短視頻全民變現時代已經到來，技術已經準備好了，市場已經準備好了，廣告主也已經準備好了。
刺猬公社 | 石燦
上周，今日頭條在北京連續(xù)四天舉辦了包括2017今日頭條創(chuàng)作者大會、金秒獎第三季頒獎典禮在內的好幾場活動，所有活動都暗示著一個主題：我有錢，也有辦法讓你賺錢，你們快來拿！
而在今日頭條旗下短視頻應用“西瓜視頻”的首屆西瓜PLAY視頻嘉年華嘉年華舉辦的前兩天，有消息稱：“這一次一鳴的演講會比2017今日頭條創(chuàng)作者大會更有科技感，保證大飽眼福?！?/span>
抱著好奇的態(tài)度，刺猬君前天去了嘉年華現場，在年度主題演講環(huán)節(jié)，看到了使用“分身術”的張一鳴。
“歡迎今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴先生！”隨著主持人的介紹，在百來人的活動現場，燈光突然間暗了下來，一片漆黑。在舞臺中央，出現了自上往下流動的熒光，那些散落的熒光匯聚在一起，凝結成了張一鳴。他從黑暗中走了出來，身著一席正裝，與2017今日頭條創(chuàng)作者大會當天的T恤裝完全兩樣。
“歡迎大家來到西瓜視頻‘西瓜 PLAY 視頻嘉年華’，今天就以這樣特別的方式和大家見面?！?/span>
張一鳴的出場，引來現場一陣歡呼，“哇，牛逼！”“厲害！”
可是，張一鳴的“分身術”到底是怎么回事？
在二次元界，有一個叫做“洛天依”的“人”，她的職業(yè)是虛擬歌姬，在微博有207萬粉絲，每次出場，都以全息投影的方式出現在人們面前。張一鳴這次出場，也是借由全息投影的方式呈現。
全息投影也稱虛擬成像，這項技術能夠通過聲音、燈光、色彩、布景等，營造出亦幻亦真的氛圍，效果奇特具有強烈的縱深感，真假難辯。這才有了現場觀眾“這和真人真像”的感嘆。
這場演講是西瓜PLAY視頻嘉年華的一部分。此次嘉年華得以舉辦，源于西瓜視頻在今年 6 月完成了從“頭條視頻”到“西瓜視頻”的品牌升級。
升級之后，西瓜視頻一直想通過一場線下活動來連接行業(yè)、創(chuàng)作者和粉絲用戶，促進短視頻的創(chuàng)作與交流。這個愿景在上周末實現了。
粉絲互動交流
以往，粉絲都會被冠以狂熱、無腦、盲目的標簽，現在，這種個人化標簽正演化為集體組織的謀劃、觀念和內在驅動力。今日頭條和微博、斗魚直播、熊貓直播一樣，想通過打通線上和線下的渠道，破除粉絲與偶像之間仰望與被仰望的關系，讓他們增加親近感，打造一個商業(yè)閉環(huán)內的粉絲輸送器。
目前，短視頻內容創(chuàng)作者正面臨著三個比較大的困境：缺乏視頻制作的能力，質量不穩(wěn)定；缺乏粉絲經營能力，流量不穩(wěn)定；缺乏商業(yè)化經驗，財務不穩(wěn)定。
不少參會的內容創(chuàng)作者對刺猬公社（ID:ciweigongshe）說，線下活動的開展，要比線上活動帶來的效果“猛”一些，線下能夠拉著一幫人直接把話題聊深說透，大家的時間都在這里，不分心，每次對著微信聊，總感覺對方心不在焉，自己也怕勞煩別人。
嘉年華現場圖
嘉年華就像是一個臨時的“集市”，這里不僅販賣商品，還兜售觀點和方法論，它解決的問題要比線上聊天更有效，特別是針對商業(yè)化困境，內容創(chuàng)作者們會有更多的機會去與“友商”們進行互動交流。
比如怎么圍繞一個IP打造出令人喜歡且符合公司文化的周邊商品；怎么布局展會才能被人所關注；怎么進行線下粉絲沉淀……這些問題都能夠在“集市”里找到答案，這種線下社交正是線上社交的投影。
在“集市”的主題演講中，張一鳴分享了兩個內容生產者的故事，他說：
這位是西瓜視頻上專業(yè)的PGC內容生產者“顧爺”，大概在場的很多人都認識他，用今天很熱的一個詞來講，他屬于典型的“內容創(chuàng)業(yè)者”，是西瓜視頻上的頭部作者。在圖文時代他就已經備受關注，如今他的藝術科普短視頻內容在西瓜視頻的播放量超過 7230 萬，憑借平臺分成與聯合出品項目，他在西瓜的收益超過百萬。
接下來這一位很多人都比較陌生——鄉(xiāng)野丫頭，同樣是西瓜視頻上的一位原創(chuàng)內容作者。用行業(yè)的話來講，她屬于中長尾創(chuàng)作者。她是一位來自農村的姑娘，通過短視頻分享采摘玉米、釣魚、打稻谷、做農食......這些田園生活。截至目前，她在西瓜視頻的視頻播放量已經接近7000萬，從今年5月到現在已經從西瓜視頻獲得15 萬元收益。
張一鳴分享這兩個故事，是想說，這是兩個完全不同的視頻創(chuàng)作者。頭部的顧爺依靠他對內容的專業(yè)生產能力，為受眾提供知識、見解、觀點。而創(chuàng)作中長尾內容的鄉(xiāng)野丫頭，她的特別之處在于，她所擁有的最真實的農村生活，是很多都市人群都不曾經歷過的。鄉(xiāng)野丫頭那些展現質樸鄉(xiāng)村生活的視頻，成為了很多人“精神上的農家樂”。
現在，他們分別依靠各自獨有的資源在西瓜視頻上獲得了流量與收益。
顧爺和鄉(xiāng)野丫頭的對比，細想一下，是非常有意思的。
以文字為主要傳播載體的時代，像鄉(xiāng)野丫頭這樣沒有接受過較好寫作訓練的人，想依靠內容生產來獲得收益是很難的。她沒有任何辦法和顧爺這樣的專業(yè)內容生產者在同一個平臺掙錢。
但短視頻這種媒介載體的出現，讓鄉(xiāng)野丫頭有了機會。
為什么呢？
因為文字作為內容介質，它的編碼和解碼是需要專業(yè)能力來完成的。只有類似顧爺這樣受過專業(yè)訓練的人，才掌握這種技能。
而視頻作為內容介質，它的編碼和解碼則是由視頻設備完成，視頻設備幫助了以鄉(xiāng)野丫頭為代表的這類人群進行表達、傳播內容。加上現在視頻設備越來越智能，以前一些專業(yè)的視頻技術，比如燈光、剪輯、配樂，都可以由智能設備幫鄉(xiāng)野丫頭們完成。
換句話說，短視頻的普及，在一定程度上消弭了固有的傳播技能的鴻溝，為更多人提供了平等創(chuàng)作的機會。
“這也就是，為什么我相信信息的視頻化，是不可逆的。因為無論是制作還是觀看，視頻所依賴的文化教育門檻，都是最低的?！睆堃圾Q說。
去年，張一鳴在頭條號創(chuàng)作者大會上提出 all in 短視頻。一年的時間過去了，越來越多的人進入到這個行業(yè)，視頻創(chuàng)作者的增多和內容的豐富，也帶動了可消費內容的增加，短視頻的消費時長也在日益上漲。
以西瓜視頻為例，從去年9月至今年10月，在今日頭條 app 內，西瓜視頻內容的消費已經占到總消費時長的 61.4%，這個比例還在不斷上漲。
去年 5 月正式上線，截止到今年 10 月，西瓜視頻累計用戶量已經突破 2 億，日人均使用時長超過 70 分鐘，日均播放量也突破了 30 億。僅僅一年半的時間，西瓜視頻已經成為國內最大的 PUGC 短視頻平臺。
另一方面，MCN開始大量涌現。短視頻創(chuàng)作從野蠻生長到精耕細作，更多的頭部創(chuàng)業(yè)者轉型MCN，運用公司過去打造頭部內容的經驗，發(fā)掘真正具有內容創(chuàng)作能力的優(yōu)質CP，并通過發(fā)行及內容運營，系統(tǒng)地對合作CP進行孵化、培養(yǎng)、包裝和商業(yè)化。
作為平臺和內容之間的連結，MCN的巨大潛力正在被關注和挖掘，未來MCN會越來越規(guī)模化和體系化。
同時，更多廣告主的預算開始向短視頻行業(yè)傾斜。2017 年中國信息流視頻廣告收入同比去年增長 224.3% ，品牌廣告的預算也會向更多優(yōu)質的短視頻創(chuàng)作者傾斜。
正是基于以上信息，張一鳴在演講中位分享一個他自己的判斷：短視頻全民變現時代已經到來。“拍短視頻賺錢不再是頭部用戶的特權，每一個普通用戶，只要你愿意，你的視頻就不再只是用來‘記錄生活’，或者‘分享生活中的快樂’。你的視頻，是可以賺錢的。技術已經準備好了，市場已經準備好了，廣告主，也已經準備好了?！?/span>
在短視頻全民變現的時代里，今日頭條的口號變得更為激進和裸露：讓所有作者有錢賺，讓頭部作者賺大錢。
為此，西瓜視頻將拿出20億幫助平臺上的短視頻作者變現，以擁抱“短視頻全民變現時代”的到來。
具體的 20 億應該怎么花呢？
11月25日，西瓜視頻負責人張楠說，西瓜視頻將推出“3+1”視頻變現計劃，幫助平臺創(chuàng)業(yè)者解決短視頻創(chuàng)作“三道坎”。具體包括平臺分成、邊看邊買、直播以及西瓜出品。
西瓜視頻負責人張楠
1. 平臺分成：升級西瓜視頻平臺的分成機制。
之前為了鼓勵作者吸引更多粉絲關注，西瓜視頻推出了粉絲播放三倍收益的機制。很多創(chuàng)作者學會通過各種方式，吸引自己的支持者在西瓜關注自己，從而帶來更多的播放，更優(yōu)質的評論互動。
這次，西瓜視頻為了把關注和作者收益做得更好，他們決定做一個重大的改進：進一步放大粉絲播放的分成倍數，這意味著，他們對現有的分成結構做了徹底的重構。
在此之后，持續(xù)經營粉絲的作者，將會獲得翻倍，甚至幾倍于現在的分成收入。
經營粉絲的意義和價值不僅僅在于獲得更高的分成，還在于將粉絲轉化為自己的客戶、用戶。
張一鳴在2017今日頭條創(chuàng)作者大會上提到兩位創(chuàng)作者，一位是“耳科趙醫(yī)生”通過短視頻的形式向大家科普專業(yè)知識，現在他診所很多客源來自于他的粉絲；另外一位創(chuàng)作者是長沙本土發(fā)型師創(chuàng)作者“老虎LOVE發(fā)型”，通過分享發(fā)型修剪的視頻內容，把自己的粉絲轉化為了顧客。
垂類領域+個性化分發(fā)+粉絲經營，為變現提供了更多可能，而這條準則在其他平臺同樣適用，并且正在往更深的領域發(fā)展著。
2. 邊看邊買：邊看邊買是西瓜視頻推出的視頻電商功能。
它的具體形式是在短視頻中插入與視頻內容有關的商品卡片，創(chuàng)作者可以通過自營商品或與電商平臺的傭金分成獲得收益。
目前，西瓜視頻已經與天貓、京東、淘寶等市面上主流電商平臺達成合作，這些平臺上的商品都可以根據場景需要插入到視頻中。
張楠披露的一組數據顯示，在十一月的前兩周，參與功能內測的1129位視頻創(chuàng)作者，通過邊看邊買實現的成交總額（GMV）接近 2300 萬。
3. 直播業(yè)務：西瓜視頻計劃在2018年1月正式上線直播功能。
張楠透露，西瓜視頻鼓勵平臺上的更多短視頻創(chuàng)作者通過更強的互動形式與粉絲進行溝通交流，并借此獲得更豐厚的收益回報。
至于“3+X”中的X，指的是西瓜視頻正式推出的“西瓜出品Xigua Original”計劃，西瓜視頻將拿出 20 億聯合出品基金，來鼓勵高水平的視頻內容創(chuàng)作，共同招商。
“未來我們將通過提升創(chuàng)作者的創(chuàng)作力、影響力及商業(yè)力，賦能短視頻內容生產，構建更全面的變現新生態(tài)?！睆堥f。
彩蛋：
石 燦
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