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國(guó)產(chǎn)寵物主糧，何時(shí)翻身？

作者 | 園長(zhǎng)

編輯 | 石燦

平安證券在2021年7月的一份報(bào)告中稱(chēng)，2025年，我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6491億元。其中，寵物食品在其中占比最高，2020年，寵物食品（主糧+零食）的市場(chǎng)份額達(dá)到53.7%。

以貓糧、狗糧為代表的寵物主糧，更是其中的重中之重，是一個(gè)規(guī)模可達(dá)數(shù)千億的龐大市場(chǎng)，也是寵物行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的必爭(zhēng)之地。

過(guò)去，寵物主糧這一市場(chǎng)的高端部分，長(zhǎng)期被國(guó)外品牌把持。超市里，隨處可見(jiàn)的偉嘉貓糧，以及人吃的德芙巧克力、士力架、脆香米，都是是跨國(guó)快消品巨頭瑪氏旗下品牌；線上，渴望、巔峰、愛(ài)肯拿、Now、Go等國(guó)際品牌，更是品質(zhì)和安全的代名詞，成為很多養(yǎng)寵者的第一選擇。

最近一段時(shí)間，這個(gè)局面開(kāi)始出現(xiàn)了一些松動(dòng)：隨著Go貓糧在2021年1月“暴雷”，人們漸漸不再完全信任價(jià)格高昂的進(jìn)口寵物主糧；與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)愿意做寵物食品的創(chuàng)業(yè)者，正在變得越來(lái)越多，天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)有近20萬(wàn)家經(jīng)營(yíng)范圍含“寵物食品”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的寵物食品相關(guān)企業(yè)。

在新消費(fèi)浪潮下，寵物經(jīng)濟(jì)賽道日益活躍，給國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了空前的機(jī)會(huì)。本文試圖回答，現(xiàn)階段的國(guó)產(chǎn)寵物主糧發(fā)展到哪一步了？創(chuàng)業(yè)者的奮起直追，距離渴望、巔峰等國(guó)際一線大牌還有多少距離？

口碑危機(jī)與長(zhǎng)坡厚雪的好賽道

寵物主糧行業(yè)和新消費(fèi)關(guān)系密切，是個(gè)頗為“洋氣”的行業(yè)。但從本質(zhì)上講，寵物主糧和農(nóng)業(yè)更加密不可分，屬于廣義的飼料加工行業(yè)。我國(guó)不少寵物糧工廠，其前身都是生產(chǎn)豬、雞等畜牧業(yè)飼料的。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球動(dòng)物飼料產(chǎn)量近12億噸，中國(guó)是全球最大飼料生產(chǎn)國(guó)。但在寵物食品行業(yè)中，縱使國(guó)內(nèi)的農(nóng)業(yè)和加工體系相當(dāng)發(fā)達(dá)，但依然在長(zhǎng)期以來(lái)，沒(méi)有一款深受消費(fèi)者信賴(lài)、堪比國(guó)際大牌的國(guó)產(chǎn)寵物主糧。

塔拉受訪者提供

久生寵物創(chuàng)始人塔拉告訴刺猬公社（ID：ciwiegongshe），標(biāo)準(zhǔn)制定、市場(chǎng)監(jiān)管和生產(chǎn)環(huán)節(jié)這三大因素，是過(guò)去十幾年中造成國(guó)產(chǎn)糧質(zhì)量亂象的深層原因。

首先，國(guó)產(chǎn)寵物主糧長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有相應(yīng)的強(qiáng)制性寵物食品標(biāo)準(zhǔn)，只有推薦性的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于廠家的約束力并不強(qiáng)。一些進(jìn)口品牌廠商，還參與了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。有行業(yè)人士認(rèn)為，這些進(jìn)口廠商暗埋了很多對(duì)自身有利的指標(biāo)。

其次，在對(duì)寵物主糧的監(jiān)管還在完善的過(guò)程中，市場(chǎng)中虛假宣傳、夸大營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品缺乏有效監(jiān)督，以劣驅(qū)良的現(xiàn)象十分突出，導(dǎo)致市場(chǎng)上充斥著低端產(chǎn)品。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，部分廠商從原料到品控的流程并不規(guī)范，為了控制成本采用低質(zhì)量的谷物；還有廠家使用麩皮、劣質(zhì)油脂當(dāng)做主糧原料；更有甚者，還會(huì)直接往原料中摻土，以增加分量。這類(lèi)不規(guī)范的生產(chǎn)流程，大大增加了寵物的安全風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步造成了國(guó)產(chǎn)寵物主糧的口碑危機(jī)。

國(guó)產(chǎn)糧長(zhǎng)期處于寵物主糧“鄙視鏈”的末端，也和營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。

“渴望等進(jìn)口糧也在做營(yíng)銷(xiāo)，并且比國(guó)內(nèi)品牌早得多?！?/strong>一位寵物行業(yè)人士表示。從消費(fèi)者的角度看，進(jìn)口糧很少打廣告、做營(yíng)銷(xiāo)，但早在這些國(guó)外品牌剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就已經(jīng)同步鋪開(kāi)了，而且相對(duì)“隱蔽”，硬廣較少，更多投放在貼吧、豆瓣等平臺(tái)做口碑傳播。長(zhǎng)時(shí)間的潛移默化，打造出了“進(jìn)口糧=高端糧”的印象，積累起了較高的品牌溢價(jià)。

最近幾年、特別是新冠肺炎疫情以來(lái)，進(jìn)口糧和國(guó)產(chǎn)糧的鄙視鏈的松動(dòng)跡象越來(lái)越明顯。

從質(zhì)量上看，Go等“頭部”進(jìn)口寵物主糧接連出現(xiàn)致寵物死亡等安全事件，動(dòng)搖了人們對(duì)于高端進(jìn)口糧的信心；從供應(yīng)上看，疫情引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)導(dǎo)致進(jìn)口糧常常處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，自營(yíng)旗艦店也經(jīng)常斷貨，其他渠道假貨橫行，影響了人們對(duì)于進(jìn)口糧穩(wěn)定供應(yīng)的信心；隨著中國(guó)寵物行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)和監(jiān)管日益完善，國(guó)內(nèi)新一批寵物主糧創(chuàng)業(yè)者的出現(xiàn)，也在供給側(cè)提供了更多選擇。

過(guò)去，進(jìn)口糧一直都是寵物繁育者向顧客推薦的首選，也被很多養(yǎng)寵者將此奉為圭臬?，F(xiàn)在，不少寵物繁育者也開(kāi)始認(rèn)同部分優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)糧可以在質(zhì)量上比肩進(jìn)口糧，帶給國(guó)內(nèi)的寵物主糧創(chuàng)業(yè)者重新建立市場(chǎng)信心、培育國(guó)產(chǎn)品牌的重大機(jī)遇。

圖源艾瑞咨詢

對(duì)于國(guó)內(nèi)寵物主糧創(chuàng)業(yè)者的另一個(gè)好消息是，目前中國(guó)包裝寵物食品的滲透率不足20%，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家滲透率高達(dá)90%以上。這也意味著，未來(lái)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)寵物食品行業(yè)還具備高速增長(zhǎng)的空間。

“寵物主糧是非常傳統(tǒng)的百年品類(lèi)?！惫恻c(diǎn)資本合伙人符正也很看好寵物主糧創(chuàng)業(yè)，相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)又為創(chuàng)業(yè)者打造品牌、拓展影響力提供了良好機(jī)遇。在寵物創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，寵物主糧確實(shí)是一條長(zhǎng)坡厚雪的好賽道。

寵物主糧沒(méi)有秘籍

“我們走的是一條比較慢的路，主糧很難做起來(lái)，要經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)，要靠口碑一點(diǎn)點(diǎn)傳播?！?/span>

塔拉表示，寵物主糧由于更換成本較高，一碗新的寵物主糧想進(jìn)入貓狗的食盆，只能靠口碑和穩(wěn)定的品質(zhì)潛移默化地改變用戶的觀念和習(xí)慣。

此外，寵物主糧行業(yè)很難在品質(zhì)和口碑之外，建立起一個(gè)可靠的產(chǎn)品護(hù)城河——產(chǎn)品外包裝上的配料表，讓各家的質(zhì)量、配方都變得高度透明。和飲料、快消等行業(yè)不同，不存在一個(gè)可以保證產(chǎn)品暢銷(xiāo)幾十年的“獨(dú)家秘籍”“核心科技”，只有在用料、選廠、品控和營(yíng)銷(xiāo)上穩(wěn)步推進(jìn)。

“我們所有的配方是100%透明的，對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)隱藏配方?jīng)]有用，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，他們很在意配方透明度。”塔拉說(shuō)，“做寵物食品和做飯有點(diǎn)像，好吃不好吃，安全不安全，健不健康完全取決于用什么原料?！?/strong>

此前，塔拉在國(guó)內(nèi)知名的投資機(jī)構(gòu)真格基金工作。從投資行業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)體制造業(yè)之后，塔拉的一個(gè)很明顯感受是對(duì)生產(chǎn)加工本身的“敬畏”：“無(wú)形的變量太多了，每一批產(chǎn)品中都會(huì)用到大小配料幾十種，哪怕有一個(gè)配料出現(xiàn)了問(wèn)題，或者在投料的環(huán)節(jié)出了偏差，最后的產(chǎn)品都會(huì)出問(wèn)題。”

當(dāng)初，塔拉在考察加工廠時(shí)，發(fā)現(xiàn)車(chē)間里有蒼蠅。幾層樓高、占地面積以畝計(jì)算、遍布大型機(jī)器設(shè)備的工廠，治理蒼蠅的難度可想而知。但為了控制蒼蠅可能帶來(lái)的衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)，久生要求工廠必須進(jìn)行治理。最終，廠家為了消滅小小的蒼蠅，花費(fèi)了幾十萬(wàn)元。

塔拉還表示，他們目前的每一批次商品都會(huì)送第三方外檢，合格之后才會(huì)出庫(kù)。由于檢測(cè)流程相對(duì)較長(zhǎng)，甚至?xí)绊戀Y金周轉(zhuǎn)效率，但他們?nèi)匀粓?jiān)持對(duì)檢測(cè)流程的重視。

有一次，產(chǎn)品送檢中發(fā)現(xiàn)氯化鈉成分距離標(biāo)準(zhǔn)稍有偏差，雖然這個(gè)指標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，但沒(méi)有達(dá)到久生對(duì)于這款產(chǎn)品的定制化要求。即便如此，塔拉和團(tuán)隊(duì)還是決定銷(xiāo)毀這批產(chǎn)品，不惜影響產(chǎn)品上線節(jié)奏、付出違約金和改期費(fèi)等等損失，也要重新做出符合自己要求的產(chǎn)品。

“如果產(chǎn)品一不達(dá)標(biāo)我就降低標(biāo)準(zhǔn)，那我做這個(gè)產(chǎn)品的意義是什么？我們公司核心價(jià)值觀的第一條是我們所做的所有的產(chǎn)品，一定是對(duì)貓貓狗狗的健康有好處的，只要是對(duì)貓狗健康不利的事情，我們都不能去做?！彼f(shuō)。

這屆寵物創(chuàng)業(yè)者，還想改造消費(fèi)者

久生寵物的快遞盒子里，會(huì)隨著包裹贈(zèng)送久生團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦一張“小報(bào)”，密密麻麻地印著養(yǎng)寵常識(shí)、用戶故事、萌寵美照，贈(zèng)送給購(gòu)買(mǎi)寵物主糧的用戶閱讀；

在小紅書(shū)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，也能看到久生寵物的筆記、圖片和文章，向消費(fèi)者普及科學(xué)的養(yǎng)寵知識(shí)，傳遞健康的養(yǎng)寵理念。

“確實(shí)有人說(shuō)我們內(nèi)容做得太多了，讀起來(lái)有點(diǎn)冗長(zhǎng)，但是我覺(jué)得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是長(zhǎng)期有社會(huì)價(jià)值的信息，即使不是我們的用戶，也能獲取正確的養(yǎng)寵知識(shí)?！彼f(shuō)，他們想靠?jī)?nèi)容，解釋、傳遞科學(xué)的養(yǎng)寵信息和觀念。

而對(duì)于內(nèi)容的投入，已經(jīng)成了包括久生寵物在內(nèi)的新一代寵物創(chuàng)業(yè)者的共同選擇。他們一方面希望用內(nèi)容在潛在用戶心目中“種草”；另一方面，也希望借此輸出全新的養(yǎng)寵觀點(diǎn)，改造消費(fèi)者。

“我們想要做一款大眾能放心買(mǎi)、也買(mǎi)得起的寵物食品，但我不能完全是讓我的產(chǎn)品迎合大眾。”塔拉解釋道，為了說(shuō)明這一點(diǎn)，她舉了一個(gè)關(guān)于養(yǎng)貓“增肥發(fā)腮”的例子。

久生寵物一開(kāi)始在淘寶店上架貓糧的時(shí)候，商品被自動(dòng)智能匹配了“增肥發(fā)腮”的關(guān)鍵詞。一般來(lái)說(shuō)，淘寶自動(dòng)匹配的關(guān)鍵詞引流效果都是最好的，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)經(jīng)常搜索這類(lèi)詞匯。但塔拉找到了負(fù)責(zé)淘寶運(yùn)營(yíng)的同事，要求把“增肥發(fā)腮”這個(gè)詞撤下來(lái)。

運(yùn)營(yíng)同事一開(kāi)始并不理解，給塔拉找出了一組用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，表明消費(fèi)者切實(shí)有著“增肥發(fā)腮”的需求，且大部分品牌都會(huì)放上這個(gè)關(guān)鍵詞。如果久生寵物的淘寶店不放，大概率會(huì)在搜索流量上吃虧。

發(fā)腮的貓圖源網(wǎng)絡(luò)

塔拉告訴刺猬公社，發(fā)腮主要和貓咪的基因有關(guān)，和吃什么關(guān)系不大。就算讓貓吃出雙下巴，也不代表貓發(fā)腮了，而是體重超標(biāo)，并且“增肥也不是我們做主糧的目的，貓健康就好，不要讓它太胖，太胖真的會(huì)容易生病?！?/span>

“這是一個(gè)底線問(wèn)題。”

塔拉把從細(xì)微之處進(jìn)行用戶教育看得很重，即使這樣做可能會(huì)影響到店鋪的流量。在線上渠道的客服話術(shù)中，他們也嚴(yán)格禁止客服用類(lèi)似的詞匯引導(dǎo)用戶下單，或者為了讓用戶下單而滿足一些不合理的養(yǎng)寵需求。

盡管讓消費(fèi)者進(jìn)行改變并不容易，但塔拉和她的同行們正在做出這一代寵物創(chuàng)業(yè)者的嘗試。曾經(jīng)“用頭做營(yíng)銷(xiāo)，用腳做產(chǎn)品”的國(guó)產(chǎn)寵物糧市場(chǎng)，將有望在他們身上得以翻轉(zhuǎn)。而這條長(zhǎng)坡厚雪的賽道上，用心做產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者終將收獲屬于他們的果實(shí)。

END

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