視頻號發(fā)展至今一年有余，相比2018年前后發(fā)跡的快手、抖音，確實還年輕，而2020年10月才內(nèi)測上線的視頻號直播更是稚齡。但就是這么一個小孩，卻在短短6個月內(nèi)光速成長，在微信的押注下已成生態(tài)。
作者 | 陳出木
出品 | 微果醬(ID：wjam123456）
5月9日，當(dāng)紅明星以賽車手身份首次參加 GTSSC 比賽，用第一視角在自己的官方視頻號直播間進行全程直播，202.3 萬觀看、1750.1 萬次喝彩的數(shù)據(jù)為其首秀畫下了完美句號。5月10日，NBA比賽“太陽VS湖人”場在視頻號開播，讓球迷們在微信就可以觀看完原本需要在另一個平臺才能看到的賽事直播。這兩個案例映射出的正是視頻號直播正在融入國民生活，并不斷擴大影響力，為生態(tài)進一步導(dǎo)流。2020年10月，視頻號突然內(nèi)測直播功能，微信的棋盤終于掀開了一角薄紗。為了趕上這趟快車，視頻號直播在接下來的時間里迅速安排上了各種引流入口和基礎(chǔ)配置：· 2020年11月新增三個入口：朋友圈置頂分享視頻號直播間（在后續(xù)的更新中支持一鍵關(guān)閉）；視頻號“朋友”頁面新增“朋友在看的直播”；視頻號“附近”頁面新增“附近的直播”。· 2020年12月新增多個功能：發(fā)現(xiàn)頁“附近的人”升級為“附近的直播和人”；主播端上線美顏、濾鏡、連麥、鏡像等功能；直播間支持用戶給主播打賞并上線抽獎工具；用戶可通過視頻號內(nèi)容進入或預(yù)約直播間。· 2021年2月發(fā)力引流：支持在電腦端發(fā)起和觀看直播；上線關(guān)注的主播開播“強提醒”功能。
· 2021年3月新增賦能工具：全量上線“視頻號推廣”。· 2021年4月推動變現(xiàn)：新增“直播任務(wù)”功能；上線視頻號機構(gòu)管理平臺。
近日，微信還在“搜一搜”增加了“直播”的分類，可以檢索主播的名稱和直播的標題，點擊可以跳轉(zhuǎn)對應(yīng)的直播間。經(jīng)過這一系列操作，視頻號直播的生態(tài)基本搭建完畢，內(nèi)容來源有，技術(shù)支持有，流量入口和變現(xiàn)渠道更是明明白白。微信的野心昭然若揭，把視頻號的“連接”作用發(fā)揮到極致，在自己的地盤上完成流量閉環(huán)，在直播風(fēng)口分到相當(dāng)份額的蛋糕。那么，如今活躍在這塊新沃土上的人們呈現(xiàn)出怎樣的態(tài)勢？他們過得好嗎？在今年1月份微信8.0版本更新時，“附近的直播和人”改名為“直播和附近”。目前，“直播”版塊下分出了九種類型的內(nèi)容，分別是：推薦、同城、顏值、購物、游戲、才藝、新聞、教學(xué)、日常生活。相比內(nèi)測那會，直播間的數(shù)量增加了很多，不至于出現(xiàn)隨便劃幾下就顯示到底了的情況。顯然，微信的引流和配置已有成效。據(jù)果醬妹觀察，目前直播的類型仍然集中在生活、才藝、教育、游戲等領(lǐng)域。據(jù)友望數(shù)據(jù)【直播熱度榜】顯示，4 月1日的日榜中，顏值才藝類主播“峰少妖妹兒”的滿百天直播單場熱度超400萬，是截至當(dāng)時視頻號熱度最高的直播。相比之下，垂直類視頻號直播較少，這和內(nèi)容適配性、門檻有很大關(guān)系，也側(cè)面驗證了視頻號直播還未完全破圈，仍有增長空間。而隨著量的劇增，質(zhì)的良莠不齊也開始顯現(xiàn)，因此，直播間的觀看人數(shù)常常天差地別，多者如“阿龍美食教學(xué)”的直播被10萬人圍觀，少者只有45個觀看。雖然視頻號直播至今還沒有一個出圈火起來的主播，但誰不是從1個觀看開始走起來的呢？
公眾號主們作為微信生態(tài)的原住民，是最先關(guān)注起視頻號直播的人。短短半年內(nèi)，不少大號都試水了視頻號直播，有好奇的，有做內(nèi)容補充的，也有直奔商業(yè)化去的。有一些公眾號主不定時會發(fā)起直播，和粉絲一起閑聊嘮嗑。這種直播的私人屬性更強，也可以看作是對自己情感類公眾號人設(shè)的補充。而“丁香醫(yī)生”的直播則有一套成熟的商業(yè)模式：通過公眾號推文和菜單欄發(fā)布直播預(yù)告，順帶放上預(yù)約群二維碼，直播觀眾和私域流量同步獲取，變現(xiàn)的基礎(chǔ)有了。大概是視頻號直播仍然年輕，并且歸功于微信的分發(fā)邏輯，整體的馬太效應(yīng)還不太明顯，體量較小的公眾號主也能在直播取得一定的成績。日常閱讀量200左右的“至善叔叔”，五一期間在西北青海-甘肅自駕大環(huán)線做了幾場視頻號戶外直播的嘗試，場觀人數(shù)基本都破萬，其中月牙湖泉直播的場觀人數(shù)達到3.8w，漲粉近千。如今是公眾號主們自愿進入新賽道，而曾經(jīng)視頻號第一個直播高峰卻是微信推動的。2020年11月，微信發(fā)起了官方活動#我在視頻號直播之#讀書給你聽，邀請了“十點讀書”“北辰說”“都靚讀書”“簫大業(yè)”“掌閱文化”等大批文化、情感類創(chuàng)作者集體開播。去年，“十點讀書”創(chuàng)始人林少的直播首秀吸引了7340人的觀看，漲粉500有余，為其關(guān)聯(lián)的小商店帶去4500多的熱度。可以說，公眾號主對微信的熟悉是他們進入同血脈的視頻號直播生態(tài)的先手優(yōu)勢。但這也是他們專業(yè)性不夠的原因，隨著后期其他平臺更有經(jīng)驗的主播不斷涌入，視頻號直播的江湖將有另一番景象。
目前，品牌在視頻號直播的熱度幾乎取決于出鏡的“人”。據(jù)友望數(shù)據(jù)，5月7日晚上7點，「ROSEONLY諾誓」品牌官方視頻號開啟“520告白日·這就示愛”新品發(fā)布會直播，品牌代言人肖戰(zhàn)出現(xiàn)在直播間。這場直播持續(xù)了4個小時，預(yù)估銷售額1183.79萬，觀看總?cè)藬?shù)達到160.08萬，最高在線人數(shù)54.20萬，點贊4.61億。▲圖片來源：“友望數(shù)據(jù)”
相較之下，另一個服裝品牌并未有明星坐鎮(zhèn)的直播間，觀看總?cè)藬?shù)堪堪破萬，留言區(qū)毫無水花，而某知名食品品牌的直播觀看人數(shù)甚至不過百。誠然，這和大環(huán)境下的粉絲經(jīng)濟有一定關(guān)系，但也體現(xiàn)了視頻號直播在變現(xiàn)方面存在一定的短板，還沒有完全培養(yǎng)出用戶到視頻號看直播的使用習(xí)慣。又比如4月15日晚7點半開始的雷軍直播首秀，內(nèi)容是小米首款折疊屏手機的暴力折疊測試，挑戰(zhàn)7X24小時不間斷直播。伴隨著折疊次數(shù)突破40萬次，最終直播時長8天左右，近192小時，觀看總?cè)藬?shù)198.77萬。盡管這個案例的營銷成分更多，但也建立在“雷軍”這個人物的影響力之上，換個人開這種枯燥直播很大可能是沒有這種效果的。不過，品牌直播對于“人”的依賴，算得上是目前各平臺的共性。這也是直播對于中小企業(yè)來說并不那么友好的原因，冷啟動就是個問題，只靠熱情發(fā)電是很難獲得理想熱度的。顯然，視頻號直播的生態(tài)還在不斷成長、擴張，自帶流量優(yōu)勢的同時，也有慣性思維需要打破。如今有人已乘風(fēng)，有人還在試探，正是生態(tài)不完全狀態(tài)下的迷人可能性。從前文的觀察結(jié)論來看，視頻號直播的生態(tài)已經(jīng)逐漸進入流量自主運轉(zhuǎn)的階段。在這一階段中，愿意進入視頻號直播的人慢慢增加，視頻號直播的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，在某些比較突出的營銷事件觸達下，進入平臺觀看直播的人也越來越多，其中部分人留了下來，有的觀看其他直播，有的成為主播。可以說，微信在這個新領(lǐng)域幾乎快要成功了。再往大了看，誰不夸一句騰訊高明？盡管微信總說“視頻號”并不對標抖音快手，起的是“連接”作用，但結(jié)果是多年在視頻領(lǐng)域折騰碰壁的騰訊終于有了抬頭挺胸的底氣，甚至能分一小塊直播的蛋糕了。不過視頻號直播和抖音、快手還是有不同，這是其基因決定的，也就注定了它們未來的路或許會有不同的可能。視頻號直播根植在微信的土壤里，去中心化的原則刻在邏輯。正如張小龍所說，“視頻號是一個人人都可創(chuàng)作的短內(nèi)容平臺。”視頻號直播也給了每個人機會，也就分散了流量聚攏的可能性。
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