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當我們被很多理論和方法困惑的時候，就應該回到基本的邏輯和常識去思考。做餐飲也是一樣的。小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)始人小馬宋在“第三屆中國餐飲營銷力峰會”上發(fā)表了自己的看法。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）根據第三屆中國餐飲營銷力峰會“學會用常識來經營餐飲”主題演講內容整理而成。

9月23-24日，“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京國貿大酒店隆重舉行。本次峰會由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、央廣網、紅餐網聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、半城云、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。

在為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營銷界導師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業(yè)者、相關人士，分享營銷、品牌、變局中經營的寶貴經驗，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。

△點擊觀看當天精彩演講內容

以下為小馬宋嘉賓的演講實錄：

今天我和大家分享的內容叫做“用常識來經營”，這不光適用于餐飲，還適用于所有的企業(yè)和商業(yè)經營。

菜品好吃，顧客才會來。這是個道理的簡單？我去過很多新創(chuàng)餐飲品牌，一吃就知道它沒前途，頂多算一家網紅餐廳。這類餐廳是必死無疑的，因為太難吃了。雖然很多人來打卡，但它能火是因為產品之外的東西。基本道理是由常識來決定的。

如果你想連鎖餐飲，開出更多的門店，目標是將菜品賣給大多數人，并形成復購。道理是不是很簡單？但很多人卻忘了這個道理，追求各種創(chuàng)新、定位各種噱頭，就是忘記怎么把基本的東西去做好。我們雖然做營銷咨詢，但是其實營銷咨詢的第一步是做產品。

餐飲企業(yè)，要不要打價格戰(zhàn)？

曾經有三個在線教育的公司來找我們，他們每年都花幾十億的廣告費，一年賠幾個億，這很很痛苦。

為什么會這樣呢？因為在線教育是沒辦法通過低價把競爭對手趕出場的，它并不能像微信一樣迅速占領用戶、留下用戶，所以低價競爭是沒有道理的。

餐飲行業(yè)，很多人覺得也可以用低價競爭。其實低價競爭不是一種戰(zhàn)略。你要用常識來思考這件事就可以算出你能掙多少錢，開一萬家餐廳之后的成本是多少。

低價競爭不是一種戰(zhàn)略，低成本才是一種戰(zhàn)略。低成本帶來的低價才是一種競爭戰(zhàn)略。所以大家要搞清楚，只有你能夠做到低成本而帶來低價，這才是一種策略，這是通過常識就可以思考到的問題。

餐廳要賺錢

要么增加收入，要么降低成本

眾所周知，一家餐廳的收入大于成本就賺錢了。那如何才能賺錢？很簡單，要么增加收入，要么降低成本，只有這兩種選擇，你會選什么？你覺得增加收入更容易還是降低成本更容易？答案不是絕對的。

如果不能降低成本，那你就得去增加收入。增加收入又有兩種方法，一是提高客單價，二是提高客戶量。進門顧客多了不用提高客單價，進門顧客少就提高客單價。

先說說怎么提高客單價吧。提高客單價又有兩種方法。一是直接提價；二是讓顧客多點。大家有沒有算過，提價會不會影響顧客點單？

一個奶茶店的流水如果增加2.5%，純利潤能夠增加多少？其實一個奶茶店的流水如果增加2.5%，其實就是從杯單價8塊錢提到8.18元，漲2.5個百分點。

一杯8塊錢的奶茶漲到8.18元，基本是不會影響顧客購買的，那你的利潤會增加多少？房租和人工一天大概是1000到2500，奶茶原料成本每杯3塊錢，每天出1000杯，單杯8塊錢，每天是1500塊錢的利潤。如果漲到8.18元，利潤是1680元。不知你有沒有發(fā)現，如果提價能夠提到8.18元，我的利潤是漲了15%，我的價格只漲了2.25%。

但是，所有的奶茶店從來不在上面加零頭，如果你從8塊漲到8.18元依然可以漲接近15%。因此我們給奶茶客戶做咨詢時提到要加零頭。因為現在百分之七八十的顧客都是電子支付，如果需要找零就干脆多找一點，這樣你的純利潤增加是非?？斓?。

至于讓顧客多點的辦法，比如加小料。如何讓顧客多加小料？我們在服務甜啦啦的時候發(fā)現了一個現象。如果你主動問顧客要不要加小料？80%都會拒絕。但是，如果你的話術變成要不要加椰果，80%的人會選擇加。所以，一杯8塊錢的奶茶漲價1塊錢是可以實現的，很容易實現。

有一家做電烤羊肉串的餐廳，過去生意特別火。為什么火？是因為擺在外面?，F在不能擺外面了，餐廳生意就不行了。那老板還要不要堅持只做羊肉串？經營環(huán)境變了，顧客認識也會發(fā)生變化，所以后來他們有了餛飩。再后來，大家又想吃飯于是他們也有了蓋飯。然后又他們又有了酸菜魚、黃燜雞米飯、豆?jié){油條和奶茶，還有意面。

這家餐廳是誰？是在北京有120家門店、日均流水3.5萬的快餐店南城香。

南城香的Slogan是“飯香、菜香、餛鈍香”。如果想讓顧客多點點就多加品類。如果想讓流水增加，就增加時段，所以既做早餐又做午餐，既做下午茶又做夜宵。時間段和品類增加了，銷量也就上來了。

再比如說，如果你想做如意餛鈍，就不做面條了嗎？店門前120個人只有20個人吃餛鈍，吃面條的不進來怎么辦呢？那就加面條、加包子，只要用常識思考做得好吃的就行。

餐飲企業(yè)如何在競爭中勝出？

有的人抖音做得好，有的人運營做得好，有的人產品做得好，但不會有一家企業(yè)什么都做得很好。

喜茶產品好，但喜茶也有做得不好的地方。品牌能在競爭中取得了某種優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢并不是確定的。你必須比別人具有一種優(yōu)勢，才能在競爭中獲勝。

比如說蜜雪冰城、古茗、喜茶三個奶茶品牌，它們代表了三個價格段。東西好但是貴的牌子，壓不住蜜雪冰城的便宜。在產品開發(fā)上，蜜雪冰城是基于低成本做的，所以即使產品做得沒有那么好，但便宜就是它的優(yōu)勢。

古茗的優(yōu)勢是極致的產品和供應鏈，到現在為止沒有一家企業(yè)在供應鏈上能超過古茗。古茗可以實現每兩天全國范圍內新鮮配送，這點其他品牌很難做到。別人想學它也學不了。如果在新疆、黑龍江開店，做不到原材料那么新鮮，也沒有用。所以古茗不在北方開店，原因是想聚攏店鋪的密度。喜茶其實也有弱點，這些弱點就是長期付出的成本。

雖然你能夠看到所有成功企業(yè)的競爭優(yōu)勢，但是你不可能用一年、兩年學到。成功的企業(yè)的優(yōu)勢是在過去三年五年甚至是十年、二十年建立起來的。

所以，如果你想獲取卓越的經營業(yè)績，只有兩種辦法：第一種辦法是提升經營效率。比如你做抖音我也做抖音；你做小紅書我也做小紅書；你做大眾點評我也做大眾點評；你改善門頭我也改善門頭……大家做的一模一樣，只不過你的效率要比別人高。

還有一點叫做執(zhí)行戰(zhàn)略定位。舉個例子，英國利物浦曾經決定對新冠病毒病毒全城檢測，他們兩周才檢測20萬人。但是中國青島5天檢測了1000萬人。是青島檢測人數更多嗎？不是的，是因為青島檢測效率更高。它怎么檢測的？利物浦檢測是一個人一個樣本，青島檢測是二十個人一個樣本，就是二十個人采集的唾液全部放到一個盒子里，我只要檢測這一個就可以了，如果發(fā)現一個里面有病毒我再去檢查這二十個人，速度可以提升20倍。

說一個大家沒太思考過的案例，是關于砌磚、搬磚的。怎么把砌磚的效率提高一倍？有個人仔細觀察了砌磚方法，在不影響泥瓦匠負擔的情況下把砌磚效率提升了一倍：一是把磚和灰漿的托板提高到胸前，就不用彎腰舀灰；二是使用了腳手架，不用來回上下拿灰，所以把砌磚的速度提升了一倍。

我們在企業(yè)經營里任何一個地方都可以提升經營效率。比如說7-11，他們的門頭有幾個特點：一是永遠有道角。這個道角用來干什么的？是讓側面過來的人也能發(fā)現7-11。這個門頭不光是對正面的人有效，對側面的人也有效。二是只要能夠裝側裝全部裝側裝。三是它的Logo并不是它最主要的識別符號，是這三條杠。所以它的獲客效率更高。只要是能夠裝門頭的地方全部裝門頭，這就讓獲客效率更高。

做餐飲也是一樣的。門頭、招牌、海報、門口，每個環(huán)節(jié)只要提升兩個點，就能達到10%-20%的效率提高。

提升經營效率其實有兩個難點：一是做法最終都會被同行抄襲。比如奶茶行業(yè)，只要是頭部品牌一出，下面全都跟著出來了。只能想辦法去阻止別人抄襲你，這才是更厲害的經營辦法。二是運營效率的提升是有邊界的。當行業(yè)整個效率天花板在這兒的時候，你還有很長的時間。

另外一個辦法是用戰(zhàn)略定位構建壁壘。進行戰(zhàn)略定位之后，經營動作就已經和別人不一樣了，如此才能夠形成自己獨特的定位。

南城香，它只在北京做工廠配送，管理成本低，此外它只做北京人的口味。其實，除了麥當勞肯德基，做得好的快餐店基本上沒有全國性的，因為中國人的口味太多變了。

南城香只做社區(qū)店的好處是什么？一天可以24小時經營。如果是寫字樓，一周只有五天，一天只能做午餐；如果是商場，周一到周五客流不高，早餐沒法做，夜宵也沒法做。

南城香一天可以做四頓飯，然后他用高價選符合定位的地址。他們家的現包餛鈍是在工廠包好直接配送到各個門店，這樣可以保證效率高。但是這樣做的壞處是走出北京很難。

怎么才能夠開出一萬家店？

用一個基礎的邏輯去想，會發(fā)現中國的萬店品牌很少，好像幾乎沒有是由北上廣深一線的創(chuàng)業(yè)者做出來的。蜜雪冰城在鄭州、華萊士在福建、絕味鴨脖在長沙、楊國福在黑龍江......

為什么呢？因為一線城市的創(chuàng)業(yè)者已經習慣了他的生活，他無法想象縣城、鎮(zhèn)級市的生活是什么樣的。然而，古茗的老板把第一家奶茶店開在浙江省臺州市溫嶺縣大西鎮(zhèn)，這家店在鎮(zhèn)上已經開了七八年了，他知道最下沉的市場這些消費者喜歡什么。

要開出一萬家店，本質上是要滿足大部分人的大部分需求。

日本連鎖經營大師渥美俊一提出過一個模型，叫everyone、everyday、affordable。Everyone、everyday指的是，比如說今天有兩個人吃飯不吃辣的就不去了，另外一個人也就不去了，那商家要不要做不辣的？至少得有幾個不辣的菜，每個人都能吃，每一天都能吃。

Affordble是產品讓顧客可以毫不猶豫地掏錢。比如南城香的茄子肉末飯16塊錢，免費加米飯，西瓜免費，小菜免費，這就會讓人毫不猶豫地掏錢。

最后送給大家一句話，商業(yè)的基本道理其實都很簡單，就像減肥的道理也一樣簡單，關鍵就看你能不能做到。

我們有一個客戶叫半天妖。有人曾找過我們問能不能做半天妖的模式，目標是今年要開到800到1000家店。我反問他，“你能不能3-5年內不賺錢，而讓你的員工和高管賺錢，能做到嗎？”

半天妖很厲害，他的老板可以收入低，做幾百家店的時候可以自己不賺錢，讓員工賺很多錢。這個道理很簡單，你能做到嗎？

我給大家分享的都是基本的商業(yè)邏輯，所有的商業(yè)經營都是最簡單的道理，我們的古人以及很多管理大師都講過，我只是重復一下他們的說法。

最主要的是知行合一，知道不行，做到才行。

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餐飲企業(yè)，要不要打價格戰(zhàn)？

餐廳要賺錢

要么增加收入，要么降低成本

餐飲企業(yè)如何在競爭中勝出？

怎么才能夠開出一萬家店？

餐飲企業(yè)，要不要打價格戰(zhàn)？

要么增加收入，要么降低成本

餐飲企業(yè)如何在競爭中勝出？

怎么才能夠開出一萬家店？