電動(dòng)化與利潤(rùn)，寶馬一個(gè)都不能少
作者 | 馬 赫
編輯 | Jane出品 | 幫寧工作室（gbngzs）
寶馬豪華品牌再次登頂。
2022年1月12日，寶馬集團(tuán)公布2021年度銷量。在全球，寶馬集團(tuán)交付252萬輛BMW、MINI和Rolls-Royce汽車，同比增長(zhǎng)8.4%。這個(gè)數(shù)字使其成為2021年度全球豪華品牌銷量冠軍。其中，BMW品牌創(chuàng)歷史新高，達(dá)到221萬輛，同比增長(zhǎng)9.1%；純電動(dòng)汽車表現(xiàn)出色，同比增長(zhǎng)133.2%，達(dá)10.4萬輛。 在中國市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)交付84.6萬輛BMW和MINI汽車，同比增長(zhǎng)8.9%——這個(gè)數(shù)字一舉打破該品牌銷量紀(jì)錄的同時(shí)，還摘得2021年中國豪華車市場(chǎng)桂冠。其中，BMW 3系、BMW 5系和BMW X3銷量均超過15萬輛。
在新能源方面，雖然銷量與特斯拉和新勢(shì)力品牌存在差距，但寶馬集團(tuán)2021年仍在中國賣出超過4.8萬輛新能源汽車，同比增長(zhǎng)69.6%。其中，超過2.1萬輛為純電動(dòng)iX3。 寶馬集團(tuán)將繼續(xù)在純電動(dòng)方面發(fā)力。其全新純電動(dòng)豪華車型iX已于2021年11月在廣州車展上市。2022年，這家企業(yè)將為中國市場(chǎng)提供5款純電動(dòng)車型和2款插電混合動(dòng)力車型，包括純電動(dòng)BMW i4、純電動(dòng)BMW 3系和一款定位更高的純電旗艦車型。 德系BBA豪華三強(qiáng)戰(zhàn)火越燒越烈。最近幾年，不論是在全球范圍，還是在中國市場(chǎng)，這3個(gè)品牌的銷量差距均在10%以內(nèi)。尤其是寶馬和奔馳，差距僅幾千輛。而在中國市場(chǎng)，芯片造成產(chǎn)能不足，導(dǎo)致BBA紛紛調(diào)低銷量目標(biāo)——只是因?yàn)闊o車可賣。 最早受芯片斷供影響的是奧迪，即使大眾汽車集團(tuán)優(yōu)先保障豪華品牌的零件供應(yīng)，但奧迪還是不可避免地受到影響。 接著是奔馳。自2016年起，奔馳連續(xù)5年占據(jù)豪華車銷量冠軍位置?；蛟S誰也沒想到，撼動(dòng)奔馳統(tǒng)治地位的直接原因竟會(huì)是芯片荒。對(duì)寶馬而言，保障芯片供應(yīng)并非沒有遇到困難，但在行業(yè)一片混亂之中，相對(duì)而言，寶馬受影響最小。 01.最穩(wěn)妥人選
2021年是寶馬集團(tuán)董事會(huì)主席齊普策（Oliver Zipse）上任后的第二個(gè)完整年度。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理方面，尤其是對(duì)芯片短缺下的供應(yīng)鏈管理，齊普策處理得似乎更好。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這與其工程師的出身不無關(guān)系。
▲寶馬集團(tuán)總部大樓為2021年慕尼黑車展啟動(dòng)亮燈儀式
1964年出生于德國海德堡的齊普策，高中畢業(yè)后前往美國鹽湖城猶他大學(xué)，就讀計(jì)算機(jī)與數(shù)學(xué)專業(yè)。兩年后回到德國，在達(dá)姆施塔特技術(shù)大學(xué)學(xué)習(xí)機(jī)械工程。1991年，25歲的齊普策以實(shí)習(xí)生身份進(jìn)入寶馬集團(tuán)，在研發(fā)與生產(chǎn)部門開始職業(yè)生涯。次年轉(zhuǎn)正，擔(dān)任技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目工程師。 1994年，齊普策開始走上管理崗位。此后12年間，他在慕尼黑寶馬總部與寶馬南非分公司的研發(fā)、生產(chǎn)、規(guī)劃等多種崗位間轉(zhuǎn)換。 2007年，齊普策出任MINI品牌英國牛津工廠總經(jīng)理。在英國鍛煉兩年后，他回到慕尼黑，擔(dān)任寶馬集團(tuán)技術(shù)規(guī)劃高級(jí)副總裁。3年后，擔(dān)任規(guī)劃與產(chǎn)品戰(zhàn)略高級(jí)副總裁。 2015年，齊普策進(jìn)入寶馬集團(tuán)董事會(huì)，分管生產(chǎn)業(yè)務(wù)。這時(shí)就有消息傳出，他極有可能成為下一任領(lǐng)導(dǎo)者——寶馬集團(tuán)向來有生產(chǎn)負(fù)責(zé)人接任董事會(huì)主席的傳統(tǒng)。比如，2015年上任的克魯格（Harald Krüger），曾于2013-2015年擔(dān)任此職位；2006年上任的雷瑟弗（Norbert Reithofer），曾于2000-2006年擔(dān)任此職位。
這些事例表明，在寶馬集團(tuán)的企業(yè)文化中，精通制造業(yè)各環(huán)節(jié)流程的生產(chǎn)負(fù)責(zé)人，是掌管企業(yè)的最穩(wěn)妥人選。
▲2016年1月，時(shí)任寶馬集團(tuán)生產(chǎn)負(fù)責(zé)人的齊普策（左一），為沈陽華晨寶馬新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠剪彩
擔(dān)任生產(chǎn)負(fù)責(zé)人期間，齊普策大力推動(dòng)生產(chǎn)系統(tǒng)電動(dòng)化改革。除新建電池及電驅(qū)系統(tǒng)生產(chǎn)基地外，他還致力于對(duì)現(xiàn)有燃油車生產(chǎn)系統(tǒng)改造。
▲2017年5月，在寶馬德國丁格爾芬工廠，齊普策與新下線的高壓電池合影，此時(shí)他積極推進(jìn)寶馬生產(chǎn)系統(tǒng)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型
▲2018年5月，齊普策（左六）參加華晨寶馬動(dòng)力電池中心二期擴(kuò)建項(xiàng)目奠基儀式
既然是生產(chǎn)系統(tǒng)全面電動(dòng)化，勢(shì)必涉及生產(chǎn)流程各個(gè)方面——不僅包括生產(chǎn)設(shè)備改造，還包括相關(guān)生產(chǎn)人員的電動(dòng)化能力轉(zhuǎn)型、與電動(dòng)化相關(guān)的操作方法革新、電動(dòng)化所需全新物料流及相關(guān)流程升級(jí)、電動(dòng)化生產(chǎn)所要求的特殊操作環(huán)境等系列轉(zhuǎn)型工作。
除工程與技術(shù)問題外，在電動(dòng)化初期如何做好成本控制、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與投入的平衡，也是管理者必須考慮的關(guān)鍵因素。對(duì)此，資深生產(chǎn)管理專家齊普策認(rèn)為，只有優(yōu)秀的生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，才能保證電動(dòng)車達(dá)成足夠的利潤(rùn)率。
如何完成從燃油向電動(dòng)化過渡，也是齊普策從未經(jīng)歷過的全新考驗(yàn)。他在寶馬生產(chǎn)系統(tǒng)電動(dòng)化過程中的出色表現(xiàn)，進(jìn)一步奠定其掌管寶馬集團(tuán)的基礎(chǔ)。 02.為什么是齊普策
對(duì)齊普策來說，2019年7月18日是一個(gè)值得銘記的時(shí)刻。在當(dāng)天舉行的監(jiān)事會(huì)會(huì)議上，寶馬集團(tuán)發(fā)表聲明——齊普策出任寶馬集團(tuán)董事會(huì)主席。 這一決定既在意料之中，也在意料之外。 令人意外的是，時(shí)任寶馬集團(tuán)董事會(huì)主席的克魯格，其任期應(yīng)到2020年4月30日。由于種種壓力，克魯格于2019年7月通知寶馬集團(tuán)監(jiān)事會(huì)主席，他不會(huì)尋求連任，將于2019年8月15日提前辭去董事長(zhǎng)職務(wù)。
▲2018年，克魯格（左二）與齊普策（左三）出席寶馬集團(tuán)中國戰(zhàn)略協(xié)議簽字儀式
按照慣例，為保持管理層與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，寶馬集團(tuán)董事會(huì)主席通常連任兩個(gè)5年任期，共10年?？唆敻裨诰嚯x第一個(gè)任期還有9個(gè)月時(shí)離開，確實(shí)有些出乎意料。但當(dāng)時(shí)的克魯格，因?qū)汃R集團(tuán)電動(dòng)化推進(jìn)緩慢、盈利能力下滑，正面對(duì)來自內(nèi)外部的重重壓力——某種程度上，這是他提前離開的主要原因。 與齊普策競(jìng)爭(zhēng)董事長(zhǎng)職位的，還有寶馬集團(tuán)研發(fā)負(fù)責(zé)人、董事會(huì)成員弗洛里希（Klaus Fr?hlich）。就經(jīng)驗(yàn)和資歷而言，弗洛里希是個(gè)不錯(cuò)的人選，他曾公開表示，推出電動(dòng)車主要是為迎合政策需求，而不是消費(fèi)者的需求。不過，就年齡來看，59歲的弗洛里希相對(duì)偏大。 綜合比較，工程師出身、精通生產(chǎn)，且較為年輕的齊普策，在競(jìng)爭(zhēng)中更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。只不過，他的當(dāng)選比預(yù)計(jì)來得更早一些。
寶馬集團(tuán)對(duì)齊普策的期待是，采取措施，彌補(bǔ)克魯格時(shí)期發(fā)展戰(zhàn)略的不足。換言之，齊普策需要在保持公司盈利能力的同時(shí)，帶領(lǐng)寶馬完成電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。 克魯格時(shí)期的寶馬，燃油車型銷量相對(duì)穩(wěn)定，電動(dòng)化推進(jìn)相對(duì)保守，集團(tuán)利潤(rùn)受到影響。更多的不滿聲音是，當(dāng)年走在電動(dòng)化前列，大膽推出i3、i8這種革命性電動(dòng)車型的寶馬，這幾年來再未推出純電平臺(tái)新車型，電動(dòng)化已經(jīng)明顯落后。
雪上加霜的是，由于電動(dòng)化推進(jìn)受阻，寶馬電動(dòng)領(lǐng)域?qū)＜壹娂娺x擇出走，隨后出現(xiàn)在各造車新勢(shì)力中。
此外，克魯格支持與戴姆勒集團(tuán)的合作計(jì)劃，受到部分董事會(huì)成員抵制。亦因此，董事會(huì)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)問題，不可避免地成為齊普策的挑戰(zhàn)之一。 03.為什么是寶馬
2019年8月16日，齊普策上任首日，他給全體寶馬員工發(fā)了一封郵件，呼吁大家加入變革，堅(jiān)持創(chuàng)新。他在信中寫道，雖然寶馬集團(tuán)此時(shí)不在領(lǐng)先地位，但與其把責(zé)任歸咎于環(huán)境、政策或個(gè)人，不如積極尋找發(fā)展機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取在產(chǎn)品、服務(wù)、生產(chǎn)體系流程、制造成本上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 齊普策還特別提出，寶馬推行靈活生產(chǎn)方式，可滿足燃油車與電動(dòng)車共線生產(chǎn)，進(jìn)而根據(jù)燃油/電動(dòng)車型銷量變化，靈活調(diào)整產(chǎn)能，這是寶馬集團(tuán)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。
▲2019年9月10日，新上任的齊普策出席法蘭克福車展
執(zhí)掌寶馬集團(tuán)后，齊普策多次公開表達(dá)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心。但他也非常清楚，短時(shí)間內(nèi)，寶馬集團(tuán)還無法拿出一款創(chuàng)新性電動(dòng)化產(chǎn)品，暫時(shí)需要用燃油平臺(tái)改造的電動(dòng)車型挑起市場(chǎng)重?fù)?dān)。齊普策將這一階段描述為“為消費(fèi)者提供不同驅(qū)動(dòng)技術(shù)的選擇權(quán)”。 但另一方面，齊普策加快對(duì)電動(dòng)化的長(zhǎng)期布局。
▲2019年11月，齊普策向巴伐利亞州州長(zhǎng)Markus S?der介紹新啟用的電芯技術(shù)中心
齊普策曾明確表示，對(duì)全價(jià)值鏈有效管理是寶馬集團(tuán)長(zhǎng)期以來的優(yōu)勢(shì)，電動(dòng)車也該如此。上任半年內(nèi)，寶馬位于慕尼黑的電芯技術(shù)中心建成并投入使用。這里將展開一系列電芯技術(shù)的開發(fā)與測(cè)試，包括電芯材料研究、電芯原型試制、電芯性能測(cè)試等項(xiàng)目。 “到2030年，我們能將電池能量密度提高一倍?！彼麖?qiáng)調(diào)道。 電池設(shè)計(jì)層面，寶馬希望未來的電池更易于回收利用。電芯技術(shù)中心的任務(wù)之一，便是研究可大規(guī)模使用的電池回收技術(shù)。他們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)超過90%的回收率。 除電芯研發(fā)投入外，更上游的電芯原材料供應(yīng)，也是寶馬集團(tuán)關(guān)注的重點(diǎn)。2019年年底，齊普策上任幾個(gè)月后，寶馬集團(tuán)與江西贛鋒鋰業(yè)簽署價(jià)值約5.4億歐元的可持續(xù)鋰供應(yīng)合同。合同期為2020-2024年。 這些動(dòng)作表明，寶馬集團(tuán)不只做電池的使用者，還要做電池的開發(fā)者、回收者和原材料資源的控制者。不過，齊普策特別強(qiáng)調(diào)，寶馬集團(tuán)沒有自產(chǎn)電芯的計(jì)劃。
2019年11月，在三季度總結(jié)會(huì)上，齊普策談到接掌寶馬集團(tuán)后的感受：“雖然近年來，媒體一直在討論，汽車制造商應(yīng)該如何改變現(xiàn)有商業(yè)模式，但不應(yīng)忽略的是，車輛本身的轉(zhuǎn)變才是關(guān)鍵所在。汽車是一個(gè)高度復(fù)雜的產(chǎn)品，而寶馬集團(tuán)的使命是，使汽車滿足未來不斷增長(zhǎng)的全球客戶的需求?！?nbsp;這段話很容易讓人聯(lián)想到他的工程師背景。這種務(wù)實(shí)的工程師風(fēng)格，與那些在發(fā)布會(huì)上只談商業(yè)模式，卻缺少真實(shí)產(chǎn)品的公司領(lǐng)導(dǎo)形成鮮明對(duì)比。 04.寶馬的長(zhǎng)期主義 對(duì)于寶馬集團(tuán)的商業(yè)模式，齊普策認(rèn)為，雖然商業(yè)環(huán)境仍不穩(wěn)定，但多種發(fā)展趨勢(shì)穩(wěn)定因素仍在支持寶馬集團(tuán)。這種環(huán)境下，管理層應(yīng)該對(duì)運(yùn)營目標(biāo)有更清晰的認(rèn)識(shí)。
1. 我們的能力是什么，如何充分利用這些能力，使我們的業(yè)務(wù)受益？2. 在移動(dòng)出行方面，真正重要的決策是什么？3. 我們的客戶想要什么，他們真正需要什么？
以上3條，既是寶馬集團(tuán)管理層的自我發(fā)問，也是寶馬戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。 齊普策對(duì)寶馬集團(tuán)戰(zhàn)略的理解，可以從兩段話中得到體現(xiàn)。第一段話是，“我們并不認(rèn)為戰(zhàn)略是一次性的、包羅萬象的任務(wù)，而是一個(gè)持續(xù)的進(jìn)程，我們需要不斷微調(diào)和調(diào)整?！?nbsp;第二段話是，“我們的核心專長(zhǎng)在于豪華車，能夠不斷針對(duì)目標(biāo)客戶的愿望進(jìn)行優(yōu)化。我們對(duì)汽車產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)，代表了一種可行、有利可圖的商業(yè)模式——無論是現(xiàn)在還是將來。我們所做的一切都始于客戶。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。” 他如何看待中國市場(chǎng)？他說：“我們的中國客戶明顯更年輕，車輛的智能互聯(lián)功能是他們購車時(shí)重點(diǎn)考慮的因素之一，經(jīng)濟(jì)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)對(duì)豪華車市場(chǎng)產(chǎn)生了積極影響。自從我擔(dān)任董事會(huì)主席以來，我已經(jīng)與李克強(qiáng)總理會(huì)晤過兩次。我的印象是：寶馬集團(tuán)在中國非常重要，人們?cè)敢鈨A聽我們的意見，并將我們視為受歡迎的合作伙伴?！?nbsp;
▲寶馬的電動(dòng)化進(jìn)程得到所在地政府大力支持。2020年7月2日，巴伐利亞州長(zhǎng)Markus S?der再次來到寶馬電動(dòng)車生產(chǎn)基地，齊普策向他介紹寶馬新推出的第五代電驅(qū)系統(tǒng)
2021年11月，齊普策頗為自豪地說，寶馬出色的市場(chǎng)表現(xiàn)轉(zhuǎn)化為集團(tuán)盈利能力的提升。寶馬燃油車型需求強(qiáng)勁，為電動(dòng)化發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。 “作為一家全球性公司，我們有責(zé)任確保寶馬集團(tuán)的商業(yè)模式在各種條件下長(zhǎng)期可行。一方面，這意味著我們必須在既靈活又保持一致性的前提下，應(yīng)對(duì)環(huán)境的短期變化。另一方面，我們將繼續(xù)遵循戰(zhàn)略方向，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)，并做出必要的決策?！?nbsp; 回看2021年，寶馬集團(tuán)工作重點(diǎn)主要有兩方面：一是，通過內(nèi)外部、多部門密切合作，成功克服新冠疫情與芯片短缺影響，達(dá)成歷史最高銷量。
二是，寶馬集團(tuán)內(nèi)部持續(xù)推進(jìn)電動(dòng)化，但外部充電基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善。電動(dòng)化并未導(dǎo)致燃油車相關(guān)員工失業(yè)，而是轉(zhuǎn)型成為電動(dòng)人才。
▲齊普策在慕尼黑舉辦的IAA Mobility 2021上，介紹i Vision Circular純電動(dòng)概念車。寶馬重點(diǎn)展示了循環(huán)經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)城市交通、公司減少二氧化碳排放的措施和理念
談到未來長(zhǎng)期計(jì)劃時(shí)，齊普策認(rèn)為，技術(shù)變革是巨大機(jī)會(huì)，技術(shù)革新保證了寶馬集團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展。通過發(fā)展科技，可以有效減小對(duì)氣候的不利影響，實(shí)現(xiàn)氣候中和。 具體而言，寶馬集團(tuán)2025年發(fā)展規(guī)劃包括3個(gè)方面：其一，持續(xù)推進(jìn)所有品牌的電動(dòng)化、數(shù)字化進(jìn)程。
其二，努力實(shí)現(xiàn)氣候中和型交通的承諾。為此，寶馬集團(tuán)再次收緊供應(yīng)鏈、生產(chǎn)和使用階段的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。
其三，專注于循環(huán)經(jīng)濟(jì)和減少資源消耗，這將成為未來可持續(xù)發(fā)展和盈利增長(zhǎng)的關(guān)鍵。 到2022年1月底，齊普策已執(zhí)掌寶馬集團(tuán)兩年半，他在電動(dòng)化與利潤(rùn)這兩個(gè)關(guān)鍵問題上表現(xiàn)出色。雖然寶馬部分新車型讓品牌擁躉們感到不滿，認(rèn)為其失去了寶馬曾經(jīng)的靈魂，但事實(shí)是，寶馬重新坐上了豪華車銷量冠軍寶座——這恰恰說明，寶馬成功地?cái)U(kuò)大了客戶群體。 保證盈利、推動(dòng)創(chuàng)新、以負(fù)責(zé)任的方式發(fā)展，這是齊普策對(duì)寶馬集團(tuán)長(zhǎng)期發(fā)展并取得成功的理解。他對(duì)2022年同樣充滿信心：“我們希望繼續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，我們將繼續(xù)擴(kuò)充純電動(dòng)車產(chǎn)品線。本年度的目標(biāo)是，純電動(dòng)汽車銷量比去年增加一倍以上?！?nbsp;
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