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by 蘇天翱
支付寶正在全面微信化？10月11日，支付寶用自己的9.2版本造了個大新聞。
盡管只有短短幾條更新日志，但這次的版本更新在很多人眼里，卻無異于一個全新產(chǎn)品的上線。先來看看這次受到熱議的幾個功能項吧：多語言支持，生活圈，短視頻以及閱后即焚。其實簡單掃一眼也不難發(fā)現(xiàn)，多語言支持算是支付寶國際化的一個常規(guī)動作，真正有眼球效應(yīng)的，是后三項，而其中，又以生活圈最為矚目。
沒錯，這里的“生活圈”確實和微信的“朋友圈”如出一轍，聯(lián)想到幾個月前9.0版本時關(guān)于朋友聊天功能的變更，不把支付寶的這次迭代和微信放在一起對比是不可能的了。再加上現(xiàn)場視頻直播功能，生活圈中在“點贊”基礎(chǔ)上優(yōu)化的“贊賞”按鈕，以及社交網(wǎng)絡(luò)時下正熱的閱后即焚設(shè)定，一切跡象都表明支付寶在社交功能上意圖有所作為。
也因此，有觀點提出支付寶這次盯上了長期被微信把持的社交產(chǎn)品領(lǐng)域，意圖分一杯羹，甚至取而代之。而在把這種方向默認為支付寶未來的戰(zhàn)略后，觀點的分化也就出現(xiàn)了：一方持悲觀態(tài)度，認為支付寶這種“不務(wù)正業(yè)”的做法無疑是以己之短攻敵所長，缺乏吸引用戶遷移的核心動力，到頭來反而影響自身根基；樂觀者則持相反觀點，他們提出微信本身的社交鏈已經(jīng)出現(xiàn)問題，而支付寶依靠交易等經(jīng)濟行為積累的用戶關(guān)系鏈條，利用阿里本身強大的運營能力，把大量關(guān)系導(dǎo)入“生活圈”后，形成對微信的巨大挑戰(zhàn)并非難事。
兩方的陳述中不乏有力的論證分析，但在刺猬君看來，這場爭論的前提本身就是一個偽命題。因為，支付寶沖擊微信的社交市場，不可能，也沒必要。
1微信“革命論”的前世今生
支付寶是在革微信的命嗎？
支付寶的各項更新很難讓人不聯(lián)想到微信，但這種相似度并不一定就意味著會形成對抗，甚至取而代之。案例很多，依然以微信為例。公眾號儼然已經(jīng)成為了其名片性的功能之一，甚至有分析曾設(shè)想這一功能已經(jīng)可以分流出去單獨運轉(zhuǎn)了。這種模式已開始被大量借鑒，“今日頭條”就推出了頭條號，與微信公號重合度很高，但沒有人會認為，這種功能會危及微信本身的領(lǐng)地。如果說是“今日頭條”本身作為新三巨頭的流量無法匹敵老三巨頭，那么阿里的淘寶或許就可以了吧？
早在去年，淘寶就開始了“淘寶頭條”的籌備招募，到今年2月正式上線，就掛在淘寶網(wǎng)的首頁欄目中。論流量，淘寶網(wǎng)的資源毋庸置疑；形式上，也有不少人將“淘寶頭條”稱作對“自媒體人的又一次機會”。然而對微信而言，搶奪市場和革命之類的字眼，依然談不上。
要說阿里沒有社交基因，那么騰訊自己的產(chǎn)品呢？QQ算是為數(shù)不多的，可以和微信拼用戶量級、覆蓋率的社交產(chǎn)品了，今年訂閱號上線的消息也讓它一度被用來討論“取代微信”的可能，但也僅僅是一段時間，僅就目前看來，即便QQ有機會奪回主場，也不會是因為訂閱號。
那么為什么支付寶這次的更新會直接被定性為對微信的“革命”呢？理由如下：
首先，是界面的問題。這是個很直觀的體驗，早在9.0版本的時代，就有文章調(diào)侃支付寶“挖走了微信的整個設(shè)計團隊”，9.2版本新增的“生活圈”與朋友圈也是相當類似。外觀上相似的界面體驗，爭奪同一批用戶，得出你死我活的結(jié)論倒也來得順理成章。
其次，就是功能本身。為什么微信的公眾號系統(tǒng)即便被照搬模仿、加以優(yōu)化都不會危及微信本身？因為微信本質(zhì)上還是一個通訊社交軟件，IM功能是其根本，朋友圈則決定了關(guān)系鏈的形態(tài)，公眾號是其社群內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來源，但不是整個社群建立和維護的根基所在。支付寶做聊天并不可怕，這和阿里旺旺不會取代QQ的道理一樣，通訊工具是干不倒社群平臺的；但生活圈不一樣，這一功能的出現(xiàn)意味著支付寶內(nèi)的關(guān)系鏈條有了維護和經(jīng)營的可能，“社交”的特色出現(xiàn)了。說起社交，阿里要做社交的話，要和誰掐呢？答案不言自明。
最后，為什么我們會產(chǎn)生支付寶要死磕微信社交市場的錯覺？因為它是阿里，它是支付寶，它有這個條件和資源。做社交，產(chǎn)品功能體驗是一項，但核心還是在關(guān)系鏈本身，關(guān)系鏈的形態(tài)和領(lǐng)域決定了用戶的使用選擇——說白了，你的朋友們都在微信上，所以你一般不會再去刷人人了，因為發(fā)了狀態(tài)沒人理你。微信當初做得起來，和QQ的用戶導(dǎo)入所集聚的關(guān)系鏈不無聯(lián)系。同理，就如前文那些樂觀者所言，支付寶手里也攥著大量的交易關(guān)系，有了這種關(guān)系鏈積累，把社群做起來也就是時間的問題。除了阿里，還真沒有幾個能拿得出這種量級的用戶資源的，所以當支付寶開始利用這部分資源時，肯定對微信有影響。
2支付寶取代微信？錯了
現(xiàn)在，回到最初的那個判斷：支付寶革微信的命，不可能，也沒必要。
為什么不可能？因為支付寶的根本定位是排斥微信的社交屬性的。支付寶要做什么？9.0版本的載入界面其實很好地回答了這個問題。以己之力，連通用戶生活中的一切資源，為其各種行動提供便利。支付寶做的，是把各種資源和服務(wù)盡可能全面的連入平臺。但連通這一切的核心，是用戶手中的錢袋子，支付寶就是讓用戶手中的錢袋子變得更方便、有效益。
基于用戶對于支付寶產(chǎn)品本身的需求，安全性自然是排在首位的。支付寶9.0推出的朋友聊天和群組功能引發(fā)吐槽，但真正讓用戶產(chǎn)生實質(zhì)反饋的，是支付寶取消手勢支付密碼的舉動，理由很簡單，用戶對于支付的安全性產(chǎn)生擔心。而對于安全性需求而言，開放、活躍往往就是背道而馳，一個信息流動極為自由的系統(tǒng)里，安全性面臨的威脅就大大增加。從這個方向理解，支付寶這次的閱后即焚，包括對用戶截圖行為的監(jiān)視，都是對信息交流的私密性、安全性的保障。
支付寶說到底還是在和錢袋子打交道，本質(zhì)上不接納一個開放自治的系統(tǒng)。因此，支付寶革微信的命，沒有必要。
微信做的是熟人社交，支付寶做的是電商、金融支付。兩者都是用戶生活中的剛需，但二者無法做到比例均衡的結(jié)合，因為彼此之間會產(chǎn)生互斥。這次我們從微信的角度來看這個問題：可以聯(lián)想下微信長久以來被視為敗筆的項目——微商。
微商風評一向很低，甚至有觀點認為這是對微信社交鏈的污染，理由很簡單，微信的熟人圈層內(nèi)，彼此交往支出的是精力和時間，以及更多感性上的因素，而微商則消費了這種價值。商業(yè)的邏輯是理性和冷酷的，朋友、親人的交往里則是感性和溫存，這兩種氣質(zhì)上的對立決定了一旦彼此滲入，會產(chǎn)生極強的不適感。打個不算恰當?shù)谋确剑何覀冊谂笥讶锟吹酱徍臀⑸痰男那?，和看到自己精心送出的禮物被對方拿出去賣錢時的感受是一樣的。
“談錢傷感情”，雖然是調(diào)侃，但在這兒還是適用的。反過來也是一樣，支付寶遵循的商業(yè)邏輯并不歡迎微信的氣氛格調(diào)。硬要把兩者做到一起只會不倫不類，所以，沒有必要。
3支付寶失策了？未必
那，支付寶到底為什么要進行這些更新呢？官方的答案或許值得參考：“支付寶的社交會怎么做，現(xiàn)在還是在嘗試。和外界認為的我們做社交關(guān)系鏈不同，我們一直在努力構(gòu)建的是場景關(guān)系鏈?！?/p>
“場景”。這個詞絕對是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的熱詞，胡泳教授在之前的WIT大會上也曾經(jīng)提到過“場景為王”的說法。刺猬君認為，支付寶的所謂社交場景，就是在彌補和完善用戶體驗。
這種彌補很好理解。微信封殺阿里系端口的結(jié)果，就是無數(shù)商家把鏈接留在微信，然后由用戶另外打開淘寶或支付寶完成交易，而轉(zhuǎn)賬付款的過程中所需要的交流行為，以支付寶9.0以前為例，只能通過付款時的留言完成，但這種信息量極為有限，支付寶完成這種交流的途徑就只能是通過多次轉(zhuǎn)賬留言的方式完成，所謂“聊個十塊錢的”?？上攵@種用戶體驗是極差的，那么支付寶加入聊天系統(tǒng)，就是為了彌補這類場景的缺失。以此類推，商家同用戶之間的交流，各種營銷行為，種種場景都可以在支付寶的社交功能接入后得到完成。總結(jié)一下就是，支付寶的社交功能，依然是出于完善核心功能的體驗而產(chǎn)生的。
除此以外，刺猬君還有一個設(shè)想。
前面提到，支付寶手里面攥著大量的關(guān)系鏈。這些關(guān)系鏈，雖然不同于微信的熟人社交鏈，但也有著自己的價值。支付寶的關(guān)系鏈，大多數(shù)由交易行為而來，前面提到，用戶對于商業(yè)邏輯并不排斥，只是既有的熟人圈內(nèi)無法融入這部分關(guān)系。因此，支付寶此次搭建的社交場景，恰恰給這部分關(guān)系鏈提供了一個得以施展的場地。這么看，“生活圈”的定義也就明晰了，與生活服務(wù)相關(guān)的商家和個體入駐其中，提供商品和各類服務(wù)，用戶對支付寶本身的產(chǎn)品認知決定了其對于商業(yè)類信息的接納程度相對較高，因此生活圈可以一定程度上滿足用戶的需求。
支付寶實際上是在把既有的商業(yè)關(guān)系鏈條運營起來。這部分關(guān)系鏈同微信的熟人鏈是存在重合的，朋友圈本身需要凈化、過濾掉商業(yè)關(guān)系鏈。于它而言，最好的清理凈化方式，是關(guān)系的遷移，即更多社交產(chǎn)品完成對特定社交鏈的吸引，這是一個篩選分類而非雜質(zhì)剔除的過程，眾多垂直社交產(chǎn)品的意義，就在于此。而支付寶的社交鏈，或許也可以起到相同的作用。
完
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