在一二線市場流量見頂?shù)臅r(shí)候，下沉市場成了必爭之地。無論是京東，還是阿里、蘇寧，拼多多，這些電商平臺都早已把戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向下沉市場。當(dāng)前下沉市場之爭，主要停留在商品價(jià)格、拼購?fù)娣ㄉ?，比如?.9包郵、1分錢拼購。筆者認(rèn)為，這只是非常淺層次的競爭，真正決定下沉市場最后成敗的是電商企業(yè)的物流和供應(yīng)鏈能力。所謂“下沉市場”指的是一二線城市之外的三、四、五線市場，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。還有那些在一二線城市里生活的50歲以上的人和那些來城市打工的小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)中年。由于這些人群沒有城市人的房貸、子女教育、房屋租金等壓力，因此有更多的可支配收入用來消費(fèi)。據(jù)《2019中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》，城鄉(xiāng)市場的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)型，鄉(xiāng)村社會消費(fèi)品零售總額同比增速為8.9%，高于城鎮(zhèn)地區(qū)的7.4%。拼多多曾被認(rèn)為是率先踏入下沉市場，靠農(nóng)村包圍城市崛起的電商平臺。其實(shí)，不僅僅拼多多，下沉市場已經(jīng)成為京東、阿里、蘇寧等幾乎所有電商平臺的用戶增長來源，占比都超過70%。這足以說明，下沉市場的消費(fèi)者正在快速擁抱電商，是一個(gè)巨大的風(fēng)口。各大電商平臺也都針對性推出相應(yīng)的下沉市場平臺，比如，京東的京喜APP和小程序，就主要面向這一市場。當(dāng)前各大電商平臺搶奪線下市場的方式仍然依靠簡單的價(jià)格戰(zhàn)，通過低價(jià)吸引消費(fèi)者到平臺上來。但是在“超低價(jià)”的背后卻是商品品質(zhì)堪憂、物流配送速度極慢、購物體驗(yàn)不好。下沉市場消費(fèi)者雖然不像一二線消費(fèi)者那樣注重大品牌、高品質(zhì)、快速的物流服務(wù)，但是并不意味著他們不要求商品的品質(zhì)，不要求物流服務(wù)。反而下沉市場消費(fèi)者所要的“性價(jià)比”和好的物流服務(wù)，相比一二線市場更難以滿足，他們的需求更加“苛刻”。圖：拼多多、聚劃算、京喜
在一二線市場，商品價(jià)格高，自然能保證更高品質(zhì)，比如，一口不粘鍋，一二線電商平臺可以賣三四百元，而在下沉市場必須降至100元以內(nèi)，企業(yè)還必須保證鍋的基本品質(zhì)，如何實(shí)現(xiàn)呢？各大城市早已實(shí)現(xiàn)了物流倉儲和配送的全面覆蓋，物流速度也很容易做到，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的物流配送網(wǎng)絡(luò)仍然不發(fā)達(dá)。因此，在超級性價(jià)比的需求之下，還想要一定的好的品質(zhì)，快的物流服務(wù)，這就非常困難。要解決這個(gè)難題必須從供應(yīng)鏈和物流入手，對下沉市場消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析，找到影響他們購買和體驗(yàn)的最關(guān)鍵商品要素，并針對性的進(jìn)行研發(fā)、設(shè)計(jì)和定價(jià)；提前做好倉儲物流的全面布局，以更低的成本，更高效的服務(wù)讓下沉市場消費(fèi)者獲得滿意的購物體驗(yàn)。下沉市場之爭，最終還是要回歸到物流和供應(yīng)鏈的競爭，這是解決下沉市場消費(fèi)者核心痛點(diǎn)的主要手段，也電商平臺體現(xiàn)差異化競爭的最好方式。從各大電商平臺的新增用戶數(shù)據(jù)看，這些用戶70%以上都來自下沉市場，這說明用戶有很大的重疊。這與一二線電商市場一樣，天貓和京東的用戶也有極大的重疊。電商平臺的用戶沒有絕對的“忠誠”，哪里商品價(jià)格合適、品質(zhì)好、服務(wù)好，就在哪里購買。電商平臺在下沉市場的戰(zhàn)役最終拼的還是物流、供應(yīng)鏈能力，這決定著品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)。在物流方面，京東物流在下沉市場的優(yōu)勢最為明顯。下沉市場的”先鋒軍“——拼多多并未涉足物流、倉儲、配送的建設(shè)，全都是依靠第三方物流和配送。阿里巴巴的聚劃算與拼多多類似，也沒有自己的物流。其依靠菜鳥網(wǎng)絡(luò)對“四通一達(dá)”等物流公司進(jìn)行訂單的調(diào)配和管理。而京東在自有物流和供應(yīng)鏈上形成了最強(qiáng)壁壘。據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，京東物流在全國運(yùn)營的倉庫超過650個(gè)，加上云倉面積在內(nèi)，倉儲總面積達(dá)到近1600萬平方米。京東物流也是全球唯一擁有中小件、大件、冷鏈、B2B、跨境和眾包（達(dá)達(dá)）六大物流網(wǎng)絡(luò)的物流企業(yè)。目前，京東物流已投入運(yùn)營的25座“亞洲一號”，是目前亞洲最大規(guī)模智能倉群，70個(gè)不同層級的機(jī)器人倉也是全國最大規(guī)模的機(jī)器人倉群。而且京東很早就布局了區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至農(nóng)村消費(fèi)者京東購物，都能送貨到門。依靠物流倉儲能力，京東物流又針對下沉市場推出“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提速計(jì)劃，該計(jì)劃重點(diǎn)針對低線城市城區(qū)、縣城以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，預(yù)計(jì)2020年實(shí)現(xiàn)。在剛剛結(jié)束的雙11中，京東自營訂單24小時(shí)達(dá)的比例高達(dá)92%，而且90%的區(qū)縣也實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)達(dá)。在供應(yīng)鏈方面，電商企業(yè)需要通過智能供應(yīng)鏈技術(shù)幫助商家精準(zhǔn)獲取下沉市場消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)商品的反向定制，以滿足他們對”性價(jià)比“的苛刻要求。供應(yīng)鏈技術(shù)也成為各大電商平臺競爭的焦點(diǎn)。拼多多去產(chǎn)地包果園、菜園，去制造工廠定制商品；聚劃算也采取類似的模式，搞產(chǎn)地化、工廠定制產(chǎn)品。這些從未做過自營商品的電商企業(yè)，也都從頭開始學(xué)習(xí)做供應(yīng)鏈。智能供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|物流的核心能力之一。京東物流很早就通過大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，搭建了一套從產(chǎn)品銷量分析預(yù)測，到入庫出庫，再到運(yùn)輸配送各個(gè)環(huán)節(jié)，整合了商流、物流、信息流、資金流，綜合效率最優(yōu)、算法最科學(xué)的智能供應(yīng)鏈服務(wù)體系。2019年的雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，京東物流的非京東平臺業(yè)務(wù)收入同比增長150%。通過全供應(yīng)鏈服務(wù)，京東在雙11期間為服裝、消費(fèi)品、3C、母嬰、家電、家居、汽車后市場等各類客戶量身打造了適合該行業(yè)的到倉服務(wù)、倉配服務(wù)、逆向服務(wù)等一站式全鏈條解決方案，獲得美贊臣、海信、上汽通用五菱、聯(lián)合利華等大客戶的廣泛贊譽(yù)。自2016年開始，京東智能供應(yīng)鏈便向外部客戶開放，到今年第三季度，京東物流外部收入翻了8倍，收入占比超過4成。在智能供應(yīng)鏈領(lǐng)域京東已深耕多年，為了滿足消費(fèi)者對“商品又好又便宜”的需求，特別打造了C2M反向定制平臺，幫助品牌商進(jìn)行產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)。目前，京東已經(jīng)與格力、美的、飛利浦、西門子以及海信等140多個(gè)品牌合作，為下沉市場消費(fèi)者量身打造多種電器產(chǎn)品。前不久，京東物流再次加大開放力度，推出“供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)平臺”，以全供應(yīng)鏈托管服務(wù)和模塊化的方式對外賦能。讓制造企業(yè)提升自己的選品、設(shè)計(jì)、定價(jià)、物流等能力，大幅降低成本。毋庸置疑，當(dāng)前下沉市場簡單的價(jià)格戰(zhàn)將很快被物流和供應(yīng)鏈之戰(zhàn)所替代，最終勝出的企業(yè)必然是在這兩方面做的最好的。當(dāng)前零售行業(yè)的最后一波人口紅利在于下沉市場。無論是京東，還是拼多多、淘寶的新增用戶，絕大多數(shù)都來自于這一市場。當(dāng)三四線城市、區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費(fèi)者陸續(xù)開始電商購物，電商的人口紅利也將遇到天花板。電商企業(yè)比拼將再次回到“商品品質(zhì)、價(jià)格水平、購物體驗(yàn)”這三方面。能否做到按需定制商品，以合適的價(jià)格、合適的速度，將合適的商品送到消費(fèi)者手中，成為所有電商競爭的唯一焦點(diǎn)。顯然，下沉市場之爭，物流和供應(yīng)鏈決定最后的成敗。磐石之心，知名評論人，《解密小米》《互聯(lián)網(wǎng)黑洞》等書作者，專注于金融、科技、互聯(lián)網(wǎng)、房產(chǎn)等領(lǐng)域的趨勢分析。
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