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文/銀登快

如果我們把潛在客戶比喻為“原料”，那么，為什么銷(xiāo)售不能像工廠一樣，投入“原料”就能規(guī)模化生產(chǎn)出批量客戶呢？為什么任何工廠成品合格率很容易達(dá)成90%以上，而所對(duì)應(yīng)的任何銷(xiāo)售平均成交率20%都達(dá)不到？為什么大部分企業(yè)投入營(yíng)銷(xiāo)或推廣上的努力，與銷(xiāo)售產(chǎn)出之間沒(méi)有必然的因果關(guān)系？

為什么？因?yàn)?，大部分企業(yè)沒(méi)有生產(chǎn)客戶的流水線。

沒(méi)錯(cuò)，是沒(méi)有生產(chǎn)客戶的流水線，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的流水線。所謂客戶生產(chǎn)流水線，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是把潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶的生產(chǎn)流水線。為什么沒(méi)有客戶生產(chǎn)流水線呢？因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)普遍缺乏流程思維，更缺乏流程和典范轉(zhuǎn)移的思考能力和方法。換句話說(shuō)，就是無(wú)法把規(guī)?；a(chǎn)的流程思維和模式轉(zhuǎn)化至銷(xiāo)售領(lǐng)域應(yīng)用，從而像工廠一樣規(guī)?；N(xiāo)售。

生產(chǎn)流水線的本質(zhì)，其實(shí)就是標(biāo)準(zhǔn)化、衡量化和復(fù)制化（簡(jiǎn)稱三化）。傳統(tǒng)銷(xiāo)售之所以很難規(guī)模化，根源就在于無(wú)法達(dá)到生產(chǎn)流水線的“三化”——銷(xiāo)售無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，就無(wú)法保證銷(xiāo)售成交率和業(yè)績(jī)穩(wěn)定；銷(xiāo)售無(wú)法衡量化，就不能有效管理銷(xiāo)售和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)；銷(xiāo)售無(wú)法復(fù)制化，就無(wú)法培養(yǎng)銷(xiāo)售人才和團(tuán)隊(duì)。“三化”缺失所產(chǎn)生的疊加效應(yīng)，讓銷(xiāo)售規(guī)?；鹊翘爝€難。

無(wú)法做到這“三化”，銷(xiāo)售行為基本就是藝術(shù)行為，而藝術(shù)的價(jià)值就在于非“三化”。如果銷(xiāo)售是藝術(shù)行為，不僅無(wú)法達(dá)到規(guī)?；?，而且極度依賴于少數(shù)能力突出的銷(xiāo)售人員。更致命的是企業(yè)管理層會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為，銷(xiāo)售人員是業(yè)績(jī)提升的制約因素，從而導(dǎo)向以人力資源提升和管理為主的難以顯現(xiàn)成效的不歸之路。

企業(yè)的本質(zhì)是生產(chǎn)客戶

管理大師德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)的目的就是創(chuàng)造顧客。所謂創(chuàng)造顧客，就是通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值而贏得客戶，實(shí)際上就是創(chuàng)造客戶價(jià)值。但我認(rèn)為創(chuàng)造客戶價(jià)值是一回事，創(chuàng)造客戶價(jià)值認(rèn)知卻是另一回事。好比千里馬就是創(chuàng)造了客戶價(jià)值，能滿足客戶的日行千里的需求，但千里馬在車(chē)夫和伯樂(lè)眼里則是有天壤之別的價(jià)值認(rèn)知。

讓人人成為慧眼識(shí)珠（產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值）的伯樂(lè)，才是企業(yè)創(chuàng)造顧客的本質(zhì)所在，所以我更愿意把創(chuàng)造顧客理解為生產(chǎn)客戶。因?yàn)閯?chuàng)造客戶價(jià)值是企業(yè)的基本職能或參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件，但生產(chǎn)客戶則是贏得客戶價(jià)值認(rèn)知和認(rèn)可的整個(gè)過(guò)程。

換言之，創(chuàng)造客戶價(jià)值僅完成了客戶價(jià)值載體（產(chǎn)品或服務(wù)）的生產(chǎn)過(guò)程，但潛在客戶對(duì)其價(jià)值載體的認(rèn)知卻要通過(guò)生產(chǎn)客戶的過(guò)程來(lái)完成。潛在客戶相當(dāng)于“原料”，經(jīng)由客戶生產(chǎn)流水線生產(chǎn)和加工產(chǎn)出合格的“成品”即客戶，也即完成產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值認(rèn)知或認(rèn)可的同時(shí)，完成了身份轉(zhuǎn)換和價(jià)值交換。所謂身份轉(zhuǎn)換，就是由潛在客戶轉(zhuǎn)換為客戶（或顧客），也即建立了商業(yè)關(guān)系，從而完成了價(jià)值交換，也就是貨幣價(jià)值與產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的交換。

產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值源自潛在客戶的認(rèn)知，生產(chǎn)客戶的本質(zhì)就是提升潛在客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值認(rèn)知的過(guò)程。創(chuàng)造客戶價(jià)值固然重要，但在全面產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)代生產(chǎn)客戶才是企業(yè)的本質(zhì)所在。

當(dāng)然，無(wú)法創(chuàng)造客戶價(jià)值，也就無(wú)法生產(chǎn)客戶，它們之間是依存因果關(guān)系。換言之，規(guī)?；N(xiāo)售的前提假設(shè)是——企業(yè)已經(jīng)為客戶創(chuàng)造了價(jià)值。沒(méi)有為客戶創(chuàng)造價(jià)值，也就無(wú)法規(guī)模化生產(chǎn)客戶。

解除需求限制就是創(chuàng)造客戶價(jià)值

以市場(chǎng)角度來(lái)看，所謂價(jià)值就是滿足需求的程度。也就是說(shuō)，需求才產(chǎn)生價(jià)值，沒(méi)有需求，就沒(méi)有價(jià)值。那么是不是創(chuàng)造需求就創(chuàng)造了客戶價(jià)值呢？答案是否定的，本質(zhì)上說(shuō)需求無(wú)法被創(chuàng)造，需求只能被激發(fā)和喚醒，因?yàn)樾枨笫潜灸埽^人欲即天理。

需求無(wú)法被創(chuàng)造，那么如何創(chuàng)造客戶價(jià)值呢？答案并不是發(fā)現(xiàn)需求，而是解除需求的限制。什么是需求的限制？就是無(wú)法滿足市場(chǎng)或客戶需求的障礙和條件。解除需求的限制，就是解決和消除滿足市場(chǎng)或客戶需求的障礙和限制條件。即使是人們趨之若鶩的iPhone手機(jī)，同樣也存在需求的限制（比如價(jià)格），解除其限制也就成就了小米和魅族等國(guó)產(chǎn)手機(jī)。

為什么解除需求限制就是創(chuàng)造客戶價(jià)值？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們首先要回答：過(guò)去企業(yè)是如何創(chuàng)造客戶價(jià)值？客戶價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求的程度（簡(jiǎn)稱滿足度），滿足度越高，客戶價(jià)值也越高，反之亦然。那么客戶滿足度從何而來(lái)？客戶滿足度來(lái)源于產(chǎn)品或服務(wù)帶給客戶的好處，好處越多為客戶滿足度越高。那么好處從何而來(lái)呢？好處來(lái)源于產(chǎn)品或服務(wù)是否能夠幫助客戶解決問(wèn)題，解決問(wèn)題越多好處也越多。

換句話說(shuō)，只要產(chǎn)品或服務(wù)能夠幫助客戶解決問(wèn)題，就是創(chuàng)造客戶價(jià)值。那么，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)能夠創(chuàng)造客戶價(jià)值，潛在客戶就一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎？不一定！為什么不一定呢？因?yàn)槿Q于潛在客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的迫切程度（簡(jiǎn)稱迫切度），迫切度越高，購(gòu)買(mǎi)概率越大，就是人們常說(shuō)的剛需。

所有競(jìng)品都宣稱自己為客戶創(chuàng)造了價(jià)值，那么面對(duì)剛需潛在客戶群，企業(yè)或商家普遍的成交率如何呢？一定是不樂(lè)觀，因?yàn)榧幢銤撛诳蛻粜枨笃惹幸矡o(wú)法改變一個(gè)事實(shí)——就是需求存在限制。

潛在客戶想要得到企業(yè)所謂創(chuàng)造的客戶價(jià)值，原來(lái)是有條件和門(mén)檻限制的。有網(wǎng)友總結(jié)如下圖，形象地吐槽了這些限制：

需求限制示意圖

如圖所示，“要便宜”又“要快”，那么產(chǎn)品一定“丑”；“要快”又“要好”，那么產(chǎn)品一定“貴”；“要好”又“要便宜”，那么就只有“等”?！耙阋恕庇帧耙谩倍疫€“要快”，那么就只有“滾”。

“丑、貴、等、滾”既是需求限制的本身，同時(shí)也是需求限制的結(jié)果。解除這些限制，才真正為客戶創(chuàng)造了價(jià)值，而不是讓潛在客戶“想要而得不到”，最終企業(yè)或商家“想賣(mài)而賣(mài)不出”。

如何解除需求限制呢？這正是TOC制約理論的強(qiáng)項(xiàng)，受限于文章篇幅，以后有機(jī)會(huì)再行文介紹。

規(guī)?；a(chǎn)客戶的五個(gè)步驟

解除需求限制是規(guī)?；a(chǎn)客戶的前提條件，但解除限制潛在客戶仍然不一定會(huì)買(mǎi)賬，因?yàn)榱?xí)慣于與商家斗智斗勇的消費(fèi)者不會(huì)輕易相信你為其所做的改變，他們生怕你背后會(huì)有什么不可告人的圈套。

所以，我們要設(shè)計(jì)一套流程和程序，讓你的潛在客戶逐步了解和信任你，就像談戀愛(ài)一樣，需要時(shí)間來(lái)催化兩個(gè)陌生人的關(guān)系和感情。專業(yè)上我們叫：前置關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，就是在交易前，與潛在客戶預(yù)先建立基礎(chǔ)關(guān)系，并通過(guò)后續(xù)維護(hù)獲取信任基礎(chǔ)，從而前置化認(rèn)知及淡化營(yíng)銷(xiāo)功利性色彩，最終與潛在客戶建立無(wú)可替代的關(guān)系，并贏得銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

建立和維持前置關(guān)系，而不是推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人們根本沒(méi)有任何抗拒。因?yàn)槿魏稳硕疾幌矚g被推銷(xiāo)和被說(shuō)服，人們更愿意主動(dòng)尋求自身問(wèn)題狀況的解決辦法，以及自我說(shuō)服自己。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取信息的主動(dòng)性和便利性，徹底改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中心化和強(qiáng)制化的傳播和推廣方式。粉絲、社群、網(wǎng)紅，知識(shí)分享等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，正是前置關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最好的注解，不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有思維和方法，但卻沒(méi)有理論體系指導(dǎo)和支撐，所以只能無(wú)畏地試錯(cuò)和迭代。

我們根據(jù)TOC著名的“聚焦五步驟”原理，設(shè)計(jì)出規(guī)?；a(chǎn)客戶的五步驟，我們把它叫做：前置關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)五步驟。旨在建立營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的體系和流程，像工廠一樣投入“原料”就能轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)量。再拿出部分利潤(rùn)用來(lái)“投入”，再擴(kuò)大前置關(guān)系，再產(chǎn)生更多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售之間的良性循環(huán)。

第一步：投入建立前置關(guān)系所需的資源。這些資源不僅包括人財(cái)物，而且還包括時(shí)間和精力。我們的建議是，寧可花錢(qián)節(jié)省時(shí)間，也不要為了節(jié)省金錢(qián)而浪費(fèi)時(shí)間，因?yàn)闀r(shí)間的價(jià)值才是我們終極的限制。