在過去大半年時間里，中國的咖啡品牌們已經“殺瘋了”。
本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：翟彬。國慶節(jié)首日， 肯德基無預警地放了一個“大招”，宣布在上海開出第一個獨立的KFC TO GO（街飲窗口），同時推出9元的SOE咖啡（由單一產區(qū)咖啡豆制成的濃縮咖啡），宣布要把“SOE帶入9元時代”。時間往前推一個月，8月30日，麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡(McCafé)也突然發(fā)布了一篇題為“《麥咖啡分手通知》請查收”的推文。文中麥咖啡直接喊話麥當勞說：我們分手吧，不要再叫麥咖啡——“麥當勞的咖啡”。隔天，麥當勞在其官微上回應：“沒分！鬧了點脾氣，說一直被叫成麥當勞的咖啡，很少有人注意它的招牌和咖啡，希望以后大家叫它麥咖啡?！迸c此同時，麥當勞對外宣布將全面下架“拿鐵咖啡”，并同步推出全新產品——“奶鐵系列咖啡”。不論是肯德基在售賣形式和產品價格上實現(xiàn)的“雙破窗”，還是麥咖啡和麥當勞上演的“假分手，真營銷”戲碼，作為快餐界的雙雄，麥肯兩家短短一個月內在咖啡業(yè)務上不斷放大招，無一不在釋放一個信息，那就是：咖啡對于二者的作用實在是太重要了，重要到讓兩個巨頭都“有點著急了”。在外界看來，眼下麥肯們在咖啡上“不計成本”的投入，多少有些“不務正業(yè)”的感覺，但事實上，麥肯很早就在咖啡賽道上布局了。早在2010年，麥當勞中國便宣布“麥咖啡未來三年將投資25億元，加速布局中國內陸咖啡市場”。同年，麥當勞就在北上廣深四個一線城市開出了近百家麥咖啡。而后，依托麥當勞門店渠道，麥咖啡門店迅速增長，截至2022年其門店已逾2500家，遍布全國90多個城市。肯德基的母公司百勝中國在咖啡的布局上更加“細膩”。除了親兒子“K coffee”之外， 2018年百勝中國創(chuàng)立了獨立精品手沖咖啡潮牌“COFFii & JOY”，截至2022年6月底，COFFii & JOY在中國共有31家門店。去年9月，百勝中國還向意大利咖啡品牌Lavazza（拉瓦薩）注資2億美元，共同擴展Lavazza在中國大陸的市場，截至2022年6月底，Lavazza拉瓦薩咖啡在中國也已拓展到74家門店。從這一系列舉措來看，麥肯們對咖啡的態(tài)度絕非“玩票”，而是認真地想從市場上“切走一塊蛋糕”，原因有兩點：首先，中國咖啡市場的蛋糕實在是太大了，餓了么發(fā)布的《2022中國咖啡產業(yè)白皮書》顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模為3817億元，同比增長27.2%；預計到2025年，中國咖啡市場規(guī)模將超萬億元。其次，咖啡具備“高頻、高復購、高成癮性”等產品屬性，且國人已經逐漸養(yǎng)成了“早C（Coffee咖啡）午T（Tea茶）晚A（Alcohol酒）”的消費習慣，消費潛力巨大。眼下，國內僅僅人均9杯/年的咖啡消費量，離161杯/年的世界平均值還有巨大的提升空間。 面對萬億市場的誘惑，麥當勞、肯德基絕對不會允許自己“起大早，趕晚集”，更何況麥肯兩家在咖啡的戰(zhàn)略上還有著自己獨立的思考：今年第二季度，百勝中國的總收入為21.3億美元，較去年同期下降13%，其中肯德基部分下降16%，凈利潤同比下降55.47%；麥當勞的表現(xiàn)同樣不佳，麥當勞二季度財報顯示，其在中國市場“因為受疫情影響同店銷售額出現(xiàn)負增長”。但另外一邊，麥肯的咖啡業(yè)務卻保持著高速增長。2022年，麥咖啡全國門店已達近2500家，是2019年的近3倍，總杯量也增長了近6倍?？系禄臄祿瑯芋@人，去年全年一共賣出了1.7億杯咖啡，“K COFFEE”在全國的布點超過8500個。剛剛上市的Tims在其上市招股書上表示，自己在中國市場的優(yōu)勢在于 " 咖啡 + 暖食 "，而這也正是麥當勞和肯德基的核心競爭力之一，二者推出的客單價“9-15元”的“可頌+奶鐵”或者“帕尼尼+拿鐵”的組合，已經憑借著超高的性價比，成為不少都市白領早餐的首選。眼下，“咖啡+餐”的組合也已成為星巴克、瑞幸等主流咖啡品牌的標配。“咖啡+主食/小食/甜品”的形式，可以覆蓋早餐和下午茶場景，帶動漢堡、炸雞、小食等產品的銷售，增加產品的豐富度、有效拉升客單。對于麥肯來說，咖啡的“產品協(xié)同”效應非常明顯。
但麥肯做咖啡也有隱憂，那就是過度依賴自身的存量用戶，且與餐飲綁定太深，“餐飲咖啡”的標簽太明顯。這也解釋了為什么肯德基要“開窗”，麥咖啡要“分家”，兩家都希望通過品牌獨立或創(chuàng)新模式來解決身份的問題，盡快樹立起“專業(yè)選手”的形象，避免錯失這場饕餮盛宴。簡單小結一下就是：咖啡極有可能成為麥肯們的“第二增長曲線”，因此兩家都下了重注。麥咖啡中國區(qū)業(yè)務總經理許穎婷在接受媒體采訪時表示，2023年前麥當勞會砸下 25億元用于麥咖啡的鋪店、研發(fā)和營銷，未來，麥咖啡的兩大增長引擎為開新店、提升同店杯量。肯德基“押注咖啡”的決心也不小，把SOE咖啡帶入“9元時代”已經不能單純地解讀為“品牌接地氣”了，“9元SOE”包括之前的“低至一元/天的咖啡月卡”已經殺入了“幸運咖們”的核心價格帶，對大批主打性價比的咖啡新軍來說，肯德基的體量和實力無疑將對其造成“降維打擊”。立人設、貼標簽、推新品、價格戰(zhàn)……麥肯的頻頻出手讓我們看到了巨頭們決戰(zhàn)咖啡市場的決心，也嗅出了一絲不尋常。麥肯們?yōu)槭裁赐蝗惶崴?，為什么是現(xiàn)在提速？在過去的這段時間里，中國的咖啡市場到底發(fā)生了什么？其實，最近筆者有一個非常直觀的感受，那就是身邊的瑞幸咖啡越來越多了。以筆者所在的商圈為例，原來這里只有2家瑞幸，但僅僅在過去的兩個月里，就又多了4家。瑞幸明顯加快了開店的速度，而且越來越快了。數據也證明了這一點：2020年，瑞幸的門店總數還只有4507家，2021年增長到6024家，相當于平均一天新開4家店；到了今年的二季度，瑞幸的全國門店數量上升至7195家，較2021年又增長近1200家，相當于平均一天新開6家店，開店速率大大提升，與此同時，其門店總量也首次超過星巴克，躍居全國第一。瑞幸的極速狂飆只是今年中國咖啡賽場的一個縮影，在過去的大半年時間里，中國的咖啡品牌們已經“殺瘋了”：烈火烹油般的中國咖啡市場，仿佛只差一把火就能點燃。而很快，那把火就來了。
9 月 29 日，Tims 中國在納斯達克上市，成為 " 中國咖啡 SPAC 第一股 "，這也是繼瑞幸之后第 2 家登陸美國資本市場的中國咖啡公司。而此刻，距離2019年2月Tims在上海人民廣場的首店開業(yè)僅僅過去3年，距離瑞幸退市僅僅2年。誰都沒想到資本嘴里的“下一個瑞幸”會來得如此之快。Tims中國的成功上市，簡直就是資本市場打在中國咖啡品牌身上的又一劑強心針。“咖啡無限好，只爭朝夕”。于是，我們又看到無數“追（投）夢（機）人（者）”蜂擁而至。9月27日，和府撈面推出咖啡品牌「Pick MEの咖啡&熱食」，主打“咖啡+面+烘焙”；9月中，有媒體發(fā)現(xiàn)，特步正在申請3個“特咖啡”商標和3個“XTEP COFFEE”商標。但懷揣“咖啡夢”的又何止這兩家，過去兩年間，我們看到太多原本與咖啡毫無關聯(lián)的企業(yè)跑步進場：中國石化、中國郵政、同仁堂、李寧、安踏、太二、胡大、華為、東方甄選、蔚來汽車、悅刻……還有殺了個回馬槍的陸正耀。9月，有媒體曝光了陸正耀正在籌備的第二個咖啡項目——庫迪咖啡，模式與瑞幸高度類似……過去，我們常提到一個詞，叫做“跨界打劫”，但在這波咖啡“跨界潮”里，筆者只看到了“跨界”，沒看到“打劫”。雖說這兩年咖啡行業(yè)的標準化程度越來越高，供應鏈也日趨成熟，但并不代表咖啡行業(yè)沒有門檻。尤其在疫情帶來的不確定性下，咖啡賽道遠沒有看起來那么“完美”，要知道星巴克已經連續(xù)四個財季出現(xiàn)銷售額下滑，降幅更是從7%擴大到44%，老司機尚且如此，“新手入局”多半將是菜鳥互啄。也簡單小結一下就是：2022年的中國咖啡市場像是一趟高速列車，想上車的人很多，但手里有票的很少。過去一年，瑞幸靠著“生椰拿鐵”實現(xiàn)了逆風翻盤，成為了大家嘴里“別人家的孩子”，但在復雜的中國咖啡市場上，成功的路徑可能并不止瑞幸這一種：幸運咖的性價比，麥咖啡和K coffee的“鈔能力”，鴛央咖啡的“國風咖啡”大旗……在機遇和挑戰(zhàn)并存的“咖啡新時代”，什么才是正確的入局姿勢？在瑞幸、幸運咖和Tims不斷攻城略地的同時，以M-stand、algebraist、Peet's Coffee為代表的國內外高端精品咖啡品牌也在加快開店的步伐，像M-stand，今年的門店數量就幾乎增長了一倍。2月份，Blue Bottle的國內首店落戶上海；8月，全球首家Maison Margiela Café落子成都，同月，Dior café也官宣其內陸首店將入駐上海前灘太古里……在咖啡行業(yè)整體“去空間化”的大背景下，以“空間和體驗”為賣點的高端精品咖啡市場非但沒有被擠壓，反而在同步成長。從中得出的一個結論是：咖啡的消費趨勢，既不是消費升級，也不是消費降級，而是“消費分級”。中國的咖啡市場越來越成熟且多元化，處于各個價格帶的品牌都能找到其核心的用戶群。而這背后的核心原因是，咖啡屬于典型的“養(yǎng)成系”產品。從入門解乏的小白，到熱愛手沖的老饕，咖啡消費好像打怪升級，喝得越久越上癮，越喝越追求高品質和儀式感。
德勤發(fā)布的《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，有49%的用戶有消費美式/冷萃的習慣，比3年前增加了25%，國人對于黑咖啡的接受程度越來越高了。平安證券發(fā)布的相關報告顯示，2021年中國高線城市的咖啡滲透率已達到67%，市場正日趨飽和，一線城市更加夸張。以全球咖啡館數量第一的上海為例，在人均消費量遠低于歐美發(fā)達市場的情況下，其門店的密度已經達到每100米超過5家。但廣闊的下沉市場卻仍方興未艾，據美團發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，三線城市的咖啡門店數量增速排名第一，接近19%。從外賣數據上看，三四五線城市的咖啡訂單量同比增長200%以上，增速迅猛。于是我們看到，咖啡品牌們紛紛加大在下沉市場的布局。中國麥咖啡業(yè)務總經理許穎婷直言，現(xiàn)在三線城市的咖啡市場很成熟，跟一二線城市的距離也沒有前幾年大。據她透露，隨著一二線城市覆蓋完善，麥咖啡明年打算開設的近1000家門店主要位于三線城市。同時，星巴克也宣布，將在三年內將3000家新門店鋪到300個中國城市。△圖片來源：紅餐網 攝
最近“工位咖啡”突然流行起來了：成都的COFFICE G1專門針對白領人群，提供48元的套餐，包括“1個工位+1杯咖啡”，但不提供手沖和創(chuàng)意咖啡； 深圳的AtoB COFFEE，slogan則更加直白，“好咖啡，距離工位5分鐘”，主打極致便利。從“第三空間”，到追求“性價比”，再到“重視效率”，反映出當下咖啡消費的多元與成熟?；诖?，即便是星巴克也已經不再刻意強調“第三空間”，而是針對市場的變化加快“啡快”的布局，其包括啡快和專星送在內的線上訂單量已占全部訂單的4成左右。咖啡的消費場景也離消費者們越來越近。去年Costa把咖啡館開進了華住旗下的“全季、漢庭和你好”三家主力酒店；Tims在成都、大連、青島等6個城市的麥德龍開設了Tims Go。與此同時，咖啡消費場景也變得越發(fā)的細分，按照“面積大小、消費水平、職責功能、產品類型、地理位置”等維度來劃分，幾乎實現(xiàn)了所謂的“無限場景”。目前來看，“20-40元”仍是咖啡的主流價格帶，但未來，“10元以下”的市場將成為各大品牌爭奪的焦點。一個例證就是，過去的一年多時間里，市場已經誕生了一大批“平價連鎖咖啡品牌”：-上海的“Cubic Coffee 三立方咖啡”， 一杯美式自帶杯只要5元；-有“東北版幸運咖”之稱的“干咖人咖啡”，從門頭到產品與幸運咖高度近似，主打5元冰美式；-無錫的“打工人咖啡”，爆款是4元美式和8元的拿鐵，已在無錫及周邊開出20多家店；-主打云南豆的重慶“橫捌咖啡”，更是把冰美式推向了“3元一杯”的地板價……隨著競爭逐漸加劇，平價咖啡逐漸成為消費主流，尤其在小城市，愿意花30元買一杯咖啡的人越來越少了。根據《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，今年“20元以下”咖啡線上訂單的增速達到108%，上漲幅度高于其他價格帶。另外，平價咖啡拉低了消費門檻，容易與大型連鎖品牌形成差異化競爭。尤其在消費水平不高，認知能力不足的三線及以下城市，“5元冰美式”是門店高效的拉新引流方式。去年瑞幸憑借著“一杯生椰拿鐵”觸底反彈，并最終扭虧為盈，到了今年4月6日，“生椰拿鐵”的銷量突破1億杯，成為了名副其實的“超級大單品”。隨后，瑞幸又趁熱打鐵推出了“椰云拿鐵”，首發(fā)當日的銷量就超過了66萬杯。有傳言稱，瑞幸內部對于椰云拿鐵的“OKR”和生椰拿鐵一樣，“都是1億杯”。今年10月，瑞幸又推出年度重磅咖啡——生酪拿鐵，上市首日銷量破131萬杯，再次刷新了其新品首發(fā)日銷量紀錄。從“厚乳拿鐵”到“生椰拿鐵”“椰云拿鐵”，再到“生酪拿鐵”，“爆款制造機”瑞幸不斷“押中爆款”，獲得了巨大的競爭優(yōu)勢。而這背后也說明：咖啡行業(yè)已經進入到“大單品時代”。如果僅從國人的口味偏好和消費習慣來看，“果咖、奶咖”仍將是誕生大單品的主要方向，以鴛央為代表的“茶咖”也有機會。至于“大單品”對于企業(yè)的意義，筆者想說的是：誰擁有制作爆款的能力，誰就掌握了迭代創(chuàng)新和引領行業(yè)發(fā)展的主動權。如果把瑞幸當成案例來分析的話，只有掌握了“研發(fā)+供應鏈+營銷+規(guī)?！边@樣的“創(chuàng)新飛輪”，企業(yè)才能不斷受驅動，研發(fā)出超級大單品。接下來，再來談談咖啡賽道面臨的三大挑戰(zhàn)：紅餐大數據顯示，2021年，咖啡行業(yè)共有28筆投資，融資金額高達50.76億元。2022年上半年，咖啡賽道融資筆數雖然仍有14筆，但融資金額僅為18.03億元，還不足去年同期的一半，投資總額明顯出現(xiàn)大幅下滑。同時，與去年大都是Manner、M-stand等頭部品牌獲得融資不同，今年拿到錢的咖啡選手大都是處在發(fā)展初期的區(qū)域小型連鎖咖啡品牌，像是寧波的歪咖啡，紹興的Coco.Juliet，長沙的DOC和RUU，東莞的FELICITY ORIGIN，蘇州的比星咖啡，廣州的.jpg咖啡等，融資金額基本都在千萬級以下。大消費遇冷，市場過熱，導致投資人越發(fā)謹慎，咖啡領域的投資已經退到了2018年的水平。Tims中國的招股書顯示，Tims（中國）從 2019到2021年分別實現(xiàn)營收 5725.7萬、2.12 億和 6.43 億元，但虧損也分別達到 8782.8 萬、1.4 億和 3.8 億元，3年加起來虧了6個億。行業(yè)老大星巴克的盈利情況同樣不理想，作為星巴克全球第二大市場，星巴克中國已連續(xù)四個財季銷售額下滑，降幅從7%一路擴大到44%。之所以會出現(xiàn)這樣的情況，除了疫情影響之外，也與星巴克們的成本結構變化有關。以房租為例，財報顯示，星巴克的租金占營業(yè)成本的比重正在快速上升。星巴克的房租占比大概在5%-10%，但隨著瑞幸、Manner等本土品牌的崛起，商業(yè)地產們有了更多的選擇，星巴克的議價能力正在衰退，不得不承擔更高的房租成本。今年開始，幾乎所有的一線茶飲品牌都在深度布局咖啡， 要么投資入股，要么親自下場干，比如喜茶投資少數派，奈雪投資AOKKA咖啡。茶飲品牌們表現(xiàn)得如此有“侵略性”，原因就在于，茶飲已經進入到“深度存量博弈”的階段。根據壹覽商業(yè)統(tǒng)計的數據顯示，在第三季度，16家頭部連鎖茶飲品牌新開門店共計4920家，相較于前兩個季度下降了20.4%，降幅之大反映出茶飲行業(yè)內卷的激烈程度。換句話說，茶飲行業(yè)急需找到新的增長點，而客群相同、模型相似、市場空間巨大的咖啡無疑是最好的選項。隨著頭部品牌的持續(xù)擴張，新晉品牌的不斷涌現(xiàn)，中國咖啡市場的競爭日趨白熱化，從各大咖啡品牌的選址策略變化便可窺見一斑。眼下，瑞幸已經徹底打破了之前“一流商圈、三流地段”的選址邏輯，逐漸在流量大的購物中心開起新店，給星巴克、Tims帶來了不小的壓力；而在許多下沉市場，幸運咖采取緊貼瑞幸開店的選址策略，蹭流量的同時又通過高性價比分流瑞幸的客群，也對瑞幸產生了不小的沖擊。在這樣的背景下，如果僅從商業(yè)模型來看，麥咖啡和K-coffee的“軟硬件”無疑都是最好的：更便宜的房租，極高性價比的產品，龐大的門店規(guī)模，和現(xiàn)成的客戶群體，再加上背靠麥肯這兩棵大樹……簡單來說，麥咖啡和K-coffee都是中國咖啡市場潛在的大玩家。但從競爭維度來看，并不是誰的體格大，誰就說了算的。什么才是決定這場咖啡“爭奪戰(zhàn)”成敗的關鍵性因素，是性價比、規(guī)模、選址，還是戰(zhàn)略、資本、營銷？在生死時速的咖啡賽道里，最終的答案也許會是：唯快不破。
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