作者 | 鐵林
編輯 | 石燦
7月23日下午，北京望京一家酒店內(nèi)，從鄭州趕來(lái)的徐婉耐心聽(tīng)完快手高級(jí)副總裁馬宏彬的分享后，又趕場(chǎng)到另一個(gè)閉門(mén)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)了聽(tīng)快手電商的新進(jìn)展。
她是鄭州一家傳媒公司的創(chuàng)始人，公司以孵化短視頻IP為方向。過(guò)去的一個(gè)月，公司調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，將一部分的精力和資金投入到了快手上。
“原來(lái)我不太能理解快手。”徐婉說(shuō)，“結(jié)果我發(fā)現(xiàn)身邊很多人都在用，而且很多人以為我們?cè)卩嵵葑龅煤芎昧?，但?shí)際上，比如新鄉(xiāng)（河南地級(jí)市），一個(gè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)幾個(gè)人，或者公司都沒(méi)有，人家就有幾十萬(wàn)或者幾百萬(wàn)粉絲。”
短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，徐婉發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在要培養(yǎng)一個(gè)新的主播，“成本太大了，捧紅以后出席一些商務(wù)活動(dòng)什么的，但是變現(xiàn)的路徑比較窄。”
快手讓她有些意外。公司一個(gè)月前新培養(yǎng)的賬號(hào)——神獸騷平——迅速漲粉到了28.3萬(wàn)。
像徐婉公司一樣，躍躍欲試的MCN機(jī)構(gòu)很多。今年6月18日，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)布內(nèi)部信稱，不滿現(xiàn)狀，要在2020春節(jié)之前，沖刺3億DAU（日活躍用戶）。
增長(zhǎng)并不是唯一的目標(biāo)。內(nèi)部信傳出的一個(gè)月內(nèi)，快手動(dòng)作頻頻，前有電商的“雷霆行動(dòng)”，后有黑馬游戲直播突然公布的業(yè)績(jī)，日活突破3500萬(wàn)。據(jù)QuestMonile數(shù)據(jù)，快手游戲直播日活已超過(guò)斗魚(yú)、虎牙DAU之和。
下半年的快手，多條業(yè)務(wù)線，加速狂奔。
快手賣貨，女主播一小時(shí)輕松成交兩百萬(wàn)
“我們過(guò)去給企業(yè)提供服務(wù)，做代運(yùn)營(yíng)。”徐婉告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），“后來(lái)發(fā)現(xiàn)這種方式比較慢，比較傳統(tǒng)。”
徐婉在尋找新的變現(xiàn)手段，公司前期培養(yǎng)的賬號(hào)，非常燒錢，如果找不到更多元的變現(xiàn)方式，“也會(huì)徘徊，到底要不要做”。
娃娃是快手女裝電商的頭部主播，現(xiàn)在成了行業(yè)標(biāo)兵。
她在快手擁有1206萬(wàn)粉絲。過(guò)去，她和老公小亮在廣州夜市靠擺地?cái)倰赍X，窘迫的時(shí)候一個(gè)月的收入不過(guò)上百塊。
2017年，倆人接觸到快手，一年的運(yùn)營(yíng)，讓“娃娃”漲粉不少，這些粉絲迅速轉(zhuǎn)化成了娃娃電商業(yè)務(wù)的消費(fèi)者。《快手創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告2019》顯示，快手電商作者的粉絲中，有40%會(huì)轉(zhuǎn)化為意向購(gòu)買者。
2018年，快手電商上線，她的整體營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)三倍，超過(guò)4億，9成以上的訂單來(lái)自快手。去年雙11，她在快手賣出24.6萬(wàn)單，成了全網(wǎng)女裝類目銷量第一。現(xiàn)在，她在快手開(kāi)播一小時(shí)，平均可成交兩百萬(wàn)以上。
除了電商，直播打賞、快接單（廣告）、內(nèi)容付費(fèi)都可以成為主播的主要收入來(lái)源。
比如流浪歌手胡子歌，他在流浪近20年后，意外走紅快手。除了夜間的直播收入，他個(gè)人的原創(chuàng)音樂(lè)作品，可以通過(guò)“快手音樂(lè)人計(jì)劃”變現(xiàn)。
徐婉來(lái)了北京才真正感受到，做得厲害的博主，到底有多掙錢。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去?年，快?給創(chuàng)作者帶來(lái)的收益超過(guò)200億，涵蓋直播、電商、廣告、知識(shí)付費(fèi)等多種形式，共有超過(guò)1600萬(wàn)用戶在快手上獲得收益。
“我覺(jué)得挺好的，下定了這個(gè)決心，快手好像真的是從用戶的角度考慮，說(shuō)要做電商，就圍繞電商做很多的工作，也有很多的扶持。”徐婉說(shuō)的，是快手昨日下午最新公布的“光合計(jì)劃”。
百億元流量扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者
“光合計(jì)劃”是快手提出的一項(xiàng)服務(wù)于創(chuàng)作者的項(xiàng)目。
馬宏彬在現(xiàn)場(chǎng)宣布，未來(lái)一年，快手將拿出價(jià)值100億元的流量，為至少10萬(wàn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的成?加速。
快手高級(jí)副總裁馬宏彬
他告訴刺猬公社，過(guò)去快手以算法推薦為主，有可能會(huì)忽視掉一部分優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。現(xiàn)在，快手將通過(guò)流量扶持，把更多外界的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”吸收進(jìn)快手。
比如，在其他平臺(tái)走紅的李佳琦，快手用戶同樣也會(huì)感興趣。
此外，快手將更加開(kāi)放地與內(nèi)容專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入合作。按照計(jì)劃，今年內(nèi)，快手將與MCN、媒體、自媒體和服務(wù)商等至少2000家機(jī)構(gòu)達(dá)成合作。
目前入駐快手的MCN機(jī)構(gòu)超過(guò)800家，約8000個(gè)賬號(hào)覆蓋了美食、二次元等20多個(gè)垂直領(lǐng)域，獲得了超過(guò)18.5億粉絲關(guān)注。
“光合計(jì)劃”還包括打造“創(chuàng)作者平臺(tái)”，開(kāi)放對(duì)公結(jié)算、數(shù)據(jù)中心、多賬號(hào)管理系統(tǒng)給創(chuàng)作者使用。
乍看之下，用流量扶持一部分人，似乎并不符合快手過(guò)去的價(jià)值觀。
“快手仍然堅(jiān)持公平普惠原則，公平普惠對(duì)所有人，也包括機(jī)構(gòu)生產(chǎn)者，我們非常開(kāi)放地與專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入合作，快手用戶每天創(chuàng)作的作品量非常大，這樣一個(gè)情況（流量扶持）對(duì)整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的影響，我們認(rèn)為是可控的。”馬宏彬說(shuō)：
“我們今天有這么大的體量，一定要跟業(yè)界保持緊密的聯(lián)系，跟在座各位（創(chuàng)作者）有緊密聯(lián)動(dòng)對(duì)整個(gè)平臺(tái)生態(tài)變好是有幫助的，我們能更多發(fā)現(xiàn)自己平臺(tái)當(dāng)中的漏洞，我們還是會(huì)堅(jiān)持公平普惠原則，這個(gè)大原則沒(méi)有變化，因?yàn)樗屛覀冏叩搅私裉?，但此刻快手有更加開(kāi)放的心態(tài)來(lái)合作。”
過(guò)去，快手公平普惠的價(jià)值觀，激勵(lì)了用戶內(nèi)容拍攝的多樣性。
去年十月，東北大興安嶺某快手用戶，發(fā)布的一個(gè)在大雪中包餃子的視頻，幫助該用戶幾天內(nèi)漲粉一百萬(wàn)。快手內(nèi)部開(kāi)始分析，為什么會(huì)出現(xiàn)類似的情況，同樣的視頻，用戶過(guò)去也天天發(fā)。
馬宏彬認(rèn)為，這是“生產(chǎn)繁榮遇到消費(fèi)繁榮”，拍攝的用戶首先知道自己“有機(jī)會(huì)”被看到，從消費(fèi)端來(lái)看，在下雪天包餃子的視頻，滿足了大家對(duì)下雪的期待，多樣的內(nèi)容滿足了用戶多樣的消費(fèi)需求。
目前，快手日活超過(guò)2億，日均評(píng)論量超過(guò)3億，月活已經(jīng)超過(guò)4億。在公平普惠的生態(tài)里，快手粉絲量達(dá)到百萬(wàn)以上的賬號(hào)超過(guò)5000個(gè)。
擁抱私域流量，實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)
流量的價(jià)值終究要通過(guò)變現(xiàn)來(lái)體現(xiàn)。
徐婉在快手看到的，除了流量，還有主播商業(yè)化的機(jī)會(huì)。快手的首頁(yè)設(shè)置與其他短視頻平臺(tái)最大的不同在于，放大了私域流量對(duì)博主的照顧。私域流量可幫助用戶打通多種變現(xiàn)路徑。
私域流量的概念走紅于今年。
與私域流量相對(duì)的，是公域流量。相應(yīng)來(lái)說(shuō)，公域流量更多的屬于平臺(tái)，比如快手的發(fā)現(xiàn)頁(yè)。一旦用戶通過(guò)發(fā)現(xiàn)頁(yè)關(guān)注到了某位感興趣的博主，在一段時(shí)間的了解后，對(duì)博主產(chǎn)生興趣，并長(zhǎng)期關(guān)注，就成為了該博主真正的私域流量。
私域流量是私域社交關(guān)系的沉淀集合。
快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)在分享時(shí)提到，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助創(chuàng)作者沉淀了非常多的社交關(guān)系，有溫度、有忠誠(chéng)度、有信任度。內(nèi)容+社交再遇上我們商業(yè)需求，（可以發(fā)現(xiàn)更多）商業(yè)的可能性。”
快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)
在快手，粉絲不多的賬號(hào)，只要找到自己的忠實(shí)用戶，就可以有針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
此前，只有483位粉絲的企業(yè)賬號(hào)三一重工在快手開(kāi)直播賣貨，超過(guò)700人觀看了直播，在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，單價(jià)35萬(wàn)以上的壓路機(jī)售出了31臺(tái)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是形成良好私域流量的基礎(chǔ)。快手將加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，來(lái)推動(dòng)更多垂類的發(fā)展。
“快手以前的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是偏社區(qū)安全的，最近我們才正式組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。我們肯定要找一些有經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)，我們已經(jīng)建立起這樣的團(tuán)隊(duì)了。”馬宏彬在接受采訪時(shí)說(shuō)，快手運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是希望團(tuán)隊(duì)能夠真正理解快手的生態(tài)。
雖然他也認(rèn)為要真正理解快手的生態(tài)并不是一件簡(jiǎn)單的事情。與其他平臺(tái)相比，快手會(huì)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上很多的內(nèi)容分類完全不同于其他平臺(tái)。
“生活”是快手上最大的內(nèi)容分類，約占整體內(nèi)容比例的28%。美食、美妝、表演、游戲等雖然也是快手上內(nèi)容相對(duì)豐富的類別，但遠(yuǎn)低于生活類內(nèi)容所占比重。
快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人韓敘在會(huì)上說(shuō)，今年快手將會(huì)重點(diǎn)發(fā)力，美食、體育、政務(wù)、媒體、二次元、時(shí)尚、游戲、音樂(lè)、汽車、搞笑、寵物等垂類內(nèi)容。
“跟快手接觸這么久，最大的感覺(jué)是保持敬畏。人間百態(tài)，什么樣的人什么樣的想法在上面都層出不窮。所以大家來(lái)快手發(fā)展就很好了，快手本身也是一個(gè)特別值得認(rèn)真發(fā)展的平臺(tái)。”馬宏彬說(shuō)，“快手上整個(gè)用戶群的分布相對(duì)來(lái)講已經(jīng)比較均勻的，做任何切面，比如切到北京一天幾百萬(wàn)日活量，你想要的這一塊用戶群真的已經(jīng)足夠大了。另外，我們開(kāi)放溝通的渠道，技術(shù)層面也在不斷地迭代。大家來(lái)，只要用心相信一定會(huì)更好。像我因?yàn)楣ぷ髅?，所以漲粉絲比較難。”
快手正在持續(xù)增長(zhǎng)
近期動(dòng)作頻頻的快手，摘掉了“佛系”的帽子，取而代之的是“激進(jìn)”一詞，不管是用戶增長(zhǎng)還是商業(yè)化。
馬宏彬到快手兩年半，先后負(fù)責(zé)過(guò)經(jīng)營(yíng)分析，用戶增長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)。他覺(jué)得快手現(xiàn)在像一個(gè)小學(xué)生，摸索著和整個(gè)行業(yè)接觸。3億DAU并不是一個(gè)“激進(jìn)”的目標(biāo)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多東西是“打”出來(lái)的。
快手公平普惠的底層邏輯在持續(xù)發(fā)揮作用。“快手依然保持著非常旺盛的增長(zhǎng)，2016年年底我們?nèi)栈钔黄?000萬(wàn)，2018年12月底我們突破1.6億，2019年5月份我們?nèi)栈钔黄苾蓛|。”馬宏彬表示，快手仍然保持著高速、健康的用戶規(guī)模增長(zhǎng)。
平臺(tái)豐富的內(nèi)容，孕育了很多意外的垂類生態(tài)。比如游戲直播。受益于快手的推薦機(jī)制，許多沒(méi)有用戶基礎(chǔ)的游戲主播可以通過(guò)快手成長(zhǎng)起來(lái)，并成為某類游戲的頭部主播。據(jù)悉，快手在2019年將新引入不少于500個(gè)頭部游戲內(nèi)容創(chuàng)作者。
從價(jià)值觀層面來(lái)看，快手還是原來(lái)的快手，公平普惠是前提。但從發(fā)展策略來(lái)看，快手正在主動(dòng)迎戰(zhàn)短視頻賽道競(jìng)爭(zhēng)。
干預(yù)更多體現(xiàn)到了“服務(wù)”創(chuàng)作者上。
徐婉回鄭州后，公司還會(huì)繼續(xù)加大投入，運(yùn)營(yíng)快手賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。畢竟現(xiàn)在，她和快手官方接觸的途徑越來(lái)越多，得到的指導(dǎo)也越來(lái)越多。
一個(gè)彩蛋，掃二維碼可看到《快手創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告2019》完整版~
鐵 林
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END
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