“奧林匹克計(jì)劃”再現(xiàn)？
作者 | 姜 鵬
來自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道
不斷精簡(jiǎn)，只用簡(jiǎn)單的白色線條勾勒出一個(gè)直觀的“VW”，更為平整與樸素。
2019年10月31日，廣州國際媒體港，以“遇見新大眾”為主題的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，大眾汽車歷史第12個(gè)LOGO首次來到中國，晚上8點(diǎn)與地標(biāo)性建筑“小蠻腰”一同點(diǎn)亮羊城。
“新品牌設(shè)計(jì)是大眾汽車轉(zhuǎn)型過程中的必要之舉。它強(qiáng)化了品牌核心價(jià)值，彰顯了新態(tài)度，變得具象并且可視——我們希望變得更人性化、充滿魅力、令人興奮且專注?！贝蟊娖嚦擞密嚻放剖紫癄I(yíng)銷官Jochen Sengpiehl如是表示。
新LOGO下則掩藏一個(gè)火力全開的純電動(dòng)戰(zhàn)略。
內(nèi)場(chǎng)展臺(tái)，一輛天藍(lán)色和深藍(lán)色I(xiàn)D.3位列舞臺(tái)兩側(cè)，四款I(lǐng)D.電動(dòng)家族概念車像護(hù)衛(wèi)環(huán)伺其后，正中央是會(huì)在12個(gè)月內(nèi)國產(chǎn)的首款純電車型ID.初見——多達(dá)7輛6款I(lǐng)D.家族純電車型就這樣毫不掩飾鋪滿舞臺(tái)，咄咄逼人，直指中國市場(chǎng)。
“讓我們與用戶一起‘遇見新大眾’。為此，大眾汽車品牌帶來新面貌、新目標(biāo)以及新車型。ID.初見和ID.3表明，電動(dòng)汽車將成為我們完全實(shí)現(xiàn)碳中和出行的必然之選?！贝蟊娖嚦擞密嚻放乒芾矶聲?huì)成員、大眾汽車乘用車品牌中國CEO馮思翰難掩興奮。
大象轉(zhuǎn)身，新大眾強(qiáng)“電”中國。
“一面是品牌刷新，一面是技術(shù)投放，好像‘奧林匹克計(jì)劃’?！陛p聲呢喃中，有人嗅到熟悉的味道。
答案不得而知，但大眾汽車的純電野望已從遙遠(yuǎn)的狼堡蔓延至中國。
對(duì)深陷“排放門”的大眾汽車而言，它需借助電動(dòng)戰(zhàn)略迅速擺脫陰影，完成內(nèi)部瘦身變革，在后燃油車時(shí)代繼續(xù)捍衛(wèi)德國汽車工業(yè)的領(lǐng)先。
頗為倚重的中國市場(chǎng)，存量競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)氣勢(shì)洶洶的對(duì)手們，大眾汽車亟待通過電動(dòng)化戰(zhàn)略守住市場(chǎng)份額，并期待隨著產(chǎn)能擴(kuò)張能完成市占率的提升。
這是大眾汽車輸不起的一戰(zhàn)。
然而，來自美國與日本的力量正有力挑戰(zhàn)這家德國巨人。相比于大眾汽車決絕地選擇純電化通向未來，路線多元的豐田汽車選擇了一條更為穩(wěn)健的道路，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的特斯拉汽車在全球正掀起更猛的純電攻勢(shì)。
它們的射程都沒有離開中國市場(chǎng)。遺憾的是，這個(gè)大眾汽車全球最大單一市場(chǎng)正發(fā)生一些糟糕的變化。
當(dāng)上一波技術(shù)紅利逐步消失，品牌優(yōu)勢(shì)下滑中的大眾汽車如今勢(shì)頭下沉，一向倨傲前行的它又該如何啟動(dòng)電動(dòng)戰(zhàn)略，直面品牌日益貶值的問題？
大眾汽車真的能再現(xiàn)“奧林匹克計(jì)劃”的奇跡嗎？還在中國攫取更多市場(chǎng)份額，并繼續(xù)捍衛(wèi)德國汽車工業(yè)的領(lǐng)先地位嗎？
有人期待，有人焦慮。隨著大眾汽車強(qiáng)“電”中國，擔(dān)憂已輸送自主品牌與造車新勢(shì)力。它們是否做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)大眾汽車的兇猛火力？
這一切，最多會(huì)在12個(gè)月后逐一呈現(xiàn)。
01.
走上單行道
日內(nèi)瓦首秀僅1個(gè)多月，ID.家族就被推到海外舞臺(tái)。大眾汽車迫不及待地將電動(dòng)化推入快車道。
看起來不得不這樣。
一面是對(duì)外。
9月24日，大眾汽車首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯（Herbet Diess）和董事長(zhǎng)潘師(Hans Dieter Poetsch)被控未能及時(shí)向投資者通報(bào)丑聞——2015年以來的“排放門”陰影從未真正消失。
四年間，巨額賠償、高管離職甚至鋃鐺入獄從未間斷，首席執(zhí)行官也從馬丁·文德恩（Martin Winterkorn）到馬提亞斯·穆倫（Matthias Mueller）再變成迪斯。
更難堪的是，“排放門”危機(jī)正引起外界對(duì)大眾汽車甚至是德國汽車工業(yè)的領(lǐng)先懷疑。
一面是向內(nèi)。
事實(shí)上，2018年走上臺(tái)前的迪斯一直動(dòng)作不斷，這位來自寶馬汽車的慕尼黑人正以改革、創(chuàng)新和改造重塑大眾汽車，試圖建立自己的根基，而“瘦身計(jì)劃”已成行。
內(nèi)外環(huán)境的倒逼，讓這支新團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，想要帶領(lǐng)大眾汽車走出“排放門”危機(jī)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部穩(wěn)定變革，重塑大眾汽車甚至德國汽車工業(yè)的驕傲就必須一如既往地出色、一如既往地領(lǐng)先，就像在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)先超過100年一樣偉大與輝煌。
這是大眾汽車本該有的姿態(tài)。
他們制定了goTOzero戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)完全碳中和為目標(biāo)迎接“新大眾”，并首先選擇純電動(dòng)作為通向未來的載體。
“毫無疑問的是，電動(dòng)汽車將在其中發(fā)揮關(guān)鍵作用。在可預(yù)見的未來，擁有高能效的電動(dòng)汽車將成為減少道路交通中二氧化碳排放的最佳選擇?！贝蟊娖嚰瘓F(tuán)(中國)副總裁公關(guān)及傳播負(fù)責(zé)人彭菲莉如是表示。
這條單行道上，大眾汽車全力以赴。
2017年9月，大眾汽車發(fā)布雄心勃勃的“Roadmap E”電動(dòng)化戰(zhàn)略，并成立ID.子品牌。大眾汽車計(jì)劃到 2025 年，產(chǎn)銷車型中至少有25%到35%是純電動(dòng)車型。
為此，他們投入巨大。眾所周知的MEB純電平臺(tái)研發(fā)耗資達(dá)70億美元。未來，大眾汽車計(jì)劃投入700億歐元，其中200億歐元投資電動(dòng)車、500億歐元投資動(dòng)力電池。
但在這場(chǎng)新爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，以豐田汽車為代表的日本汽車工業(yè)和以特斯拉為代表的美國汽車工業(yè)，正不斷與德國汽車工業(yè)搶奪領(lǐng)先地位。
相比于大眾汽車主推純電動(dòng)，豐田汽車選擇了一條更為穩(wěn)健、多元、風(fēng)險(xiǎn)更小的路線，卻同樣來勢(shì)洶洶。
今年6月，豐田汽車表示，計(jì)劃到2025年在全球每年銷售約550萬輛電動(dòng)汽車，但包括油電混合動(dòng)力汽車、插電式混合動(dòng)力汽車、純電動(dòng)汽車和氫燃料電池汽車，而純電動(dòng)汽車的銷量占比近100萬輛，不到五分之一——這讓大眾汽車轉(zhuǎn)型看起來像是一場(chǎng)豪賭。
問題是，大眾汽車不僅要與老對(duì)手一決高下，還要面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的新面孔。
它叫特斯拉，一個(gè)曾讓保時(shí)捷汽車喊出“對(duì)標(biāo)”的美國電動(dòng)車汽車公司。
先看幾組數(shù)據(jù)。
2019年三季度，特斯拉營(yíng)收為63億美元，歸母凈利潤(rùn)為1.43億美元，今年內(nèi)首次盈利。
“目前，全球電動(dòng)車企業(yè)都還處于產(chǎn)品生命周期的進(jìn)入期，因此投入、虧損、技術(shù)累積是現(xiàn)階段主要工作?！睒I(yè)內(nèi)資深人士胡信東判斷，特斯拉能實(shí)現(xiàn)盈利是基于十多年虧損而今已達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模。
此前，豐田汽車表態(tài)，純電動(dòng)想要盈利可能花費(fèi)十年，甚至不止。
同時(shí)，美國市場(chǎng)，今年三季度，特斯拉旗下Model 3累計(jì)銷量達(dá)到43000輛，位列榜單第六，超過了奔馳C級(jí)與寶馬3系。
“在電動(dòng)車領(lǐng)域，特斯拉是具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)。”一位日系合資市場(chǎng)部人士更是坦誠它的技術(shù)領(lǐng)先。迪斯亦承認(rèn)，在軟件方面，特斯拉做到了超越。
他們的目光均未遠(yuǎn)離中國。
2019年5月，廣汽豐田新能源車產(chǎn)能擴(kuò)建一期、二期項(xiàng)目和廣豐發(fā)動(dòng)機(jī)TNGA系列發(fā)動(dòng)機(jī)建設(shè)項(xiàng)目發(fā)布公告，合計(jì)新增產(chǎn)能40萬輛/年，計(jì)劃2022年全部建成投產(chǎn)，總產(chǎn)能將擴(kuò)建接近一倍，進(jìn)攻跡象明顯。
特斯拉也不懈怠。
其上海工廠預(yù)計(jì)在今年底量產(chǎn)Model 3車型，將實(shí)現(xiàn)每周生產(chǎn)3000輛，同時(shí)明年量產(chǎn)會(huì)提升，節(jié)奏加快。
毫無疑問，中國市場(chǎng)將成為主戰(zhàn)場(chǎng)。
02.
中國新挑戰(zhàn)
視線集中在大眾汽車的幸福之地——中國市場(chǎng)。
“大眾是一個(gè)全球品牌，但同時(shí)也是一個(gè)中國品牌?！盝ochen Sengpiehl宣告著他們?cè)谥袊慕^對(duì)地位。
毋庸置疑，占據(jù)大眾汽車40%份額的中國會(huì)是他們的純電主戰(zhàn)場(chǎng)。
基于“goTOzero”戰(zhàn)略，至 2023年，大眾汽車將在中國推出至少10款國產(chǎn)純電車型。至2025年，在全球量產(chǎn)33款MEB車型中，保證近一半的車型來自中國。
其中，ID.初見將在12個(gè)月內(nèi)國產(chǎn)，ID.3將在上汽大眾國產(chǎn)；2020年底，上汽大眾、一汽-大眾佛山工廠將完工，將提供60萬輛的新產(chǎn)能，以備純電車型生產(chǎn)之需。
銷量目標(biāo)上，至2025年，大眾汽車在華銷售車型中將有25%至35%為純電動(dòng)車。
“本次大眾帶來ID.3是基于MEB平臺(tái)的首款產(chǎn)品，這是標(biāo)志性、戰(zhàn)略性的，不再是過去試探性、過渡性的解決方案?！焙艝|認(rèn)為。
而火力全開的電動(dòng)化戰(zhàn)略結(jié)合品牌煥新，有人認(rèn)為，這是又一次堪比“奧林匹克計(jì)劃”的戰(zhàn)略變革。
時(shí)間稍久的人都知道“奧林匹克計(jì)劃”的往事。
2005年，以刷新品牌與核心技術(shù)投放為兩翼，大眾汽車在“奧林匹克計(jì)劃”中重啟中國市場(chǎng)，尤以推出TSI+DSG“黃金動(dòng)力總成”為關(guān)鍵點(diǎn)。
2009年，隨著朗逸出世以及“華南戰(zhàn)略”推出，大眾汽車進(jìn)入發(fā)展快車道；2011年，全新邁騰和帕薩特入局，并顛覆雅閣、凱美瑞統(tǒng)治地位，大眾汽車逐步攻占最具代表性的中高級(jí)轎車市場(chǎng)，占據(jù)品牌與產(chǎn)品雙制高點(diǎn)。
借此，南北兩家大眾合資公司相繼突破200萬輛，締造了一個(gè)超過400萬輛規(guī)模的龐然大物，成為中國車市難以逾越的高峰，其強(qiáng)盛之勢(shì)難以匹敵。
樹立技術(shù)優(yōu)勢(shì)與堅(jiān)定品牌向上，后來者如是總結(jié)著大眾汽車這一輪的成功。
但市場(chǎng)有周期，企業(yè)總有波峰與波谷。2017年之后，這一波技術(shù)紅利慢慢消失，大眾汽車中國戰(zhàn)局生變。
2017年，由ABB（奔馳汽車、寶馬汽車與奧迪汽車）頭名之爭(zhēng)引起的價(jià)格大戰(zhàn)從頂層施壓大眾汽車，邁騰、帕薩特開始承壓；2018年以來，市場(chǎng)陡然變冷，市場(chǎng)份額位列第一的大眾汽車受到?jīng)_擊。
進(jìn)入2019年，市場(chǎng)寒氣逼人。巨大增長(zhǎng)壓力與缺乏技術(shù)突破下，即使用一眾新品強(qiáng)勢(shì)切入SUV市場(chǎng)，大眾汽車依然遭遇阻擊。
如果說一汽-大眾還可以通過SUV戰(zhàn)略與梳理渠道保持穩(wěn)健，那么經(jīng)歷經(jīng)銷商“造反”的上汽大眾正漸感不支。
事實(shí)上，在棄價(jià)格保護(hù)市占率的策略下，上汽大眾的庫存高企和品牌優(yōu)勢(shì)消弭已是不爭(zhēng)事實(shí)。如今，帕薩特讓利超過5萬元不再新鮮，江蘇地區(qū)上汽大眾經(jīng)銷商的庫存壓力一直沒有得到有力紓解。
此時(shí)，“新大眾”戰(zhàn)略來襲，野望不斷。
時(shí)下，大眾汽車正在中國不斷擴(kuò)張產(chǎn)能。目前，上汽大眾已經(jīng)形成了安亭、南京等9大基地，一汽-大眾建設(shè)了五座工廠，總產(chǎn)能逼近300萬輛。
對(duì)于大眾汽車而言，它不僅要借助電動(dòng)化逆轉(zhuǎn)目前頹勢(shì)，更是希冀能夠完成供應(yīng)端的匹配，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
這談何容易？
經(jīng)歷十幾年增長(zhǎng)，市場(chǎng)已進(jìn)入存量比拼。裹挾著TNGA攻勢(shì)，豐田汽車在多元技術(shù)中亮出了鋒利屠刀；借助SPORT TUBRO+HYBIRD的技術(shù)投入，處于上升期的本田汽車正虎視眈眈。
“對(duì)大眾汽車而言，它是否能保住目前市場(chǎng)份額都是需要考慮的事情?！辈⒉皇撬腥硕紝?duì)大眾汽車前景并不樂觀。所以，存量競(jìng)爭(zhēng)中，它是否能守住目前市場(chǎng)份額，甚至是完成市場(chǎng)份額的提升？
更煩惱的是，一面是整體勢(shì)頭向下，一面是純電的關(guān)鍵技術(shù)不再具有完全優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)是，ID.家族在NEDC標(biāo)準(zhǔn)下續(xù)航里程最高達(dá)到580公里——這并不是一個(gè)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)。
對(duì)于倨傲前行的大眾汽車而言，在漸感不支以及并不具備領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)下，它需要思考的是，該以何種姿態(tài)去開啟電動(dòng)化戰(zhàn)略？
這其中，解決品牌日益貶值的問題頗為關(guān)鍵。
這個(gè)結(jié)果或?qū)⒋蟊娖囆碌闹袊鎴D，也似乎在影響著其他人的出路與結(jié)局。
03.
強(qiáng)“電”之下
再看看主戰(zhàn)場(chǎng)。
過去幾年，路線之爭(zhēng)、補(bǔ)貼困惱以及盤根錯(cuò)節(jié)的各種面孔，中國的新能源市場(chǎng)在光怪陸離中成長(zhǎng)，一路跌跌撞撞，更是停停走走。
2019年三季度以來，隨著補(bǔ)貼退坡，新能源增長(zhǎng)勢(shì)頭被逆轉(zhuǎn)，占比最大的純電動(dòng)車市場(chǎng)遭遇阻擊。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，僅今年9月，純電動(dòng)同比下滑近3成。
此時(shí)，大眾汽車強(qiáng)“電”來襲。
有人認(rèn)為這是市場(chǎng)倒逼。
“從政策環(huán)境而言，不管是雙積分還是油耗值限制，電動(dòng)化都是沒有辦法的辦法。企業(yè)生存前提政策合規(guī)，這就是中國市場(chǎng)大環(huán)境?！眮碜宰灾髌放曝?fù)責(zé)新能源業(yè)務(wù)的高管表示。
有人則看到風(fēng)險(xiǎn)。純電動(dòng)市場(chǎng)依然沒有擺脫補(bǔ)貼困惱，是非市場(chǎng)行為，在硬件設(shè)施上不完善，比如充電樁難題。這一直是純電動(dòng)的發(fā)展頑疾。
更多人認(rèn)為是利好，能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行梳理?！爸挥写蟊娖囘@樣的企業(yè)入局，才能將原有的不確定路線變?yōu)榇_定，引導(dǎo)行業(yè)向前?！鄙鲜鋈障灯放坪腺Y公司人士認(rèn)為。
“作為大眾、豐田等傳統(tǒng)車企，他們?cè)谌瞬拧⒓夹g(shù)、資金三個(gè)方面有雄厚的實(shí)力，一旦決定戰(zhàn)略性進(jìn)入新能源行業(yè)，步伐是不可逆的?！焙艝|同樣認(rèn)為，大眾汽車的入局會(huì)對(duì)國內(nèi)新能源市場(chǎng)有帶動(dòng)作用。
我們必須承認(rèn)大眾汽車的市場(chǎng)號(hào)召力與實(shí)力——目前，大眾汽車在中國有超過2100家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、每年400多萬輛銷售規(guī)模體系以及高品質(zhì)產(chǎn)品保證。
“大眾汽車在做電池實(shí)驗(yàn)時(shí)要求消防隊(duì)在場(chǎng)，嚴(yán)格按照國際標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。有些自主品牌可能是簡(jiǎn)單電池拼裝就拿去上市。”上述高管透露。
他進(jìn)一步解釋，大眾汽車以及其他合資品牌在電動(dòng)化方面技術(shù)指標(biāo)不一定領(lǐng)先，但是他們一定會(huì)更踏實(shí)、更正規(guī)從事這個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品性能更加可靠，“與當(dāng)下部分國內(nèi)車企做新能源為追求短期效應(yīng)所不同?！?/span>
這引出的話題是，大眾汽車強(qiáng)“電”中國后，眾多自主品牌和新勢(shì)力該如何應(yīng)對(duì)？
過去多年，國內(nèi)純電市場(chǎng)基本由自主品牌與造車新勢(shì)力角力，雖積累一定的用戶群和口碑，培養(yǎng)了電動(dòng)車消費(fèi)環(huán)境與習(xí)慣，但卻沒有形成優(yōu)勢(shì)。
在一位長(zhǎng)城汽車內(nèi)部人士看來，國內(nèi)自主品牌與造車新勢(shì)力的工作只是培育新能源市場(chǎng)，“憑借著全體系力的優(yōu)勢(shì)，大眾汽車此時(shí)進(jìn)入純電市場(chǎng)時(shí)機(jī)正好，不乏是摘果子?！?/span>
傳統(tǒng)自主車企與造車新勢(shì)力局面并不有利。
“造車新勢(shì)力缺乏連續(xù)作戰(zhàn)能力，資金是一個(gè)重要障礙；傳統(tǒng)車企有人才方面的優(yōu)勢(shì)，但是在財(cái)務(wù)方面是謹(jǐn)慎者，更熱衷于修修補(bǔ)補(bǔ)，采用油改電的策略，技術(shù)方面儲(chǔ)備也不充分?！焙艝|分析。
他認(rèn)為，決定新能源車企勝出需要三個(gè)要素：人才、技術(shù)和資金，三者缺一不可，“相比于特斯拉、大眾汽車等車企，中國傳統(tǒng)車企和新能源造車新勢(shì)力在三個(gè)方面都有明顯短板?！?/span>
上述高管則認(rèn)為，短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)對(duì)自主車企與新勢(shì)力有致命壓力：“新能源市場(chǎng)就在復(fù)制十幾年前燃油車發(fā)展道路。合資品牌的下沉，一定會(huì)促進(jìn)本土車企的優(yōu)勝劣汰。但在新能源市場(chǎng)方面，自主車企先機(jī)更足，不排除平分秋色的可能?！?/span>
可以預(yù)期的是，隨著大眾汽車入局，無論是傳統(tǒng)車企，還是造車新勢(shì)力，新能源之路競(jìng)爭(zhēng)激烈程度要比以往更大，壓力更大。
“這是一種督促，一種警示，自主車企們需要跑起來了。”上述長(zhǎng)城汽車內(nèi)部人士提醒道。
而留給他們奔跑的時(shí)間最多只有一年。
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