新茶飲來到下半場，“卷”價(jià)格，“卷”規(guī)模，更“卷”品牌。
本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌，編輯：王秀清。
在今年初宣布全面發(fā)力大眾市場后，近日，喜茶公布半年業(yè)績。
喜茶方面透露，截至目前，喜茶門店總數(shù)突破2000店，進(jìn)入超240個(gè)城市。
去年11月開放事業(yè)合伙以來，喜茶的事業(yè)合伙門店快速發(fā)展，目前已突破1000店。直營門店數(shù)量持續(xù)增長，今年喜茶以直營形式在洛陽、贛州等多個(gè)城市持續(xù)開出新店。
門店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，近半年喜茶門店銷售數(shù)據(jù)也呈爆發(fā)式增長態(tài)勢。今年五一假期，喜茶全國門店銷量同比去年增長超210%，眾多門店的單店增幅更是超過500%。在“520”當(dāng)天，喜茶全國門店總銷量突破了歷史單日銷量紀(jì)錄。
單店表現(xiàn)也十分亮眼，喜茶三里屯太古里店、喜茶北京朝陽大悅城·萬有引力店等門店的單日銷售額最高達(dá)10萬元，甚至出現(xiàn)了半年月均銷售在一兩百萬的門店。
△喜茶北京朝陽大悅城·萬有引力店
深入大眾的策略也拉動(dòng)了喜茶用戶規(guī)模的增長。截至6月30日，喜茶GO會員數(shù)近8000萬，較去年底增加了1700萬會員。
綜合各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，大眾化這步棋，喜茶顯然是走對了。
01.
新茶飲進(jìn)入下半場，每個(gè)玩家都想盡辦法突圍，茶底、小料、包裝、價(jià)格、社群……如今的新茶飲可以說是無一不“卷”。
對于喜茶這樣的頭部玩家來說，如何“卷”贏其他品牌或許并不是首要目標(biāo)，而是要走出他人難以效仿的路。通過產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌活動(dòng)——推高品牌勢能——穩(wěn)健拓店——繼續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌活動(dòng)，喜茶跑通了“正向循環(huán)”模式。
對于喜茶來說，一個(gè)個(gè)有關(guān)產(chǎn)品、品牌、拓店的正向決策，可以拉高品牌勢能，高品牌勢能又進(jìn)一步攫取市場優(yōu)勢，如更多的消費(fèi)者、更優(yōu)質(zhì)的事業(yè)合伙人、更好的開店點(diǎn)位等，經(jīng)過不斷地累積、循環(huán)，使品牌價(jià)值不斷提升。
在產(chǎn)品方面，喜茶持續(xù)輸出高品質(zhì)的產(chǎn)品，并通過產(chǎn)品與大眾知名IP“共振”，不斷鞏固產(chǎn)品口碑、放大自身品牌聲量。
過去十年，喜茶一直以高品質(zhì)飲品贏得市場，而聚焦到開啟大眾化后的近半年，喜茶仍然持續(xù)推出多款爆品，今年上新的爆汁楊梅、清爽芭樂提、FENDI喜悅黃均斬獲不俗銷量，表明其產(chǎn)品研發(fā)能力仍維持在較高水平。
產(chǎn)品研發(fā)能力還賦予了聯(lián)名新品較高的長期價(jià)值。例如：
酷黑莓桑這一產(chǎn)品是去年喜茶與藤原浩聯(lián)名推出的單品，但這款產(chǎn)品并未重復(fù)很多品牌的聯(lián)名產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的故事，重新回歸后迅速登上喜茶銷量榜首，今年上半年上線四個(gè)月賣出超850萬杯，逐漸由品牌聯(lián)名產(chǎn)品沉淀為了日常經(jīng)典產(chǎn)品。
此外，去年喜茶與《夢華錄》聯(lián)名推出的“夢華茶喜·點(diǎn)茶”，今年又被不少消費(fèi)者“催更”；今年上半年，聯(lián)名產(chǎn)品FENDI喜悅黃上線三天即售出超150萬杯，在各大社交平臺口碑不俗，假以時(shí)日想必也能成為喜茶的又一款經(jīng)典產(chǎn)品。
在大眾市場，經(jīng)典款和創(chuàng)新款缺一不可。一款經(jīng)典產(chǎn)品的影響力可以很深遠(yuǎn)，正如肯德基“吮指原味雞”是不少人念念不忘的炸雞“白月光”，但肯德基僅靠“吮指原味雞”并不能保持競爭優(yōu)勢，仍需要按節(jié)奏上新。類比肯德基，喜茶產(chǎn)品所兼具的長期性和創(chuàng)新性，是支撐其在大眾市場長紅的重要因素。
可以想見，隨著一輪輪新品的穩(wěn)定推出，一款款經(jīng)典產(chǎn)品的持續(xù)積淀，喜茶的品牌勢能也將隨之攀升。
得益于喜茶的高品牌勢能，喜茶的門店能獲取更強(qiáng)的拓展優(yōu)勢，吸納更多的事業(yè)合伙人，從而提升品牌規(guī)模，覆蓋更大的市場。據(jù)了解，在已經(jīng)落地的喜茶事業(yè)合伙門店中，占據(jù)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)購物中心及百貨商場的門店占比超70%。
△喜茶梅州萬達(dá)店
而隨著50平米事業(yè)合伙門店店型的推出，喜茶的門店也更容易通過與事業(yè)合伙人聯(lián)手，覆蓋到廣闊的三四五線城市，讓真奶真茶的標(biāo)準(zhǔn)占據(jù)更多用戶的心智。據(jù)了解，今年上半年喜茶開出新城首店的城市在 160 個(gè)以上，新注冊會員數(shù)相較去年底新增了1700萬。
而更多的會員和消費(fèi)者，則又為喜茶帶來營收和傳播度，從而提高品牌勢能，形成正向循環(huán)的閉環(huán)。
02.
新茶飲進(jìn)入質(zhì)價(jià)比時(shí)代，
頭部玩家陸續(xù)加筑規(guī)模護(hù)城河
從單純的現(xiàn)制現(xiàn)調(diào)奶茶，到如今的年輕人社交新“貨幣”，新茶飲經(jīng)歷了一輪又一輪的創(chuàng)新升級。在玩家們的推動(dòng)下，新玩法、新需求、新供給持續(xù)涌現(xiàn)，行業(yè)也實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。
如今，能夠緊跟消費(fèi)趨勢變化的品牌，才更具競爭力。近年來，消費(fèi)者變得更加理性、更注重質(zhì)價(jià)比。率先嗅到趨勢變化的頭部茶飲品牌，早已開始行動(dòng)。
比如，開啟大眾化戰(zhàn)略后的喜茶，將產(chǎn)品核心價(jià)格帶下探至11-19元區(qū)間，將整個(gè)新茶飲行業(yè)帶入質(zhì)價(jià)比競爭的新階段。
而要能夠支撐主動(dòng)降價(jià)，品牌需要擁有不俗的供應(yīng)鏈實(shí)力和門店管理能力。
一位資深業(yè)內(nèi)人士指出，新茶飲發(fā)展到現(xiàn)階段，產(chǎn)品差異化方面已經(jīng)很難取得突破，隨著市場上茶飲產(chǎn)品的供給不斷豐富，具備高質(zhì)價(jià)比、供應(yīng)鏈穩(wěn)定、門店管理水平高的企業(yè)，更容易保持競爭力。
另一方面，2023年，新茶飲市場規(guī)模戰(zhàn)激烈程度空前。
今年以來，不少平價(jià)品牌如茶百道、滬上阿姨等也紛紛喊出“萬店”口號。過去不以規(guī)模為首要目標(biāo)的頭部玩家們，也加快了拓店腳步。比如，今年上半年，喜茶通過“直營+事業(yè)合伙”模式開出1000多家店，總門店數(shù)突破2000家。
在賽道越來越擁擠的當(dāng)下，門店規(guī)模以及對規(guī)模的掌控能力，無疑是品牌構(gòu)建護(hù)城河的重要手段，并且后者可能更加不容忽視，畢竟當(dāng)門店數(shù)量達(dá)到數(shù)千規(guī)模后，門店運(yùn)營、食安管控等方面的壓力也會隨之提升。
此外，資源向頭部聚集的效應(yīng)近年來也愈發(fā)突出，小體量品牌生存將受到挑戰(zhàn)。
“未來2-3年，新茶飲賽道可能將有5-6家現(xiàn)制茶飲品牌完成上市?！?/span>菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通告訴紅餐網(wǎng)，當(dāng)它們完成上市動(dòng)作后，在資本的加持下，品牌優(yōu)勢會更加明顯，而屆時(shí)錯(cuò)過發(fā)展時(shí)機(jī)又沒有足夠體量的中小品牌，將很難贏得市場競爭，甚至連生存都會遇到極大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，玩家們之所以在各個(gè)板塊都爭先加碼布局，還有一大原因是新茶飲賽道仍存較廣闊的發(fā)展前景。
一方面，新茶飲市場整體規(guī)模仍保持增長。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》指出，2022年中國新茶飲市場規(guī)模達(dá)1040億元，2023年新茶飲的市場規(guī)模有望增長至1450億元，與啤酒市場規(guī)模相當(dāng)。
另一方面，下沉市場、新興消費(fèi)群體仍存在較大的發(fā)掘價(jià)值。
“發(fā)展到今天，在一二線城市，新茶飲已經(jīng)是人們的一種日常消費(fèi)品，而在更廣闊的的'下沉’市場，還有很多初級粉末沖泡飲品或者'雜牌店’'山寨店’存在，具備質(zhì)價(jià)比的新茶飲品牌的進(jìn)駐，可以給這些地方的消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)的產(chǎn)品，而這也是品牌們的機(jī)會所在?！备鹳t通指出。
去年11月，喜茶正式啟動(dòng)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，也是為了對此前未覆蓋的市場開啟新一輪探索。一位不具姓名的投行人士告訴紅餐網(wǎng)，開放事業(yè)合伙，將考驗(yàn)喜茶在模型優(yōu)化、成本控制、半徑管理、市場拓展等方面的綜合能力。
如今，喜茶半年“期中考”成績出爐，各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)均取得增長，事業(yè)合伙門店撐起門店總數(shù)的“半邊天”。喜茶方面對此表示，喜茶正一步步接近實(shí)現(xiàn)品牌在年初許下的愿景——“將真品質(zhì)的茶飲和激發(fā)喜悅的品牌，帶給更多的大眾用戶”。
注：本文配圖由喜茶提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。
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