特 寫
- 文丨不凡商業(yè)記者 東三環(huán)霍建華 -
或許現(xiàn)在沒有人能說清楚，這些電商平臺未來會何去何從，唯一可以肯定的是，在一個相對混沌的市場中，互撕肯定會更加激烈。
投資人王陽（化名）前段時間收到了一封郵件，內(nèi)容是關于瓜子二手車數(shù)據(jù)造假，其中還有一個PPT專門列出了“證據(jù)”。
后來發(fā)現(xiàn)收到郵件的投資人不止他一個，他猜測這很可能是瓜子的“友商”所為，目的是為了阻止瓜子的新一輪融資。
對于這樣的情況，王陽早已習以為常。在過去多年的時間里，類似的“公關戰(zhàn)”，經(jīng)常出現(xiàn)在二手車電商領域，外界很難分辨真假。
在百度上輸入“二手車電商互撕”，大約會出現(xiàn)53700個搜索結(jié)果。其中，大多數(shù)故事的主角離不開人人車、瓜子二手車、優(yōu)信二手車三家。
“要不是天天在各種地方都能看見它們的廣告，只看新聞報道，我還以為這三家公司早就完了。”有人如此調(diào)侃道。
有意思的是，盡管黑稿滿天飛，每一家卻都想扮演無辜者的角色。他們在接受媒體采訪時，無一例外的強調(diào)是友商先動的手。
而在這三家之外，越來越多的玩家也卷入戰(zhàn)斗。如今二手車手車電商的滲透率仍不過20%左右，盡管2018年國內(nèi)二手車銷量有望突破1300萬輛。
在沒有出現(xiàn)行業(yè)巨頭的情況下，互撕的戲碼未來或許還會上演。
01
2018年1月28日，一封標題為《致投資者-瓜子商業(yè)模式剖析50 億美金的謊言》的公開信，打破了二手車電商行業(yè)的平靜。
大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅是這封公開信的作者。在信中，他直言瓜子的商業(yè)模式不成立，阿里也沒有投資瓜子的意愿，那只是瓜子為拿到融資故意放出的消息。
彼時，瓜子正處于融資的關鍵節(jié)點。有消息傳出，阿里巴巴將成為瓜子新一輪的投資方之一，這自然引起了姚軍紅的警覺，眾所周知，阿里巴巴正是大搜車E輪融資的領投方。
在任何一個行業(yè)，創(chuàng)始人親自下場開撕“友商”并不常見，越來越多的人也對二手車行業(yè)形成了“混亂無序”的印象。
不過有業(yè)內(nèi)人士透露，在二手車電商行業(yè)起步階段，幾乎沒有出現(xiàn)過這樣的場面，大家的注意力還是放在了打磨產(chǎn)品上。
2012年9月，就在神州租車敲定美國華平集團的2億美元融資之際，作為時任神州租車執(zhí)行副總裁的姚軍紅有了創(chuàng)業(yè)的打算。
他把目光瞄向了二手車領域，在美國做了一番調(diào)研之后，于2012年年底，正式創(chuàng)辦了大搜車。
大搜車創(chuàng)始人 姚軍紅
大搜車最初的模式很簡單，想要賣車的人可以先把車寄放在大搜車的線下店里，對外銷售，價格則由賣車者自己定，每完成一筆交易，大搜車收取賣車者3%的傭金。
彼時，戴琨的優(yōu)信剛剛起步，楊浩涌正帶著趕集網(wǎng)奔赴紐交所，瓜子的故事還沒有開始， 李健的人人車也還沒有誕生。
作為入局較早的玩家，大搜車很快拿到了兩輪融資?？稍趯嶋H的執(zhí)行中，姚軍紅很快發(fā)現(xiàn)在C2C模式之下，由于投入了大量的人力物力，營收沒有預期中的那么好。
C端的生意很難真正做起來，姚軍紅決定進軍B端。2014年，大搜車關掉了唯一的線下店，將業(yè)務轉(zhuǎn)移到了線上。
其主要為車商提供基于SaaS系統(tǒng)的全方位業(yè)務服務，幫助大小二手車商提升盈利能力，做好精準的數(shù)據(jù)匹配，大搜車對二手車業(yè)務的這種定位一直延續(xù)至今。
也就在那一年，李健去賣車，遇到車販壓榨，加上曾在58同城管理二手車產(chǎn)品的背景，促使李健要在二手車領域創(chuàng)業(yè)。
李健后來對媒體說，“當時的二手車行業(yè)沒有知名的品牌，也沒有大資本的駐留，在這樣一個超級分散的行業(yè)做C2C是天然的好機會 ”。
作為58同城產(chǎn)品副總裁的他，也把產(chǎn)品經(jīng)理的氣質(zhì)發(fā)揮到極致。他從用戶買賣車的痛點出發(fā)，對二手車行業(yè)重新進行設計。
不僅明確了收費的標準，而且優(yōu)化了用戶體驗。某種程度上，人人車的出現(xiàn)使得二手車行業(yè)交易的各個環(huán)節(jié)更加標準化。
至此，如今國內(nèi)二手車電商的幾種主流模式，B2B、B2C、C2B、C2C全部出現(xiàn)在公眾面前，雜亂無序的二手車行業(yè)一點點的發(fā)生著變化。
02
2015年4月17日，58同城和趕集網(wǎng)還是正式宣布合并。盡管心有不甘，楊浩涌最終還是沒有能違背資本的意志
像所有合并者的故事一樣，楊浩涌并沒有在58趕集聯(lián)席CEO的位置上坐多久，而是投身到新一輪的創(chuàng)業(yè)大潮中去，創(chuàng)辦了瓜子二手車。
他又把在趕集網(wǎng)的那一套，帶入到二手車電商以及新車電商領域，投入大量的營銷費用，依靠高密度的廣告，賺取用戶注意力，從而獲得流量。
很多人或許不理解楊浩涌的這一套打法，可在他看來，正常情況下，二手車電商的交易量很難實現(xiàn)盈虧平衡，必須依靠廣告來吸引用戶。
在瓜子的帶動下，為了搶占市場份額，其余的玩家只能選擇跟進。戴琨曾經(jīng)說過，如果沒有瓜子，優(yōu)信的營銷費用能減少一半。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年二手車電商廣告花費超過8億元，2016年上漲50%至12億元。而在2017年人人車廣告費用為8億元、瓜子二手車與優(yōu)信廣告費則超過10億元。
瓜子二手車創(chuàng)始人 楊浩涌
巨額的廣告投入之下，各家也開始短兵相接。進入2017以后，競爭也變得日趨激烈，網(wǎng)上各家的黑稿也不斷增加。無論是在百度上搜索“人人車倒閉”、“優(yōu)信倒閉”還是“瓜子倒閉”，都會出現(xiàn)上百萬個結(jié)果。
業(yè)內(nèi)甚至流傳著這樣的段子：“楊浩涌和戴琨見了面，兩人決定停止這種無意義的互黑行為，在達成口頭協(xié)議后，滿意離去，第二天，情況卻依舊。雙方大怒，認為對方不誠信，結(jié)果是互黑行為變本加厲。”
除了明里暗里的公關戰(zhàn)，二手車玩家也開始直接對簿公堂，優(yōu)信起訴瓜子，人人起訴瓜子，瓜子起訴人人車，其理由大多數(shù)為“不正當競爭”，擅長打廣告戰(zhàn)的瓜子成為了眾矢之的。
某二手車行業(yè)VP在接受媒體采訪時曾透露，幾家二手車的市場公關還建了一個微信群，也就是“反瓜子聯(lián)盟”。
據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，兩年多來，發(fā)生在二手車領域的訴訟戰(zhàn)大約有8起，其中有一半以上，瓜子都是被起訴的對象。
2018年11月30日，二手車電商領域，最大一張罰單開給了瓜子二手車，金額是1250萬元，訴訟方為人人車。
原因是該公司在廣告宣傳中使用的“創(chuàng)辦一年、成交量就已遙遙領先”用語缺乏事實依據(jù)，與實際情況不符。
03
如果說公關戰(zhàn)代表的是二手車電商的全部，那就難免有失偏頗。在經(jīng)歷多年的發(fā)展之后，它們也在紛紛求變。尤其在新零售概念被提出來之后，各家都試圖打通過線上線下來解決用戶信任度低及盈利難等痛點。
2018年9月10日，人人車宣布推出二手車嚴選商城，旨在讓用戶“閉著眼買好車”，計劃在一年內(nèi)開設上百家線下門店。
9月16日，瓜子二手車第一家嚴選直賣店落地沈陽，在接下來的幾個月中，瓜子會在全國范圍內(nèi)開100多家大型嚴選店。
不過有分析認為，新零售本質(zhì)上只是比原來多了一些工具或渠道， 或許能給二手車電商帶來更多的機會，但也無疑會加重運營的成本，仍然擺脫不了盈利難題。
2018年11月，人人車就曾傳出關閉多個城市業(yè)務，此前，其官網(wǎng)簡介中“覆蓋超百座城市”的內(nèi)容已被刪除，目前服務城市列表不足80家。
而當下二手車電商的盈利困境，或許可以從赴美上市的優(yōu)信集團身上反映出來，截至目前，優(yōu)信仍未擺脫虧損的困擾。
根據(jù)第三季度財報顯示，優(yōu)信在非公認會計原則調(diào)整后的凈虧損為5.17億元，相比去年同期的3.94億元，虧損進一步擴大。
與此同時，二手車電商平臺也不斷嘗試打破原有業(yè)務的邊界。新車銷售、汽車金融……天然與二手車帶有契合度的業(yè)務，自然沒有脫離野心家的視野。
大搜車推出彈個車、瓜子推出毛豆新車……，可現(xiàn)實情況卻是，新車市場也并非一塊流著奶和蜜的希望之地。
商務部數(shù)據(jù)顯示，2018年1～11月份，我國汽車銷售2542萬輛，同比下降1.7％，新車全年銷量下降已成定局，車市的黃金時代已經(jīng)過去。
“無論是二手車，還是新車，只不過是這些電商平臺的切入口，他們想撬動的是背后上萬億的汽車金融市場。有了這個口，后面的那些金融服務，才能繼續(xù)做下去?！痹诮邮懿环采虡I(yè)采訪時，博精二手創(chuàng)始人翟偉志曾透露。
從現(xiàn)階段來看，二手車電商的轉(zhuǎn)型之路難言成功?；蛟S現(xiàn)在沒有人能說清楚，這些電商平臺未來會何去何從，唯一可以肯定的是，在一個相對混沌的市場中，互撕肯定會更加激烈。
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