三流設(shè)計(jì)跟隨潮流，二流設(shè)計(jì)引領(lǐng)潮流，一流設(shè)計(jì)強(qiáng)奸潮流。
所謂一流設(shè)計(jì)，就是明明引起了很大的輿論爭議，但供需兩端偏都是“嘴上說不要，身體卻很誠實(shí)”：消費(fèi)者一邊說著丑，一邊掏腰包買單；供應(yīng)商一邊說著丑，一邊搬運(yùn)仿制。iPhone 12開始回歸的直角邊框，幾乎是今天旗艦手機(jī)的獨(dú)一份，很多人都評價(jià)手感變差。但是你如果看看蘋果的銷量，再去看看有多少千元級別的手機(jī)也跟風(fēng)做了直角邊框，你就會知道輿論爭議對蘋果根本都不算事情。甚至，門店銷售在推銷直角邊框的千元機(jī)時，一定都會補(bǔ)上一句：“這設(shè)計(jì)跟蘋果一樣，高級?！?/span>設(shè)計(jì)的美丑，從來都是主觀的。但是能讓用戶做到“我就是設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)”的品牌，毫無例外都是一個領(lǐng)域里的強(qiáng)勢品牌。蘋果是消費(fèi)電子領(lǐng)域的強(qiáng)勢品牌，而汽車領(lǐng)域里，奔馳、寶馬也是（或者它們認(rèn)為是）強(qiáng)勢品牌。所以，當(dāng)你在討論為什么奔馳S級、寶馬7系都變“丑”的時候，他們的考慮也許恰恰是“我就是下一個十年旗艦轎車該有的樣子”。寶馬絕不希望，自家的7系被稱為大號5系甚至是大號3系。但是，2015年上市的第六代寶馬7系，也就是在售的這一代車型，擁有寶馬所有的經(jīng)典元素，線條舒展、體態(tài)優(yōu)雅，集運(yùn)動、豪華于一身，可即便中期改款時刻意放大了中網(wǎng)面積，仍然距離頂級旗艦轎車，差了那么些感覺。與奔馳S級相比，無論是銷量、終端價(jià)格還是市場口碑，都能證明這一點(diǎn)。2021年全新一代奔馳S級上市后，盡管設(shè)計(jì)爭議很大，但是新車所營造的顛覆式印象、希望用戶從后排走向前排的意愿、在數(shù)字化技術(shù)上的創(chuàng)新，卻讓它的潛在買家們進(jìn)一步堅(jiān)定了套腰包的想法。而寶馬7系與奔馳S級競爭的資本，無形中變成了性價(jià)比。不過，奔馳S級的轉(zhuǎn)變，卻留出了另外一個空間——行政級別的豪華旗艦轎車。以前這個細(xì)分市場的王者，當(dāng)之無愧屬于奔馳S級。但是，全新一代奔馳S級不再是純正的行政定位，保時捷Panamera也從來都是服務(wù)于駕駛者。至于奧迪A8，在徹底換代之前，這代車型和奔馳寶馬的旗艦轎車應(yīng)該不會有太大的交集。所以，全新寶馬7系選擇了一個看似傳統(tǒng)，但卻是一個事實(shí)上的空白市場。也正因如此，全新寶馬7系才會擁有接近5米4的車長、平直厚重的車身線條、看起來頗具威嚴(yán)的高聳車頭，以及有意無意和勞斯萊斯扯上的關(guān)系。而且，就在其它旗艦轎車都在琢磨怎么為前排駕駛員創(chuàng)造體驗(yàn)時，寶馬7系同樣反其道而行之，再次給后排玩起了大屏幕，就連原先在中央扶手上的觸控屏，也被轉(zhuǎn)移到了兩側(cè)門板的把手上。很顯然，寶馬7系瞄準(zhǔn)的，是豪華旗艦轎車中仍不可忽視的后排買家們。而且，在代表下一個世代的豪華純電動旗艦轎車領(lǐng)域，寶馬i7也幾乎是目前行政級轎車唯一的選項(xiàng)。奔馳EQS的思路與奔馳S級類似，去行政化的思維甚至更強(qiáng)烈，而保時捷Taycan的買家從來也都和行政無關(guān)。從這個角度來看，寶馬反而搶到了先手，它希望成為一個“準(zhǔn)勞斯萊斯”的定位。行政級的后排買家們，對于一輛車是否符合絕對意義上的好看，其實(shí)并不關(guān)心。他們想要的，是威嚴(yán)，是氣勢，是與眾不同，是旁人的側(cè)目。如果全新一代寶馬7系也如同其它豪華旗艦轎車一樣，向前排轉(zhuǎn)移，其實(shí)并不會犯什么錯誤，保險(xiǎn)且安全，但不論是在奔馳的眼里，還是在消費(fèi)者的眼里，寶馬7系可能就是一個平庸的車型。不隨大流，才能配得上旗艦的名號。奔馳S級大約40%的銷量在中國，邁巴赫S級的中國銷量占比更是達(dá)到七成，寶馬7系則有差不多一半的中國買家。而且，不管是奔馳S級還是寶馬7系，它們的中國消費(fèi)者平均年齡都只有三十八九歲，是一群80后甚至85后的社會精英們。所以，中國市場的趨勢與喜好，是奔馳和寶馬旗艦轎車最為關(guān)注的需求輸入。他們一方面需要做出最符合目標(biāo)消費(fèi)人群情感需求的產(chǎn)品，另一方面也要清晰地辨識出那些最可能花錢的高凈值用戶。經(jīng)濟(jì)的波動和疫情的反復(fù)，出現(xiàn)了富人更富的現(xiàn)象，也進(jìn)一步提升了豪華旗艦轎車消費(fèi)者人群的凈值。如果我們看今年第一季度各價(jià)格段高端車型的份額，就會發(fā)現(xiàn)100萬元以上車型的銷量與50-70萬元、70-100萬元的銷量是基本一致的。而且，在50-70萬元價(jià)格段，消費(fèi)者會更傾向個性化的小眾車型，比如保時捷Macan、寶馬X4、奔馳E級轎跑車等；在70-100萬元區(qū)間里，奔馳寶馬的準(zhǔn)旗艦SUV、豐田埃爾法則是領(lǐng)跑車型。換句話說，即便是豪華旗艦轎車肯放下身段，以終端優(yōu)惠去競爭百萬元以下的市場，事實(shí)上可覆蓋的消費(fèi)人群也非常少了。而奔馳S級換代之后的高銷量更證明了，價(jià)格不是這個級別的決定要素，富人們甚至愿意為了精神上的滿足而選擇加價(jià)。奔馳S級以外的任何一臺豪華旗艦轎車，走性價(jià)比路線無疑是死路一條。只有順應(yīng)高凈值人群的偏好，向高端產(chǎn)品線發(fā)力，讓產(chǎn)品線的重心偏向高價(jià)位，才能讓高凈值人群得到心理滿足。所以，哪怕August Horch這名奧迪品牌的創(chuàng)始人在中國幾乎沒有知名度，奧迪也要死馬當(dāng)活馬醫(yī)，專門為中國市場定制一款預(yù)售起價(jià)130萬元的奧迪A8L Horch創(chuàng)始人版。而寶馬也才要把全新寶馬7系向勞斯萊斯風(fēng)格無限靠攏，把后排的優(yōu)先級仍然放在最高，做一款顛覆固有認(rèn)知的產(chǎn)品。擺脫性價(jià)比的泥沼，是豪華旗艦轎車的必由之路。它們固然不能像奢侈品那樣用直接提價(jià)的方式剔除低收入客戶群，但是它們可以用更多的堆料與技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的提升，進(jìn)而讓百萬元以上的消費(fèi)占比逐漸加大。否則，豪華旗艦轎車的市場只會越來越小，越來越集中。豪華旗艦轎車與目標(biāo)人群之間，應(yīng)當(dāng)有一種默契。這種默契在于，品牌提供的是符合用戶預(yù)期的豪華，而用戶也能花費(fèi)最小的時間代價(jià)去了解品牌的用意。更不必說，中國的豪華旗艦轎車用戶是全世界最年輕的，更加反感套路。所以，豪華旗艦轎車要做的，是擺脫傳承的包袱，做出更具有顛覆力和原創(chuàng)力的設(shè)計(jì)，更有未來感的高科技。能讓高凈值買家心甘情愿掏錢，永遠(yuǎn)擺在豪華旗艦轎車的第一位，至于普羅大眾討論的美與丑，就讓它留在討論層面吧。
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