

小型SUV市場(chǎng)爆發(fā)的背后，是低準(zhǔn)入門(mén)檻下，自主品牌眾多的產(chǎn)品投放所帶來(lái)的“規(guī)模效應(yīng)”。而當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)入負(fù)增長(zhǎng)的寒冬時(shí)，部分品質(zhì)、口碑不佳的產(chǎn)品銷(xiāo)量開(kāi)始銳減。自主品牌在這一細(xì)分市場(chǎng)，整體的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)被慢慢蠶食，銷(xiāo)量的根基也有動(dòng)搖的風(fēng)險(xiǎn)。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，長(zhǎng)安CS35的銷(xiāo)量亦未能幸免。2018年9月的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)中，長(zhǎng)安CS35已經(jīng)從去年同期的14,705輛，下滑到8,784輛，自2012年推出以來(lái)，年度改款所帶來(lái)的小幅度更新，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益多元的消費(fèi)需求。銷(xiāo)量在4,500輛以上的9款車(chē)型中，CS35已經(jīng)處于產(chǎn)品力最為老化的行列，靠單一產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)突圍，變得愈加艱難。

除此以外，傳祺GS3、遠(yuǎn)景X3因?yàn)橥瞥鰰r(shí)間較晚，憑借著品牌、品質(zhì)等產(chǎn)品力的加持，獲得正增長(zhǎng)。與此同時(shí)，寶駿510的“性價(jià)比策略”也未能奏效，銷(xiāo)量同比銳減13,000輛，但在巨大的消費(fèi)基數(shù)下，仍然遙遙領(lǐng)先于其它競(jìng)品。這一細(xì)分市場(chǎng)的分化發(fā)展現(xiàn)象，較為明顯。

在劇烈的市場(chǎng)變動(dòng)中，新舊勢(shì)力的更迭往往預(yù)示著新的細(xì)分市場(chǎng)被劃分，舊有市場(chǎng)份額也存在被重新洗牌的可能。分化發(fā)展所帶來(lái)的“雙重取向”，也為新產(chǎn)品規(guī)劃提供了后續(xù)的發(fā)展思路，那就是提升車(chē)型的品質(zhì)、產(chǎn)品力，在高性價(jià)比、固有消費(fèi)基盤(pán)的基礎(chǔ)上，推出匹配消費(fèi)者需求的車(chē)型。

▎長(zhǎng)安CS35 PLUS的改變

2018年成都車(chē)展，長(zhǎng)安CS35 PLUS正式亮相，并于10月31日正式上市，全系將只投放一款1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)，將由此衍生出八款車(chē)型，官方指導(dǎo)價(jià)格區(qū)間為6.99-10.49萬(wàn)元。同時(shí)新車(chē)還提供耀動(dòng)紅、閃光冰晶白、琉璃棕、鈦光銀灰、海晶藍(lán)、云母綠共六種車(chē)身顏色。年輕、時(shí)尚化的傾向十分明顯。

在外觀方面，CS35 PLUS 采用了家族“型潮”的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，單輻條前中網(wǎng)格柵與前大燈組相連。側(cè)面線條、以及凸起的后輪拱，都顯硬派十足。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格，與現(xiàn)款CS35做了明顯區(qū)分，融合家族高端車(chē)型CS55、CS75的家族元素，一定程度上提升了CS35 PLUS的檔次感，能夠看出長(zhǎng)安希望在這款產(chǎn)品上有更高定位的取向。

除了設(shè)計(jì)風(fēng)格上的進(jìn)化，CS35 PLUS在車(chē)身尺寸上，也呼應(yīng)了“PLUS”一詞，整車(chē)車(chē)身尺寸，除了車(chē)高有所降低以外，長(zhǎng)、寬、軸距方面都做出了尺寸升級(jí)。相比其它競(jìng)品而言，CS35 PLUS在車(chē)身尺寸上有著一定的優(yōu)勢(shì)。升級(jí)后的整車(chē)尺寸，已經(jīng)表明其高于現(xiàn)款CS35的定位；同時(shí)，也讓CS35 PLUS邁入了小型SUV與緊湊型SUV之間的銜接區(qū)間。

與此同時(shí)，騰訊AI in car的加持，使得CS35 PLUS在智能網(wǎng)聯(lián)方面做出了深度拓展。這套系統(tǒng)支持導(dǎo)航、語(yǔ)言、娛樂(lè)等多項(xiàng)功能，依托騰訊在社交平臺(tái)多年的積累，降低了用戶在使用習(xí)慣、數(shù)據(jù)遷移方面的準(zhǔn)入門(mén)檻；強(qiáng)大的版權(quán)背景，又為用戶創(chuàng)造了較好的內(nèi)容體驗(yàn)。

社交功能方面的亮點(diǎn)，讓CS35 PLUS相比其它競(jìng)品車(chē)機(jī)系統(tǒng)有著一定的優(yōu)勢(shì)，也成為了其產(chǎn)品定位的個(gè)性化標(biāo)簽。但是，如何打通汽車(chē)與手機(jī)的連接障礙，同時(shí)保持良好的交互體驗(yàn)，將決定這套系統(tǒng)未來(lái)的認(rèn)可度。

CS35 PLUS，是長(zhǎng)安汽車(chē)在小型SUV市場(chǎng)再次布局的重要棋子。其升級(jí)后CS35的產(chǎn)品定位，不光擺脫了現(xiàn)款CS35略顯落后的產(chǎn)品力，而且很好地填補(bǔ)了CS35、CS55之間的產(chǎn)品空白，細(xì)分市場(chǎng)“雙車(chē)”戰(zhàn)略初步形成。同時(shí)，也表明了長(zhǎng)安汽車(chē)在這一市場(chǎng)，注重年輕化、科技化、品質(zhì)化的產(chǎn)品規(guī)劃思路。

在細(xì)分市場(chǎng)整體下滑的趨勢(shì)下，配置升級(jí)、高端下放、細(xì)化市場(chǎng)或?qū)⒊蔀檐?chē)型布局的主流。

▎長(zhǎng)安CS35 PLUS市場(chǎng)前瞻

相比現(xiàn)款CS35偏向?qū)嵱玫挠脩羧∠?，CS35 PLUS在用戶定位上更為精致，其將目標(biāo)消費(fèi)群體，瞄準(zhǔn)了泛90后的中高收入的年輕人。他們熱愛(ài)社交、科技；青睞高顏值、智能化的SUV產(chǎn)品、注重性價(jià)比，同時(shí)在選擇人生第一臺(tái)車(chē)的時(shí)候，他們對(duì)于選擇品牌有很大的寬容度。

但是，自主品牌主導(dǎo)的小型SUV市場(chǎng)內(nèi)，各家的產(chǎn)品線相繼完成更新，在產(chǎn)品力相對(duì)均衡的情況下，價(jià)格也將成為影響未來(lái)銷(xiāo)售體量的關(guān)鍵因素。

CS35 PLUS的最終官方指導(dǎo)價(jià)格區(qū)間，相比預(yù)售價(jià)格區(qū)間，分布降低了0.51萬(wàn)、1.01萬(wàn)元。這樣的定價(jià)策略，并沒(méi)有依據(jù)產(chǎn)品定位的提升，而做出較大范圍的調(diào)整，價(jià)格銜接CS35、CS55的屬性被弱化，其很大可能源于兩個(gè)方面的原因：

• 按照長(zhǎng)安的規(guī)劃，未來(lái)CS35 PLUS、CS35 兩款將“同堂銷(xiāo)售”。目前CS35終端普遍存在7-8千元的讓利，降低CS35 PLUS的價(jià)格區(qū)間，可以更好地銜接CS35的價(jià)格區(qū)間，覆蓋6-10萬(wàn)的市場(chǎng)空間。同時(shí)，兩者的差異化定位，可以保留CS35作為CS35 PLUS的補(bǔ)充，并能為新車(chē)型在上市初期，形成良好過(guò)渡；更可以幫助長(zhǎng)安爭(zhēng)取在細(xì)分市場(chǎng)流失的市場(chǎng)份額。

• 小型SUV市場(chǎng)，目前仍然是價(jià)格高敏感度的細(xì)分市場(chǎng)。沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，突圍形勢(shì)將更加嚴(yán)峻。CS35 PLUS主動(dòng)降低價(jià)格區(qū)間，傳遞出更加誠(chéng)意的市場(chǎng)策略，這在一定程度會(huì)吸引到目前CS35的潛在消費(fèi)者平穩(wěn)轉(zhuǎn)移；但全系僅一款發(fā)動(dòng)機(jī)的配置，也讓CS35 PLUS 缺少了部分的溢價(jià)空間，使其在定價(jià)策略上不得不保守為先。

同一細(xì)分市場(chǎng)的雙車(chē)甚至多車(chē)策略，本是合資車(chē)企平衡合資公司的策略，現(xiàn)已成為切割細(xì)分市場(chǎng)的利器之一。在實(shí)際的操作過(guò)程，這一策略不光需要對(duì)產(chǎn)品的定位劃分、區(qū)隔，在銷(xiāo)量上更需要品牌力的策動(dòng)與支持。

長(zhǎng)安選擇將CS35 PLUS與CS35“同堂銷(xiāo)售”，是對(duì)這一策略的中和利用，固然是其產(chǎn)品細(xì)化的開(kāi)端，但不可否認(rèn)也有在巨大市場(chǎng)壓力下，以銷(xiāo)量平穩(wěn)過(guò)渡為先的保守策略。從價(jià)格和定位來(lái)看，CS35 PLUS完全承接了CS35的市場(chǎng)，垂直替代的傾向非常明顯。因此，現(xiàn)階段的同堂銷(xiāo)售更多是出于對(duì)市場(chǎng)份額的考慮。

自主品牌6-10萬(wàn)元小型SUV市場(chǎng)里，終端可以讓價(jià)的空間并不大，而且所面向用戶群的消費(fèi)能力也對(duì)外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化非常敏感。消費(fèi)者預(yù)算普遍收緊后，自主品牌在這個(gè)價(jià)位里如何通過(guò)產(chǎn)品力的優(yōu)化和更加具備感染力的營(yíng)銷(xiāo)方式打動(dòng)用戶，是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)性的話題。

從這個(gè)角度而言，長(zhǎng)安CS35 PLUS，希望用“PLUS”向消費(fèi)者傳遞的改變，事實(shí)上就是對(duì)“性價(jià)比”的進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。但是，同樣不容忽視的是，這個(gè)市場(chǎng)早已過(guò)了那個(gè)可以通過(guò)一款產(chǎn)品的改變，就能讓消費(fèi)者回心轉(zhuǎn)意的階段。只有消費(fèi)者能夠感知到，花更加合理的價(jià)格，能夠帶來(lái)“不可替代”的價(jià)值，他們才會(huì)心甘情愿地打開(kāi)錢(qián)包。