庫克帶著蘋果猛賺年終福利了。
策劃&撰寫：Lynn
昨天，國行iPhone XS/XS Max正式開售，盡管為中國市場特意加持了雙卡雙待功能，但蘋果店前的“排隊盛況”依然大不如從前。對于這兩款新機，全球用戶的反饋是一致的，那就是太貴了。
自2010年以來，蘋果確實在不斷有意識的去提升手機的價位，但從去年的iPhone X開始，其產(chǎn)品價格突然就有了大幅上升。今年頂配機型給出12799元（$1499）的價格，較之以往簡直有過之而無不及。
而數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，在iPhone X的幫助下，蘋果占據(jù)了整個手機市場62%的利潤。
圖 | 過去十年蘋果手機的價位走勢（圖片來源：statista）
別懷疑，就是你
有消息稱，此次蘋果高出天際價格的手機，成本僅三千元。
對于提價的原因，IHS Markit的一位分析師解釋說，“過去幾年，蘋果有目的測試了其產(chǎn)品的價格彈性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶更偏愛貴的iPhone。”
結(jié)果居然是，“我們的癖好”推動了蘋果的提價。
去年，蘋果對此做了大膽的嘗試。它發(fā)布了兩款手機：價格幾乎無變動的iPhone 8/8p和價格明顯高出一截的iPhone X。結(jié)果如下圖所示，在發(fā)行后的兩周內(nèi)，iPhone X的銷量與新品iPhone 8比肩。當(dāng)時Localytics持續(xù)統(tǒng)計了一個季度，發(fā)現(xiàn)iPhone X并沒有因為價格高而被冷落，反而人們對它的興趣持續(xù)上漲。
圖 | 2017年新品發(fā)行兩周后的銷量對比統(tǒng)計（圖片來源：Localytics）
在性價比這一因素的考量上，蘋果也做了測試。事實證明，不管是早幾年發(fā)行的iPhone 5C，還是去年改進推出的iPhone SE，兩款手機性價比都很高，但人們對它們的興趣并不高。
因而從蘋果的角度來看，舍棄低價策略似乎理所應(yīng)當(dāng)。
這個問題的答案需要追溯到蘋果手機最早的布局。
2007年，滿大街還是黑莓、Palm的手持設(shè)備和Windows系統(tǒng)時，蘋果推出第一部iPhone，擁有全新的系統(tǒng)且價格不菲。
當(dāng)時，新技術(shù)、元器件成本居高不下，而蘋果打入市場的策略是以iTunes為連接點，將iPod的用戶牽引到用戶體驗更好的新iPhone上，iTunes也因此成為了蘋果生態(tài)搭建的起點。而彼時，諾基亞依然占據(jù)著主流市場，MP3、MP4也還在柜臺熱賣。
2008年，蘋果發(fā)布Apple Store，爾后用戶在無意識間不斷為各種App付費，蘋果系統(tǒng)開始被用戶深度探索。與此同時，通過部分用戶的反饋，蘋果也在不斷完善著手機的軟硬件設(shè)計。
喬布斯的動作很快，產(chǎn)能也很高。08年他帶來劃時代的輕薄筆記本Macbook Air，09年又迅速添加了iMessage、FaceTime等應(yīng)用，幾近完成整個生態(tài)的主體搭建。
圖 | 喬布斯
2010年，成熟的iPhone 4被推出。其精致的外觀、流暢的系統(tǒng)和近乎完美的操作界面徹底引爆了市場，時隔數(shù)十年，老喬終于帶著蘋果重回了世界之巔。
至此，有人說是喬布斯對產(chǎn)品和技術(shù)的嚴(yán)苛，甚至是幾近刻薄的要求，以及獨特的品位俘獲了用戶的心，讓用戶愿意為它買單。
喬布斯確實深謀遠(yuǎn)慮，一邊帶著蘋果在軟硬件上持續(xù)創(chuàng)新，一邊完成了生態(tài)架構(gòu)的搭建。用老喬自己的話說，他的目標(biāo)就是帶著蘋果超前整個市場兩步。
如果說創(chuàng)新是用戶愿意投入蘋果懷抱的主要原因，那么蘋果的生態(tài)搭建策略就是用戶一直離不開蘋果產(chǎn)品的原因。
在喬布斯這一布局之下，市場給出的最多反饋是，購入蘋果手機的用戶更傾向于持續(xù)購買蘋果電腦、iPad等一系列產(chǎn)品。
2011年底提出辭職的喬布斯，欽點庫克任蘋果新領(lǐng)航者，接自己的棒。
當(dāng)然，如今人人都知庫克。他在1998年蘋果瀕臨破產(chǎn)，喬布斯剛剛回歸時擔(dān)任全球營銷副總裁，他向最大競爭對手微軟借了1.5億美元；他建議關(guān)閉自建工廠，轉(zhuǎn)而與富士康合作，還是他，提出了蘋果投資閃存和芯片業(yè)務(wù)的主張。
圖 | 庫克（左）和喬布斯（右）
相較喬布斯，庫克低調(diào)穩(wěn)重許多，這也明顯體現(xiàn)在蘋果這幾年的戰(zhàn)略布局和出現(xiàn)在公眾面前的姿態(tài)上。而這一次的新品以超高價發(fā)售，算是庫克做的最為高調(diào)的事情了。
有人說，庫克帶著蘋果走向了沒落。但事實卻是，最近幾年頗為低調(diào)的蘋果，其實穩(wěn)中有進，率先市值破萬億就是最好的證明。從最具創(chuàng)造力的公司轉(zhuǎn)變?yōu)樽顣嶅X的公司，在眾人看來，這像是對喬布斯的“侮辱”，但商業(yè)從來就是如此，庫克深諳此道。
回頭去看，七年中庫克大約在做兩件事：一、保質(zhì)保量；二、物盡其用。
說蘋果沒有創(chuàng)新，這是有些刻薄的。事實上，每一代產(chǎn)品的更新、生態(tài)的完善，包括硬件的設(shè)計、新技術(shù)的沿用和迭代，以及迭代過程中保持高度的穩(wěn)定性，都是蘋果不斷創(chuàng)新的見證，只是少了喬布斯時代下的激進，也少了驚喜。
七年來，無論技術(shù)如何改進、攤子如何變大，與喬布斯一脈相承的是，庫克始終盡力讓產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶的體驗保持在此前已有的水準(zhǔn)上。當(dāng)然，庫克做得最好的應(yīng)當(dāng)是第二部分：物盡其用。這也是“庫克”式的創(chuàng)新，即在商業(yè)模式的深耕。
從加入電臺社區(qū)到iTunes生態(tài)中，到現(xiàn)在推出伴隨iPhone XS/XS Max新品的周邊，每一次決定都讓資本市場對蘋果更加欲罷不能。而這就是庫克的能力所在，物盡其用，最大化“喬布斯”帶來的價值紅利，力爭在手機市場上賺到極致。
圖 | 蘋果手機的銷量（圖片來源：彭博社）
從銷量上來看，雖有波動（iPhone 7推出的那一年），但庫克接手的這七年，整體銷量還是穩(wěn)穩(wěn)地在上升。
圖 | 蘋果產(chǎn)品的營收（圖片來源：statista）
而從營收上來看，也是穩(wěn)定的。市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年全球智能手機品牌的利潤分布情況也顯示，在上月發(fā)布的蘋果第三財季業(yè)績報告中，蘋果營收533億美元，相較于去年同期增長17%；凈利潤達(dá)到了115.2億美元，較上年利潤增長32%。
其實，數(shù)據(jù)背后無非是庫克在強化品牌、營銷上不斷做出的努力罷了。他通過在低端和高端雙向嘗試，觸及到了更多消費群體。而圍繞這些產(chǎn)品構(gòu)建生態(tài)越做越大，蘋果對整個生態(tài)系統(tǒng)的控制力也在不斷加強。
有人說，喬布斯是一位極客，而庫克是一名十足的商人。
庫克也曾不止一次提到，“喬布斯經(jīng)常對我說，我不希望你總問我，如果是我我會怎么做，你只需要做自己覺得正確的事情?！笔聦嵣?，庫克確實做了身為庫克該做的事情，他讓整個華爾街都愛上了喬布斯所建造起來的一切。
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