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《王者榮耀》七周年慶的背后，是一款國(guó)民手游的新常態(tài)。

文 | 星暉

編 | 李樂(lè)蜀

2022年10月28日，《王者榮耀》和它的玩家們迎來(lái)了周年慶。

在過(guò)去的七年里，人們反復(fù)回顧《王者榮耀》的崛起史，許許多多命題都曾與這款游戲產(chǎn)生千絲萬(wàn)縷的勾連。

《王者榮耀》一周年慶宣傳圖，圖源網(wǎng)絡(luò)

有的人將之視作技術(shù)打磨的產(chǎn)物。它乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)躍起，在漫長(zhǎng)的生命周期里迭代性能，將自身構(gòu)建成手游界的定海神針。

也有人用底層玩法來(lái)注解流行?！锻跽邩s耀》的玩法原型經(jīng)過(guò)了端游MOBA的預(yù)見(jiàn)驗(yàn)證，當(dāng)年的“5V5公平競(jìng)技手游”口號(hào)為其搶占了絕佳的生態(tài)位。

更多人愛(ài)用騰訊系的流量勢(shì)能來(lái)解釋《王者榮耀》的成功。多數(shù)時(shí)候，他們用這樣一句話作為結(jié)論：“王者不是游戲，而是一種社交手段?！?/span>

在旁人千百次審視與分析的目光中，《王者榮耀》一直紅到了第七個(gè)年頭。Sensor Tower商店情報(bào)的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，騰訊旗下《王者榮耀》在全球App Store和Google Play的總收入額近1.9億美元，這意味著它再次蟬聯(lián)全球手游暢銷(xiāo)榜冠軍。

《王者榮耀》七周年慶宣傳圖，圖源微博@王者榮耀

持續(xù)運(yùn)營(yíng)了兩千多天之后，《王者榮耀》究竟還能從何處涌流出新的生命力？

聯(lián)動(dòng)的魔力

如今在國(guó)產(chǎn)游戲圈，人們對(duì)“周年慶”的概念早已不再陌生。

對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，周年慶作為重大宣發(fā)事件，是拉新召回、刺激日活的關(guān)鍵期。而對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，周年慶最重要、最值得關(guān)注的事情，無(wú)疑是各類(lèi)“福利”。

10月8日起，《王者榮耀》的周年慶早早開(kāi)始預(yù)熱，先后發(fā)布了七周年主題海報(bào)和活動(dòng)日歷。在一連串熱門(mén)話題中，作為重磅福利的“七周年限定皮膚”成了焦點(diǎn)所在。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，所謂“周年限定皮膚”是一份禮物，每個(gè)玩家都能在周年慶期間免費(fèi)獲取。因此，“限定皮膚”的人選和設(shè)計(jì)一直備受社區(qū)關(guān)注，今年也不例外。

10月24日，《王者榮耀》官方發(fā)布了一則皮膚研發(fā)紀(jì)實(shí)短片，展現(xiàn)了七周年限定皮膚的設(shè)計(jì)過(guò)程。次日，“五谷豐年”CG動(dòng)畫(huà)全平臺(tái)發(fā)布，熱度迅速攀升，B站播放量逼近240萬(wàn)。

“五谷豐年”宣傳圖，圖源B站@王者榮耀

和以往新皮膚不同的是，這一次除了精致的海報(bào)、建模與特效，更多玩家還注意到了皮膚本身的設(shè)計(jì)理念以及背后的人文底蘊(yùn)。據(jù)悉，“五谷豐年”的主題聚焦農(nóng)耕，通過(guò)打造一個(gè)得到神靈賜福、傳播五谷的形象，致敬每一個(gè)默默守護(hù)人間煙火氣的普通人。

這款皮膚能贏得滿堂喝彩，和特殊的聯(lián)動(dòng)背景脫不開(kāi)關(guān)系。官方介紹稱(chēng)，該皮膚是在中國(guó)農(nóng)業(yè)博物館的專(zhuān)家學(xué)術(shù)指導(dǎo)下推出?！皦?mèng)幻聯(lián)動(dòng)”還不止于此，經(jīng)專(zhuān)家指導(dǎo)，《王者榮耀》將與微信讀書(shū)展開(kāi)合作，推薦廣大用戶重溫中華農(nóng)耕古籍，比如《齊民要術(shù)》《農(nóng)政全書(shū)》等等。

微信讀書(shū)活動(dòng)，圖源微博@王者榮耀

不難看出，在游戲皮膚聯(lián)動(dòng)這件事上，作為行業(yè)老大哥的《王者榮耀》早已輕車(chē)熟路。

幾年來(lái)，《王者榮耀》策劃過(guò)大大小小的聯(lián)名事件?？傮w上，聯(lián)動(dòng)大致能劃分為兩類(lèi)。其一是借助經(jīng)典IP擴(kuò)大商業(yè)影響力，其二則是通過(guò)跨界合作提高游戲本體的社會(huì)價(jià)值，兩條思路導(dǎo)向了迥異的創(chuàng)作方向。

前一種的代表之作要數(shù)“86版《西游記》聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”。針對(duì)這一家喻戶曉的童年經(jīng)典，《王者榮耀》陸續(xù)推出了“孫行者”“豬悟能”“唐三藏”等一系列角色皮膚，讓玩家能在游戲里親手操作當(dāng)年喜愛(ài)的“大圣”。

在和經(jīng)典IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)時(shí)，《王者榮耀》的目標(biāo)很純粹，就是要做出足夠高的還原效果。比如2022年暑假上線的“唐三藏”皮膚，不僅在外觀上復(fù)現(xiàn)當(dāng)初劇集里的唐僧形象，而且專(zhuān)門(mén)請(qǐng)來(lái)了86版《西游記》唐三藏的配音演員張?jiān)泼骼蠋?，為皮膚完成原汁原味的配音。

“唐三藏”皮膚宣傳圖，圖源B站@王者榮耀

再比如，“童年白月光”級(jí)別的《仙劍奇?zhèn)b傳》聯(lián)動(dòng)計(jì)劃開(kāi)啟后，《王者榮耀》推出了“李逍遙”限定皮膚。不熟悉仙劍IP的人或許看不明白，為什么這個(gè)皮膚的回程動(dòng)畫(huà)中有一位大嬸露面，而鐵桿粉絲們則會(huì)在第一時(shí)間驚呼出聲：“居然是李大娘，我的青春回來(lái)了。”

回顧來(lái)看，依托于高度尊重原作的聯(lián)動(dòng)邏輯，《王者榮耀》在IP聯(lián)動(dòng)領(lǐng)域打下了不俗的口碑，也讓玩家們有了更多“盼頭”。如今，屢試不爽的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，已經(jīng)成了刻在天美DNA里的流量密碼。

在情懷IP聯(lián)動(dòng)以外，第二類(lèi)聯(lián)動(dòng)則以這次的周年慶皮膚為代表，主打美好的文化寓意，旨在形成積極正面的價(jià)值方向。

經(jīng)過(guò)數(shù)年探索，《王者榮耀》已經(jīng)嘗試過(guò)各式各樣的題材，傳統(tǒng)文化的方方面面都被融入游戲，今年有農(nóng)耕、往年有各地戲曲、貫穿四季的傳統(tǒng)節(jié)日……中國(guó)氣象局、小百花越劇院、佛山市南海區(qū)文體局等各界機(jī)構(gòu)都曾成為聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目的合作方。

在注重中華文化的聯(lián)動(dòng)方針下，人文景觀成了一個(gè)出鏡頻率越來(lái)越高的聯(lián)動(dòng)主題。

去年夏季，《王者榮耀》推出“白鶴梁神女”皮膚，驚艷四座的海報(bào)一時(shí)間沖上各平臺(tái)熱搜。這是游戲方與重慶白鶴梁水下博物館展開(kāi)的文旅合作，初衷是實(shí)現(xiàn)“文物IP化”。

“白鶴梁神女”聯(lián)動(dòng)宣傳圖，圖源微博@王者榮耀

再到這個(gè)秋天，“滕王閣序”皮膚于國(guó)慶假期正式上線《王者榮耀》。打開(kāi)游戲，角色會(huì)反復(fù)吟誦千古名篇中的語(yǔ)句，釋放技能時(shí)孤鶩落下，滕王閣剪影浮出，扎實(shí)的文化底蘊(yùn)一上線即廣受玩家好評(píng)。

需要指出的是，皮膚只是“滕王閣序”聯(lián)動(dòng)的一部分。在《王者榮耀》與南昌滕王閣管理處共同打造的數(shù)字文旅計(jì)劃中，還包含主題燈光秀、虛擬人導(dǎo)覽等一系列項(xiàng)目。

南昌市文化廣電新聞出版旅游局四級(jí)調(diào)研員羅東文曾在項(xiàng)目發(fā)布會(huì)上表示：“我們與騰訊天美工作室群共同開(kāi)展的一系列文旅合作項(xiàng)目，是南昌吸引年輕群體游客、打造旅游消費(fèi)目的地的重要內(nèi)容之一?！?/span>

“弈星帶你游南昌”數(shù)字文旅季活動(dòng)啟動(dòng)儀式，圖源微博@王者榮耀

此時(shí)，《王者榮耀》的使命是化身一座連接年輕人和人文景觀的橋梁。“國(guó)民手游”的名頭不止停留在商業(yè)層面，它也要求企業(yè)承載起足夠厚重的社會(huì)責(zé)任。

從這個(gè)角度看，在七周年之際把農(nóng)耕主題皮膚作為慶典C位，可謂進(jìn)一步彰顯了《王者榮耀》緊扣時(shí)代脈搏的覺(jué)悟與決心。

共創(chuàng)的未來(lái)

周年慶另一處值得留意的細(xì)節(jié)，是玩家們自己選出來(lái)的頭像框。

10月上旬，《王者榮耀》客戶端內(nèi)的“共創(chuàng)基地”進(jìn)行更新，用戶能為心儀的紀(jì)念飾品投票。這樣一個(gè)小小的功能背后，實(shí)際上反映了深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。

讓我們從共創(chuàng)基地說(shuō)起。作為游戲內(nèi)置的互動(dòng)區(qū)域，共創(chuàng)基地簡(jiǎn)化了尋常游戲繁瑣的客服溝通邏輯，轉(zhuǎn)而設(shè)置皮膚共創(chuàng)、玩法共創(chuàng)的直達(dá)入口，并開(kāi)辟對(duì)外公示的留言板塊。

比如，當(dāng)玩家為游戲中的“無(wú)限亂斗”模式構(gòu)想出了新穎的技能，就可以進(jìn)入專(zhuān)區(qū)貢獻(xiàn)自己設(shè)計(jì)。此后，專(zhuān)區(qū)會(huì)開(kāi)啟方案討論環(huán)節(jié)，直到后續(xù)方案公布、正式落地上線。

10月創(chuàng)意互動(dòng)日歷，圖源微博@王者榮耀

總的來(lái)說(shuō)，“用戶共創(chuàng)”是一種顯著區(qū)別于“開(kāi)盲盒”的創(chuàng)作模式。

多數(shù)游戲在發(fā)布新內(nèi)容時(shí)，一定會(huì)在設(shè)計(jì)塵埃落定后才進(jìn)入宣傳階段，用戶只負(fù)責(zé)見(jiàn)到成品后的點(diǎn)評(píng)。共創(chuàng)則是定型前的預(yù)先揭露，最大優(yōu)點(diǎn)在于能為玩家提供一種獨(dú)特的參與感。

以飾品投票為例，所謂“共創(chuàng)”也并非真要讓玩家從無(wú)到有地進(jìn)行設(shè)計(jì)，而是給出多套成形方案供人選擇。它將團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的選擇權(quán)讓渡出去，給予用戶強(qiáng)烈的主人翁體驗(yàn)。

對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，共創(chuàng)帶來(lái)的互動(dòng)熱度當(dāng)然很誘人，但它也必然需要額外的溝通成本。游戲不得不增添互動(dòng)功能、持續(xù)教育用戶、收集不可控的反饋。更重要的是，如果共創(chuàng)不能長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，就無(wú)法從根本上改造社區(qū)氛圍，短期收益遠(yuǎn)不如多出一個(gè)帥氣的皮膚來(lái)得實(shí)際。

至少在本土游戲之中，《王者榮耀》應(yīng)當(dāng)是少有的共創(chuàng)熟練工。

做用戶共創(chuàng)，天美是認(rèn)真的。以制作中的“元歌”角色皮膚為例，整條共創(chuàng)時(shí)間線清晰可見(jiàn)。今年6月，這款皮膚借助共創(chuàng)基地面向廣大玩家票選場(chǎng)景，7月則是海報(bào)票選環(huán)節(jié)，勝出的方案贏得了超過(guò)209萬(wàn)票支持，玩家們寫(xiě)下了上千條評(píng)論。接下來(lái)，共創(chuàng)基地還將開(kāi)啟技能特效與臺(tái)詞方案的抉擇，走完制作一套皮膚的完整流程。

“元歌源·夢(mèng)”皮膚共創(chuàng)，圖源《王者榮耀》

如今，每到周年慶這類(lèi)重大節(jié)點(diǎn)時(shí)，共創(chuàng)基地都能發(fā)揮出不小的作用。全方位共創(chuàng)，正在成為《王者榮耀》運(yùn)營(yíng)成熟的新常態(tài)。

事實(shí)上，早在共創(chuàng)基地搭建成型前，《王者榮耀》已經(jīng)布局良久。一方面，游戲內(nèi)推出共創(chuàng)基地的前身“創(chuàng)意互動(dòng)營(yíng)”，定位為面向用戶的開(kāi)放創(chuàng)意平臺(tái)，并試水各類(lèi)共創(chuàng)項(xiàng)目。

另一方面，官方互動(dòng)社區(qū)“王者營(yíng)地”上線“營(yíng)火計(jì)劃”，作為用戶共創(chuàng)的另一片試驗(yàn)田。2020年，王者營(yíng)地舉辦兩周年征集活動(dòng)，累計(jì)收到240萬(wàn)名玩家的投稿，用戶的熱情讓更多人開(kāi)始相信這一模式的潛力。

2021年4月，《王者榮耀》官方宣布開(kāi)啟“王者榮耀I(xiàn)P共創(chuàng)計(jì)劃”，將創(chuàng)意互動(dòng)營(yíng)升級(jí)為共創(chuàng)策劃基地，并提出要讓每個(gè)用戶都成為“《王者榮耀》的游戲策劃之一”。

創(chuàng)意互動(dòng)營(yíng)升級(jí)，圖源王者榮耀官方公眾號(hào)

在隨后到來(lái)的2021騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)上，《王者榮耀》又花了大力氣講故事——依然是IP共創(chuàng)的故事。這一次，共創(chuàng)不僅是用戶共創(chuàng)，還要包含專(zhuān)家共創(chuàng)與行業(yè)共創(chuàng)。

所以我們能夠看見(jiàn)，近年來(lái)《王者榮耀》的劇情與人物得到重構(gòu)，并與知名作家劉慈欣達(dá)成合作。同時(shí)，游戲與學(xué)界的協(xié)作變得更緊密，與北京大學(xué)歷史學(xué)系展開(kāi)長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，學(xué)者主講的“探索長(zhǎng)安文化系列微課”也隨之上線。

長(zhǎng)安文化微課堂，圖源B站@王者榮耀

行業(yè)共創(chuàng)的效應(yīng)更為明顯，泛王者IP的內(nèi)容產(chǎn)品在過(guò)去兩年里集中誕生。例如《王者榮耀》聯(lián)合保利演藝打造的中文原創(chuàng)音樂(lè)劇《摘星辰》，把游戲中的熱門(mén)人物搬上了音樂(lè)劇的巡演舞臺(tái)。周年慶當(dāng)天，《摘星辰》武漢站的演出即將拉開(kāi)帷幕。

10月初，就在《王者榮耀》為活動(dòng)預(yù)熱的同一時(shí)間，另一條訊息登上了熱搜。天眼查App顯示，騰訊科技（成都）有限公司“王者榮耀世界”軟件著作權(quán)獲得登記批準(zhǔn)，當(dāng)前版本號(hào)為V1.0.0.1。

在肉眼可見(jiàn)的未來(lái)，《王者榮耀·世界》與《代號(hào)：破曉》都將陸續(xù)匯入王者生態(tài)。隨著IP壯大，《王者榮耀》加碼推進(jìn)IP共創(chuàng)幾乎是必然的。更多的新游戲、新聯(lián)動(dòng)、新衍生，將為這個(gè)七周歲的王者大陸不斷注入活力。

《代號(hào)：破曉》早期圖標(biāo)，圖源網(wǎng)絡(luò)

歸根到底，《王者榮耀》最終要做的只有兩件事：捍衛(wèi)國(guó)民手游在社會(huì)效應(yīng)上的正當(dāng)性、擴(kuò)大商業(yè)產(chǎn)品在IP生態(tài)上的延展性。

幾年前初露鋒芒的《王者榮耀》，第一次向國(guó)人展示了一款手機(jī)游戲能夠流行到何種程度。七周年的《王者榮耀》，用領(lǐng)先的IP運(yùn)作維持著不可撼動(dòng)的霸主地位。

不論過(guò)去還是現(xiàn)在，它總能為行業(yè)帶來(lái)啟示。只是今天，似乎很少再有人執(zhí)著于“拆解”《王者榮耀》的成功學(xué)。大家好像都習(xí)慣了它這么火，依然火，似乎還將接著火下去。

英雄們行至七周年，來(lái)日還將有多少燦爛征程？我們期待王者的更多解答。

END

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