月活超5億，品牌廣告客戶創(chuàng)新高，微博的挑戰(zhàn)是能否適應(yīng)視頻時代生存環(huán)境。
12月28日，微博發(fā)布了2020年第三季度財報。?財報顯示，微博第三季度營收達(dá)4.66億美元，與去年同期基本持平，超過華爾街分析師平均預(yù)期。歸屬于微博的凈利潤為3380萬美元，去年同期為1.46億美元。?“ 盡管挑戰(zhàn)仍然存在，但我們對微博的復(fù)蘇趨勢感到滿意?！?微博CEO王高飛在財報中稱,“微博的KA業(yè)務(wù)實現(xiàn)了廣泛的復(fù)蘇，與我們合作的品牌客戶數(shù)量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的水平?！?/span>“我們很高興看到品牌越來越認(rèn)識到微博在吸引年輕受眾，利用KOL的影響力和服務(wù)品牌加績效需求方面的獨(dú)特價值主張。效果廣告業(yè)務(wù)，我們在團(tuán)隊對廣告系統(tǒng)升級，廣告產(chǎn)品優(yōu)化和投資回報率改善方面的扎實執(zhí)行中，繼續(xù)為客戶創(chuàng)造價值?！蓖醺唢w表示。 該季度，微博的在用戶群規(guī)模以及商業(yè)化方面都有一定增長，報告期內(nèi)，微博月活躍用戶達(dá)5.11億，同比凈增加約1400萬用戶，日活躍用戶達(dá)2.24億，同比凈增加約800萬用戶。商業(yè)化方面，微博該季度廣告營收達(dá)28.58億元，環(huán)比增長18%，品牌客戶數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。12月28日，截至當(dāng)日美股收盤，微博股價報38.33美元，較上一日大跌13.5％，微博目前公司市值為89.68億美元。疫情：廣告行業(yè)已經(jīng)復(fù)蘇微博的主要收入來自廣告營銷和增值服務(wù)兩塊業(yè)務(wù)，報告期內(nèi)，微博廣告營銷業(yè)務(wù)營收為4.17億美元，去年同期為4.12億美元，增值服務(wù)的營收為4907萬美元，去年同期為5526萬美元。?王高飛在財報發(fā)布的電話會議中表示，疫情對于品牌廣告影響不大，但對效果廣告在上半年受影響較大，因為效果廣告的客戶之前以線下中小企業(yè)、金融和O2O居多，他們受影響比較大。?王高飛透露，今年微博效果廣告做了比較大的調(diào)整，更多向線上的游戲、教育、電商等垂類進(jìn)行傾斜，今年是微博的效果廣告的調(diào)整期。微博財務(wù)數(shù)據(jù)（來源：財報）除了受疫情影響的減少投放的婚紗攝影、O2O垂類外，微博在效果廣告方面，還主動減少了金融、醫(yī)美等垂類廣告的投放量，這也是效果廣告受到影響的原因。微博的另一部分收入來自增值服務(wù)，第三季度微博增值服務(wù)收入為 4910萬美元，同比下降了11％，主要由于直播收入減少，但被會員收入的增加部分所抵消。第三季度，微博公司的成本和支出總計3.048億美元，同比增長3％，增長的主要原因是壞賬準(zhǔn)備金和人事費(fèi)用的增加，但營銷費(fèi)用的減少部分抵消了這一增加。?對于微博未來的發(fā)展戰(zhàn)略，王高飛認(rèn)為不管是品牌廣告還是效果廣告，都呈現(xiàn)服務(wù)客戶的行業(yè)化，以及品效結(jié)合的整合營銷模式。對于接下來的第四季度，微博估計，其營收規(guī)模將同比增長1％至3％，該預(yù)測包括一家互動娛樂公司的收入估計，這家公司已于2004年被微博收購并合并。 生態(tài)：2.1億廣告分成給內(nèi)容作者?用戶數(shù)據(jù)方面，微博月活躍用戶達(dá)到5.11億，日活躍用戶達(dá)到2.24億。數(shù)據(jù)顯示，微博頭部作者規(guī)模已突破100萬，其中大V用戶規(guī)模接近8萬。曾經(jīng)的社交網(wǎng)絡(luò)巨頭微博也在嘗試新的機(jī)會，“押注”電商和短視頻領(lǐng)域。微博視頻號計劃于今年7月正式上線，截至11月，開通規(guī)模已超75萬個，其中百萬粉視頻號規(guī)模超過1.3萬個。?據(jù)了解，微博視頻號的發(fā)展呈現(xiàn)兩大趨勢：一是微博頭部作者開始“視頻化”轉(zhuǎn)型；二是外站的大量優(yōu)質(zhì)作者入駐微博進(jìn)行視頻創(chuàng)作，構(gòu)建全網(wǎng)影響力，過去一年大量外站視頻作者入駐微博，平臺新增大V用戶中接近一半為視頻大V。?
微博資產(chǎn)數(shù)據(jù)（來源：財報）
“近兩年微博將在視頻號上以投入為主。”，王高飛在電話會議中稱，與微博擁有的自媒體賬戶數(shù)量相比，視頻號賬戶數(shù)量還是相對較少的。“相比傳統(tǒng)內(nèi)容，創(chuàng)造視頻內(nèi)容更具難度，預(yù)計未來視頻號賬戶的數(shù)量仍將比總微博賬戶少。”
數(shù)據(jù)顯示，今年11月，微博的日均視頻發(fā)布量和日均播放量同比提升均超過30%。今年以來，視頻號作者的整體粉絲增長量超過140億。?王高飛介紹，通過視頻號吸引創(chuàng)作者進(jìn)入，一方面有利于提升整個微博用戶的維度和活躍率；同時也可以在微博中打造獨(dú)立的視頻消費(fèi)空間，有利于未來收入增長。 “希望通過這兩年的投入，幫助微博里的一些作者從圖文轉(zhuǎn)向視頻。同時吸引大部分在外的視頻作者，比如說B站、西瓜以及抖音的作者可以加入微博?！蓖醺唢w稱。此外，微博表示已形成了基于內(nèi)容流量的完整分成體系，用于激勵內(nèi)容作者創(chuàng)作內(nèi)容，預(yù)計2020年將有11萬內(nèi)容作者獲得2.1億廣告分成，同比翻番。預(yù)計未來三年內(nèi)，將大幅提升平臺的廣告分成能力，預(yù)計到2023年年度分成金額將達(dá)到10億。?
2020年，因為疫情的影響，大多數(shù)行業(yè)舉步為艱，線下商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程加快，直接催生了直播帶貨、社交電商的火熱景象。
?在此背景下，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局視頻領(lǐng)域，微信也大力推廣了視頻號，以短視頻作為創(chuàng)作形式，將會流量平等的開放給普通人，微博開始和抖音、快手、B站、微信等互聯(lián)網(wǎng)玩家同臺競技。
微博收入來源（來源：財報）
?《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》預(yù)計，2021年中國數(shù)字營銷預(yù)期增長率為20%，分資源類型的投放中，短視頻媒體和社交媒體位列第一陣營，加大短視頻和社交媒體投放的廣告主比例高達(dá)78%和75%。
?短視頻帶來的“流量商機(jī)”不容小視，面對新機(jī)會的微博，也開始布局電商行業(yè)，建立起商業(yè)閉環(huán)，讓新出現(xiàn)的流量紅利得到變現(xiàn)。今年上半年，微博投資跨境電商平臺洋碼頭數(shù)億元、入股網(wǎng)紅電商MCN機(jī)構(gòu)上海拼優(yōu)電子商務(wù)，微博還推出了微博小店。
“將會把企業(yè)直播與電商直播做成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，將網(wǎng)紅與企業(yè)一起推出?！蓖醺唢w此前表示。
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