外賣成為餐飲商家疫情期間的救命稻草。但如果商家僅依賴第三方外賣平臺，勢必要忍受傭金的支配，它們迫切需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建私域流量池，保證自身的抗風(fēng)險能力。
▌作者 柴容
疫情加劇了餐飲商家和美團(tuán)外賣的矛盾。隨著餐飲業(yè)陸續(xù)復(fù)工，各地餐飲企業(yè)痛斥美團(tuán)在疫情期間提高傭金。
平臺抽傭一直是餐飲外賣市場的爭議話題。2017年餓了么收購百度外賣后，外賣市場里美團(tuán)和餓了么兩家獨(dú)大，平臺以高額補(bǔ)貼競爭的時代正式結(jié)束。平臺開始掌握話語權(quán)，抽傭比例上漲成大勢。
2017年底趙云創(chuàng)辦商有，通過幫助中大型連鎖餐飲品牌做外賣代運(yùn)營切入餐飲數(shù)字化大賽道，為商家搭建私域店鋪“云小店”，“云小店”以微信端公眾號和小程序為載體，讓商家不依賴于外送平臺也能完成從點(diǎn)餐到配送履約的閉環(huán)。其中配送方面，商有通過“云配送”聚合行業(yè)運(yùn)力，讓商家擺脫外送平臺高額的配送抽傭。此外，“云小店”提供會員管理、營銷等服務(wù)幫助商家沉淀私域客戶流量。
目前商有與必勝客、五芳齋、味千拉面、王品集團(tuán)、望湘園、700cc等超1000家頭部餐飲品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，年GMV超24億元。
融資方面，商有近日獲得了微盟的A輪戰(zhàn)略投資；2018年獲得華映資本和微盟數(shù)千萬人民幣投資；2017年獲得了微盟的天使輪投資。
2017年餓了么收購百度外賣是餐飲商機(jī)外賣紅利褪去的標(biāo)志事件。但除了平臺抽傭比例上漲后商家盈利空間收窄之外，外賣市場本身已遇到多方面的增長瓶頸。
首先整個外賣市場流量見頂，2017年外賣用戶超過3 億人，增長開始放緩進(jìn)入瓶頸期；其次商戶端供給已趨近飽和，不僅實體餐飲商家已基本入駐外賣平臺，大量專業(yè)外賣品牌也在涌現(xiàn)，競爭十分激勵。
如何幫商家搶占外賣市場成了另一個紅利市場。外賣代運(yùn)營類的初創(chuàng)公司一度超百家，資本市場也將外賣代運(yùn)營對標(biāo)電商代運(yùn)營，期待著下一個估值數(shù)十億美金的上市公司的誕生。
但在趙云看來，很多外賣代運(yùn)營的玩法走了滿減補(bǔ)貼等營銷手段的捷徑，通過簡單的競價排名和營銷手段暫時提升盈利空間，“補(bǔ)貼去掉后，是否能幫商家做到降本增效需要打個問號?！?/span>
相比于粗放的餐飲業(yè)，零售行業(yè)已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段。
2014年趙云從阿里淘點(diǎn)點(diǎn)離職，便同阿里同事王永森等一行人創(chuàng)辦線上便利店閃電購，閃電購先后拿到了經(jīng)緯中國、順為資本等一線資本以及阿里的投資。
“完全可以把零售那一套運(yùn)營方法運(yùn)用在外賣餐飲上”，趙云有了入局外賣代運(yùn)營這一紅利市場的想法，隨即組建團(tuán)隊創(chuàng)辦商有，團(tuán)隊剛具雛形就拿到了微盟集團(tuán)的天使輪融資。
商有借鑒零售的精細(xì)化運(yùn)營方式，幫助商家規(guī)范SKU結(jié)構(gòu)庫，將所有的營銷費(fèi)用預(yù)算和廣告投放納入精細(xì)化測算。
趙云提到，商有在行業(yè)內(nèi)首次總結(jié)出了外賣運(yùn)營的48項標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。“外賣全過程中每個動作細(xì)節(jié)都進(jìn)行拆解，只要餐飲商家把這些細(xì)節(jié)做到位，業(yè)績是不可能差的，不一定要靠高滿減吸引用戶?！?/span>
總體來說，商有外賣代運(yùn)營需要對商家進(jìn)行摸底調(diào)查、門店診斷、品牌打造、活動營銷以及制作數(shù)據(jù)報告等等環(huán)節(jié)。
比如在和真功夫合作過程中，商有通過會員數(shù)據(jù)分析，重新為真功夫進(jìn)行定位，并制定了“門店分級+時間分段”的營銷策略，通過分城市分時段設(shè)置活動方案，真功夫保持了活動的節(jié)奏。在2019年第一季度試用代運(yùn)營后，真功夫?qū)崿F(xiàn)了收入同比增長47%。
在收費(fèi)上，商有代運(yùn)營服務(wù)按效果付費(fèi)，對商家增量部分抽傭。
在趙云看來，單純的外賣代運(yùn)營天花板并不高。當(dāng)商家的運(yùn)營效果提升后，其議價能力也上來了，同時任何平臺都做不到幫商家無上限的增收。
此外，外賣代運(yùn)營服務(wù)相對非標(biāo)準(zhǔn)化，有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的特性。客戶越多，團(tuán)隊人員投入就會越大。
2017年趙云入局外賣代運(yùn)營市場之時，餐飲市場規(guī)模達(dá)4萬億，外賣占比不足10%。“外賣代運(yùn)營只是一個切入場景，商有其實是要想滲透到整個餐飲數(shù)字化賽道。”
除外賣代運(yùn)營外，趙云思考的是如何同商家建立更強(qiáng)的鏈接。趙云先從線下的到店場景切入，將線下線上數(shù)據(jù)打通，推出“云小店”“云配送”幫助商家做私域外賣并逐步完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
疫情期間，外賣就是餐飲商家的最后一根救命稻草。在趙云看來，外賣平臺本身毛利不高，不可能做義工不抽傭。“商家需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建私域流量池，增加抗風(fēng)險能力。”
比如大龍燚餐飲的“云小店”等小程序春節(jié)之前已搭建好，但一開始因堂食生意好便一直擱置未上線，之后疫情突發(fā)然后堂食停滯，大龍燚緊急上線小程序，最終其外賣私域訂單和外賣平臺訂單基本保持持平，一定程度上增加自身的營收空間。
如何幫商家去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，商有大致可以分四步走。
第一階段，幫商家搭建“云管家”中臺系統(tǒng)。“云管家”把餓了么、美團(tuán)等外賣平臺和電商平臺的訂單交易數(shù)據(jù)、會員信息進(jìn)行留存，同時與商家的收銀系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)等全部打通。
第二階段，把商家線下所有的到店顧客數(shù)據(jù)化。傳統(tǒng)的收銀系統(tǒng)只錄入買單數(shù)據(jù)，商有給商家開發(fā)了點(diǎn)餐小程序，把線下的顧客變成線上的數(shù)據(jù)會員，并分析客戶畫像和交易數(shù)據(jù)。
第三階段，當(dāng)幫助商家掌握了線上線下的全部會員數(shù)據(jù)后，就可以讓商家嘗試上線外賣小程序做私域外賣。
私域外賣的核心問題還在于配送履約。2019年微信小程序的基礎(chǔ)建設(shè)趨于成熟，支付、營銷等功能組件越來越豐富且穩(wěn)定。在微信小程序的基礎(chǔ)上，商有開發(fā)了配送系統(tǒng)“云配送”，類似于“餐飲版的高德打車”。
“云配送”聚合順豐、蜂鳥、閃送等眾包運(yùn)力，通過算法給商家匹配最優(yōu)運(yùn)力，支持一小時達(dá)全程配送，“商有每天手握幾十萬單，面對運(yùn)力方有較強(qiáng)的議價能力”。
趙云提到，疫情前正常情況下，外賣市場一天有4000萬單，外賣平臺能承接3000萬單，剩下的1000萬單實際上是商家自配送。
到了第四階段，商家有私域流量之后，商有助力商家布局新零售。此次商有和微盟的戰(zhàn)略合作便是為商家提供新零售接口。
微盟有成熟的新零售商城，商有可以助力商家接入微盟新零售商城。商家在有私域外賣外，也可以布局自己的零售渠道。
微盟接下來會將1000多個渠道代理商向商有開放，幫助商有銷售“云小店”等產(chǎn)品，同時商有也會借助微盟的研發(fā)技術(shù)完善自身的小程序產(chǎn)品。
“外賣代運(yùn)營”和“云小店+云配送”等業(yè)務(wù)模塊，商家可以根據(jù)實際需求單獨(dú)使用或配套使用。目前商有主要服務(wù)于中大型連鎖餐飲品牌，已經(jīng)與必勝客、五芳齋、味千拉面、王品集團(tuán)、望湘園等超千家品牌達(dá)成合作，合同量級在10萬元左右，“外賣代運(yùn)營”和“云小店+云配送”業(yè)務(wù)量持平。2019年商有服務(wù)了5萬多家門店，年流水超24億元。
在獲客方面，零售的經(jīng)歷告訴趙云傳統(tǒng)的地推模式成本高效率低。商有在成立之初便成立培訓(xùn)學(xué)院“商有大學(xué)”，“商有大學(xué)”設(shè)置了外賣精細(xì)化運(yùn)營、小程序玩法等等配套的餐飲課程，課程形式為線下和線上結(jié)合。
“商有大學(xué)”一方面給商有帶來精準(zhǔn)的客流，另一方面也在教育市場。
“商有大學(xué)”培訓(xùn)的部分優(yōu)質(zhì)課程受到了美團(tuán)等外賣平臺的青睞，“美團(tuán)點(diǎn)評商學(xué)院外賣課程大部分都是由商有提供”。除了“商業(yè)大學(xué)”之外，商有也有自己的城市代理商進(jìn)行分銷。
目前商有團(tuán)隊有200人左右，分布在12個城市，研發(fā)和運(yùn)營人員占大部分。
突發(fā)的疫情讓商有“云小店”等產(chǎn)品的市場教育時間縮短2年，商有預(yù)計今年的銷售額翻10倍，“目標(biāo)兩年內(nèi)服務(wù)100萬餐飲門店”。
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