互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)意在消滅掉各式各樣的「中間人」。
盡管有一種聲音認為，房產(chǎn)交易還是必須有經(jīng)紀人牽頭；汽車電商再火爆，消費者最后還得親自到4S店提車。然而，種種跡象證明，不斷迭代的新科技正逐漸削弱像汽車銷售員這類角色的重要性。不僅挑選車型的大部分工作可以在線上完成，甚至保險、貸款分期這些通常屬于經(jīng)銷商“捆綁式服務(wù)”的產(chǎn)品，同樣在線能夠輕松搞定。甚至，很多主機廠也開始在心里盤算著繞過經(jīng)銷商的法子…
在汽車銷售員的逐漸走向“死亡”背后，盛極而衰的經(jīng)銷商形態(tài)，也似乎真正走到了風口。
一個世紀前，汽車工業(yè)興起之初，主機廠只能通過廠房前擺攤、郵寄產(chǎn)品目錄和上門推銷這些傳統(tǒng)渠道售賣汽車。隨后，摸索而來的特許經(jīng)營體系，即每家特許經(jīng)銷商只能出售簽約品牌的車型，使得整個汽車產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展的巔峰期。
據(jù)統(tǒng)計，目前每年全球汽車交易數(shù)量可達9000萬臺，其中絕大多數(shù)都是通過4S店售出的。擁有全球第二大汽車市場的美國，2014全年汽車銷售額約為8060億美元；而后來者居上的中國，目前正迅速向西方成熟汽車市場靠攏。
但是，據(jù)凱捷管理顧問公司（Capgemini）發(fā)布的一項調(diào)查顯示，消費者認為巡店買車的體驗不僅讓人覺得無聊，而且會產(chǎn)生一種「劍拔弩張」的壓迫感，當然其中“貓膩”也不少。
這里有一組麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)：10年前，美國消費者在敲定一樁交易前，會走訪至少5家經(jīng)銷商的門店。但現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)降到了1.6的平均水平。這種趨勢在世界其他國家同樣十分普遍：
1.大多數(shù)情況下，用戶已經(jīng)決定好要購買的車型及相應的配置；
2.通過比價網(wǎng)站的幫助，他們也大致清楚了目標產(chǎn)品的價格區(qū)間；
3.至于試駕，鑒于大家購車前都會做足功課，所以這一環(huán)節(jié)基本可以忽略。
這么一來，無論設(shè)計還是品牌，消費者不用光顧4S店就做到了心里有數(shù)。而傳統(tǒng)汽車銷售人員那種「強行推銷」的方式，也就逐漸失去了市場。
「那么互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者到底需要怎樣的購物體驗？」車云菌認為這是傳統(tǒng)汽車零售模式變革需要考慮的最關(guān)鍵因素。
相比填鴨式的“強買強賣”，可能用戶希望從銷售人員這里更多地了解到關(guān)于車載系統(tǒng)、導航服務(wù)、自動泊車等他們不熟悉的一些功能的詳細信息。從2013年開始，寶馬開始在歐美地區(qū)的經(jīng)銷商門店推廣一項“BMW Genius Everywhere”的品牌服務(wù)。它類似蘋果零售店內(nèi)的“天才吧”，由訓練有素、手持iPad的“寶馬天才”（BMW Genius）為顧客提供產(chǎn)品講解和技術(shù)支持。這些“寶馬天才”專職負責為顧客答疑解惑，工作內(nèi)容無關(guān)銷售，薪資也無關(guān)銷售業(yè)績。如果顧客有意購車，他們會將其帶至專職銷售人員處。
目前奔馳、雷克薩斯、凱迪拉克、韓國現(xiàn)代起亞均陸續(xù)開始嘗試提供更貼近消費者、更實用的銷售服務(wù)，并取得了不錯的成績。而除「天才服務(wù)」外，寶馬還通過網(wǎng)站和專門的App應用向顧客提供配有視頻的汽車配置概覽和功能介紹，這也有利于增進和用戶之間的黏性，增強彼此的互動性。
既然上面提到了蘋果，車云菌下面想要和各位聊聊蘋果的「軟式銷售」。這種銷售模式的優(yōu)勢在于突出產(chǎn)品的設(shè)計和高科技的功能，借此“說服”顧客以高價購之。此外，它的出現(xiàn)也在逐漸改變消費者“討價還價”的習慣，令其接受「一口價」的產(chǎn)品定價模式。相反，汽車行業(yè)花了100多年的時間，告訴每一個進店消費的顧客“要還價，要討折扣”，但現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)這種法子不靈了，大家都開始厭煩這種“玩貓膩”的售賣方式了。作為美國最大的連鎖會員制倉儲式超市，好事多（Costco）2014年竟然以「40萬輛」（新車&二手車）的業(yè)績擊敗了AutonNation，一舉成為美國最大的汽車零售商。而它成功的秘訣就在于一口價的銷售模式，利用其強大的購買能力代替消費者和經(jīng)銷商“討價還價”。此外，雷克薩斯在美國本土的5家經(jīng)銷商也已經(jīng)開始嘗試“一口價”的定價方式。
除此之外，一些經(jīng)銷商也在試水汽車電商，或者通過在大型購物中心放置展示車輛的方式，借此吸引更多消費人群的關(guān)注。不過特斯拉完全跳過經(jīng)銷商的直營模式，屬于主機廠層面最大膽、最具爭議的嘗試。盡管20年前，福特和通用也曾試圖恢復汽車產(chǎn)業(yè)初期的直銷模式，但無奈經(jīng)銷商的強烈抵制以及部分州嚴格執(zhí)行的《特許經(jīng)營法》，使得這一計劃還沒開始就“胎死腹中”。當然特斯拉的這場“直營攻堅戰(zhàn)”也打得異常艱難，戰(zhàn)果反反復復。從下圖不難看出，目前全美只剩下亞利桑那、密歇根、德克薩斯、西佛吉尼亞和愛荷華這五個州仍明確表示禁止特斯拉的直銷模式。
不過在其他國家，即便直營模式不會受到相關(guān)法律的限制，但也難逃經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的抵抗和責難。目前，包括現(xiàn)代、戴姆勒奔馳、寶馬和沃爾沃在內(nèi)的四家主機廠在歐洲紛紛開始試水電商業(yè)務(wù)，消費者可通過車企官網(wǎng)自行配置車型并支付一筆定金即可。2014年，沃爾沃將一款定制版本的SUV放在了線上銷售，最終1900臺全部售罄。因此沃爾沃方面希望從2016年開始，在網(wǎng)上開放全線產(chǎn)品的購買資格。此外，戴姆勒也在考慮進一步拓展?jié)h堡和華沙地區(qū)的電商業(yè)務(wù)；而凱迪拉克也計劃在歐洲開設(shè)試駕中心和虛擬零售店。
其實依車云菌來看，盡管直營模式令傳統(tǒng)經(jīng)銷商非常不爽，但這種模式無疑能夠增加消費者和車企的黏性，加強產(chǎn)品兩端群體的互動交流。特別是隨著車內(nèi)互聯(lián)功能和自動駕駛技術(shù)的突飛猛進，主機廠可以利用衍生的海量數(shù)據(jù)實施遠程診斷，并通過OTA升級的方式及時修補軟件漏洞，這些都是促使OEM和用戶之間建立直接聯(lián)系的關(guān)鍵動因。
如果車企最終跳過中間經(jīng)銷商，同消費者建立了直接的售賣關(guān)系，那可能意味著更高的產(chǎn)品利潤和更低廉的產(chǎn)品定價。普默企業(yè)管理咨詢（Plante & Moran）的研究員Daron Gifford表示，主機廠有望在每輛出售的車型上多賺幾百到幾千美金?？紤]到大眾市場化下的汽車制造商所獲盈利十分有限，此舉對企業(yè)的利潤增長將產(chǎn)生非常積極的作用和影響。
此外，從投資人的角度考慮，建立直營銷售體系的另一個優(yōu)勢在于，它能夠使企業(yè)更好地把控產(chǎn)能，避免資源浪費。據(jù)車云菌了解，大部分汽車制造商都存在產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象，而這些多余的產(chǎn)品通常都會以一系列優(yōu)惠的價格“強行”向經(jīng)銷商實施傾銷。這就是圈內(nèi)人非常熟悉的「填塞分銷渠道」。如果不接受的話，經(jīng)銷商也就失去了購入熱銷車型的機會。假如未來直營模式成為主流，主機廠會根據(jù)銷量制定合理的產(chǎn)能需求，因此整個行業(yè)的財富也有望得到有效轉(zhuǎn)化。
但眾所周知，即便出售新車對經(jīng)銷商而言，可能并不盈利，甚至大多數(shù)情況下屬于賠本買賣。但保住新車銷售渠道仍是汽車經(jīng)銷商工作的重中之重。在英國，銷售新車的收入約占全國汽車交易總額的2/3，但實際獲利卻不到1/4。不過出售新車的意義在于，經(jīng)銷商能夠從信貸、保險、維修保養(yǎng)、二手車等衍生的后市場服務(wù)中大賺一筆。據(jù)《經(jīng)濟學人》公布的數(shù)據(jù)顯示，2006——2011這六年間，美國汽車經(jīng)銷商在新車交易中都處于虧本狀態(tài)，但后市場盈利卻幫助他們平安熬過了這段艱難時期。
可這樣的好日子，隨著互聯(lián)網(wǎng)后市場服務(wù)平臺的興起，似乎也到頭了。通過美國本土的Edmunds、TrueCar，英國的Carwow以及德國的Mobile.de，消費者可以輕松獲得不同經(jīng)銷商的報價。而在線搜羅一些便宜質(zhì)優(yōu)的保險、貸款分期和維保服務(wù)，同樣易如反掌。甚至如果選擇像webuyanycar.com、博車網(wǎng)這樣的平臺交易二手車，相比經(jīng)銷商，更容易賣個好價錢。
不過話又說回來了。正可謂“蘿卜白菜，各有所愛”。對很多消費者而言，當出現(xiàn)購車需時，相比虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺，他們可能更親睞4S店提供的面對面的一站式購物體驗。按照美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會（NADA）主席比爾·?？怂沟念A估，消費者之所以還吃經(jīng)銷商這一套，有如下兩個原因：
1.不同經(jīng)銷商之間存在激烈競爭，這有利于大幅降低產(chǎn)品零售利潤。如若汽車制造商通過直營模式將這些利潤收入囊中，這將無法保證消費者能夠最終獲利；
2.當某一款車型因為安全問題需要召回時，通常主機廠會支付費用委托經(jīng)銷商對問題車輛進行修繕，這也促使經(jīng)銷商能夠立即反應，迅速與車主取得聯(lián)系。
盡管現(xiàn)階段來看，汽車經(jīng)銷商的地位仍無法取代，但鑒于今年全球汽車市場增長逐漸放緩，傳統(tǒng)線下零售商的地位也將受到重大沖擊。雖然囊括了新車、二手車、汽車保險、信貸等全平臺服務(wù)的經(jīng)銷商有其存在的價值，不可否認的是，這種大而全的商業(yè)模式現(xiàn)在看來，似乎有些岌岌可危。如若未來汽車電商平臺逐漸走火，類似特斯拉的直營模式成為主流，經(jīng)銷商的存在也就顯得很是尷尬了。假如不希望被最終滅掉的話，只有尋求積極變革才是生存的王道。
(題圖來自：The Economist)
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