日單店客流超1000人，一天翻臺10輪，最高等位4小時。小放牛再一次用實力證明，產品之外，服務才是那條最寬的護城河。
本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：翟彬。
“我們是家三十多年的品牌，現(xiàn)在突然被叫做網紅，說實在的還挺高興，說明我們還很年輕。但是相比起網紅，我們其實更想要的是長虹。”小放?？偨浝韽堉久袢缡钦f道。
在過去的一個多月里，火了三十多年的小放牛又重新體驗了一把“超級網紅”的待遇。其世紀金源店北京二店開業(yè)當天，取號量便突破500桌，翻臺高達10輪，高峰期等位時間超過4小時；5天后，登上了“北京特色菜熱門榜第一”，不到一個月，又斬獲“北京美食熱門榜第一”，北京半個餐飲圈都跑來“暗訪”和學習……作為餐飲界“現(xiàn)象級品牌”之一，自2021年進京以來，小放牛便憑借著極致的服務，迅速贏得了北京消費者的認可，并被網友稱為“炒菜界的海底撈”。但與此同時，其獨特的經營理念，也遭到了不少非議：- 來自餐飲“洼地”河北，產品沒底蘊、沒名氣，憑什么立足京城？
- 全行業(yè)都在 “縮減開支”，它卻開啟“免費模式”，僅免費水果一年就花費上千萬元，圖什么？
- 當“去服務化”成為主流，它卻仍不斷“加碼”，500平米的門店，竟然有104名員工，怎么賺錢？
- 承諾“服務不滿意就免單”，每天免去幾千塊錢，到底是噱頭還是玩真的？
近日，筆者帶著上述問題，與小放?？偨浝韽堉久窳牧肆男》排５倪^去、現(xiàn)在與未來。從河北到北京，作為入行31年的“新人”，小放牛靠“服務”扎根北京。究其原因，主要有兩點：首先，在張志民的眼里，“產品是眾口難調的，但是服務的感受是一樣的”，只要做好服務，就能收獲最多的認可；其次，“家庭始終是小放牛的第一服務對象，而家庭又是最需要服務的”，因此小放牛重視服務變得順理成章。毫無疑問，“服務”就是小放牛的護城河，但要守護好這條護城河卻絕非易事。世紀金源店拿出了15%的營業(yè)面積做等位區(qū)，既放棄了寶貴的營業(yè)額，又“浪費”了高昂的租金，這么做值嗎？為了讓等位的顧客坐得舒服，小放牛還擯棄了傳統(tǒng)的塑料座椅，等位區(qū)全部采用高標準的沙發(fā)，舒適度堪比航空公司的VIP室。不僅如此，光是在店外迎賓的服務員就有15人；每天要打上千個冰激凌，其中一半的冰激凌是被非店內消費的顧客拿走的；推行“不滿意就免單”政策，每天因為各種原因免去數(shù)千元餐費；提供餐前的免費水果，僅此一項就占到店內營業(yè)額的3%……
“一開始團隊內部對免費水果意見很大，30家店一年花費上千萬，確實是一筆不小的開支，但我堅持下來了?！睆堉久穹浅Ｇ宄?/span>服務是高成本的”，也知道“好的服務一定很貴”，但只要想到可以提高顧客滿意度，所做的一切就都是值得的。“不把利潤放在第一位，要明白現(xiàn)階段要什么最重要，要懂得取舍。”在小放牛的等位區(qū)里，最吸睛的莫過于編小辮，筆者在工作日的11點趕到店里，此時等著編小辮的人就已經排起了長隊。“工作日還好，周末人最多，光編小辮的同事我們就安排了6個，一天最多能編300多個。不光小朋友和小姐姐喜歡，甚至有些男生也來我們這編臟辮?！毙》排５陜鹊墓ぷ魅藛T介紹道。如同說起海底撈就想到美甲和舞面一樣，編小辮已經成了小放牛的品牌標簽，也是小放牛最具特色的服務之一。不像美甲和擦鞋等服務有諸多限制，編小辮覆蓋人群更廣、服務價值也高，顧客往往更容易拍照分享。盡管明星服務備受好評，但張志民堅信“顧客的需要還遠未被滿足”，小放牛要做的是“創(chuàng)造需求，而不是滿足需求”。因此我們看到，除了編小辮以外，“空乘式服務”、小丑表演、拼豆豆、變魔術等“服務創(chuàng)新”不斷涌現(xiàn)。同時小放牛還鼓勵創(chuàng)新、獎勵創(chuàng)新，編小辮的靈感就來自于當時店內的服務員給一個小姑娘編頭發(fā)，包括金源店新增設的香氛柜、打卡墻、洗手池等服務創(chuàng)新也都來自于基層員工的建議。小放牛的服務分為三層，分別是“滿意、驚喜和感動”，滿意是基礎，驚喜是加分項，感動是終極目標。在這三層里，張志民最看中的是“感動”，而“感動”的具體行為就是“超預期服務”。“有一次一位顧客在店里吃飯，因為沒注意時間導致高鐵快要晚點了，我們的店長知道了立馬開車把他送到了高鐵站，最終順利幫助顧客趕上了高鐵?！?/span>類似這樣的故事張志民還講了好多，比如用手語給聾啞人唱生日快樂歌，送離家出走的孩子回家，幫助在大雨中被水淹了的車主排出積水等等。每講一個，張志民眼中都充滿了自豪。“我覺得未來的小放牛不僅僅只是一個餐飲品牌，更是一個服務品牌?！?/span>當筆者追問小放牛有沒有對標的品牌時，張志民想了想說：“以前學習的對象是海底撈，但現(xiàn)在的目標只有'自己’?！?/span>堅守服務之外，小放?？咳c穿越周期敢把“服務”作為企業(yè)戰(zhàn)略是需要勇氣的，在“勇氣”之外，小放牛能夠從河北走到北京，穿越不同的周期，靠的還有組織力、專注力和持久力。小放牛前廳員工的平均年齡在22歲左右，而且全員顏值在線，這在北京的餐飲市場十分少見。眾所周知餐飲是人員密集型行業(yè)，尤其是中餐，工作強度高、人員流動性大，但小放牛能在高強度的服務下，仍保證較低的人員流動性，靠的就是完善的組織和激勵體系。首先，“信任不是說出來的，而是做出來的”。小放牛把“服務不滿意就免單”的決策權下放到店員，同時不將損失與店員績效掛鉤，店員安心決策，公司痛快埋單。其次，小放牛還將每家門店1%的營收用于員工的學習與培訓，在疫情前，每年都會送員工出國學習，且費用全部由企業(yè)承擔。另外，激勵政策也是必不可少的，小放牛承諾“幫助北京門店的店長五年之內在北京近郊買房”，并鼓勵員工通過自身的努力改變命運。當問及小放牛的未來發(fā)展時，張志民提出了“三不原則”，即不加盟、不開副牌、不融資。“通州萬達店火了之后，就有人問我能不能做一個副牌給他們加盟，我直接拒絕了?！?/span>在張志民看來，“自身的精力有限，有限的資源必須放在一件事上，聚焦才能成功?！?/span>一個典型的例子就是外賣?！靶》排Ｔ瓉硎鞘仪f外賣的第一，但是我們90%的客訴都來自于外賣，后來趁著疫情就干脆停了，影響品質，還是把精力和資源投入到服務上來?！?/span>盡管外賣一度占小放牛營收的20%，而且在疫情下回血自救的作用明顯，但是考慮到客訴對于服務質量的影響，張志民還是毅然砍掉了外賣。不僅如此，小放牛還承諾不做零售、不做會員、不做促銷活動、不儲值……“體現(xiàn)不出價值的東西我們都不做?！?/span>有很多以服務見長的品牌，在經歷了疫情或經營困難時，就開始收縮服務內容，甚至放棄服務最終轉型。但是小放牛三十年如一日，堅持以服務為導向，不變形、不走樣。張志民舉了一個例子，小放牛剛進北京的時候，通州萬達有很多商家都在學習小放牛的模式，要求自己的員工執(zhí)行“90度鞠躬禮”，一個月后，張志民仍然帶著員工在門口鞠躬迎賓，但此時還在堅持的商家已經寥寥可數(shù)了。網上現(xiàn)在也流傳著這么一句話：“海底撈你學不會，小放牛你學不了”。對于這句話的核心意涵，很多人都理解偏了。大家“學不會”的絕不僅僅是“編小辮、變魔術、不滿意就免單”這些特色服務，而是圍繞著“極致服務”構建的一整套經營邏輯。我們都知道小放牛經歷過兩次戰(zhàn)略轉型——從“河北菜”到“全國名菜”，從“賣產品”到“賣服務”，但很少有人去探究兩次轉型背后的真正原因。要知道小放牛在河北早已是頭牌，但是品類的天花板決定了河北菜做得再大，也很難走出河北。如果小放牛往外走，要靠什么，口味、性價比，還是營銷？答案就藏在排號的人群中。如果你仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，小放牛80%的顧客是家庭。“我們是做社區(qū)起家的，北斗星（小放牛前身）一開始就是賣早餐的，來到北京后仍然要做家庭的生意。”在產品上，砍去大部分河北菜，增加了經典的全國名菜，南北通吃、老幼皆宜，專治選擇困難癥，非常適合家庭聚餐，同時拒絕預制菜，堅持現(xiàn)炒現(xiàn)炸。在門店模型上，小放牛不再走“性價比”路線，對服務和環(huán)境全面升級，滿足挑剔的北京中高端家庭客群。在選址上，小放牛傾向于挑選“社區(qū)+購物”的復合型商圈，以家庭為主，同時兼顧年輕和商務族群，比如北京一店的通州萬達、二店的海淀世紀金源。在服務上，無論是小丑表演、免費冰激凌，還是編小辮、變魔術，瞄準的都是有孩子的家庭客群，看中的都是顧客的滿意度。當越來越多的品牌都在極力“討好”年輕人時，小放牛卻選擇把“容易被忽視”的家庭作為主要客群，背后還有兩個原因：第一，商場業(yè)態(tài)的餐飲中，帶孩子消費在餐飲類消費的占比最高，達到61%，孩子成為具消費決策力的人。像是西貝這兩年就大力發(fā)展兒童餐，如今兒童餐占比已經超過20%。第二，也是最核心的，就是家庭客群更忠誠，也更穩(wěn)定，一旦形成強大的復購，最終就會轉為排他性，并建立起巨大的“信任壁壘”。小放牛的模式注定充滿爭議，尤其在充滿不確定性的當下，所有企業(yè)都在“清除冗員、降本增效”，小放牛卻逆流而上，一頭扎進成本最重的“服務”里，成為了一位“孤勇者”。毫無疑問，在當下的餐飲賽道里，小放牛早已憑借著“極致的服務”成為了行業(yè)的“新標桿”，這不禁讓我想起了另一個行業(yè)標桿——胖東來。在與張志民溝通的過程中，“胖東來”也被其多次提及，作為中國零售行業(yè)的標志性品牌，胖東來也是張志民最為尊敬的品牌之一。盡管行業(yè)不同，但胖東來和小放牛都把服務做到了“極致”，并且在品牌理念上卻高度一致：在別的品牌追求利潤和效率的時候，他們卻在拼命追求顧客的滿意度。最后，當筆者問到小放牛未來的愿景時，張志民思考良久后說道：“產品和服務相比，更寬的是服務，價值更高的也是服務，未來我希望小放牛能成為一個'服務品牌’，能夠帶給消費者更多的'歡樂、溫暖與愛’?！?/span>
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