在流量日漸稀缺的下半場(chǎng)，拼多多正在尋找新的增量空間，電商扶貧助農(nóng)成為其聚焦核心。
媒體訓(xùn)練營(yíng)11月23日?qǐng)?bào)道
文|左遠(yuǎn)良
近日，拼多多發(fā)布2018年Q3財(cái)報(bào)，各項(xiàng)指標(biāo)依舊保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，打臉做空機(jī)構(gòu)，提振了資本市場(chǎng)信心。財(cái)報(bào)發(fā)布兩日后，拼多多股價(jià)逆市上漲近20%，市值逼近京東。
財(cái)報(bào)顯示，拼多多第三季度營(yíng)收33.72億元，同比增長(zhǎng)697%；截至2018年9月30日的12個(gè)月期間，平臺(tái)GMV達(dá)3448億人民幣，較去年同期增長(zhǎng)386%；年度活躍買家數(shù)為3.855億，同比增長(zhǎng)144%；當(dāng)季，拼多多移動(dòng)端平均月活為2.317億，較去年同期增長(zhǎng)226%，比上季增加3700萬。
剛剛過去的雙十一，拼多多也發(fā)布了一份可圈可點(diǎn)的成績(jī)單：11日當(dāng)天耗時(shí)約9個(gè)半小時(shí)，拼多多平臺(tái)GMV就超越去年全天；平臺(tái)總物流訂單數(shù)今年同比暴增逾300%。分類別來看，農(nóng)產(chǎn)品訂單量超4000萬單，其中1200萬單由全國(guó)國(guó)家級(jí)貧困縣通過“產(chǎn)地直發(fā)”的方式發(fā)出，總量超過1億斤，較去年同比增長(zhǎng)逾409%，成為拼多多本次大促期間的最大亮點(diǎn)。
拼多多在扶貧助農(nóng)上的業(yè)績(jī)已經(jīng)不容忽視，創(chuàng)始人兼CEO黃崢11月8日參加烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí)曾表示：“過去三年，拼多多平臺(tái)已累計(jì)幫扶139,600戶建檔立卡扶貧家庭，產(chǎn)生超過21億筆扶貧助農(nóng)訂單，累計(jì)銷售109億斤農(nóng)產(chǎn)品，相關(guān)交易總額達(dá)510億元。”如今，拼多多已是國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品上行量最大的電商平臺(tái)。
拼多多爆發(fā)式增長(zhǎng)背后
拼多多是怎么取得上述成績(jī)的？在財(cái)報(bào)分析會(huì)議上，黃崢表示，拼多多在上個(gè)季度再次實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，主要得益于2017年4月上線的在線營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)的增長(zhǎng)。拼多多收入轉(zhuǎn)化率在不斷改善，但以更多流量激勵(lì)優(yōu)質(zhì)商家的策略也抵消了一部分收入轉(zhuǎn)化率的提升。平臺(tái)希望打造良性循環(huán)，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐。
據(jù)透露，拼多多“雙打行動(dòng)”取得階段性成果。上市后，拼多多共計(jì)被媒體和公眾點(diǎn)名涉及的山寨和傍名牌現(xiàn)象的品牌共計(jì)50余個(gè)，仔細(xì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中20多個(gè)從未在平臺(tái)出現(xiàn)過。對(duì)其余30多個(gè)涉及假貨和傍名牌的產(chǎn)品，平臺(tái)已全部完成清理工作。
自7月底登陸納斯達(dá)克以來，拼多多一直試圖從輿論危機(jī)中走出。過去數(shù)月，黃崢帶著團(tuán)隊(duì)做著三件事：優(yōu)化產(chǎn)品、做大GMV、提振品牌。一度主攻“五環(huán)外”消費(fèi)者的拼多多，正進(jìn)軍“五環(huán)內(nèi)”的市場(chǎng)。
在人們的刻板印象中，拼多多的主要用戶群體來自于三四線城市。然而，基于拼多多的企業(yè)形象快速轉(zhuǎn)變，獲得了“五環(huán)內(nèi)”用戶的青睞，在這個(gè)財(cái)報(bào)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)，主要是因?yàn)橐欢€城市用戶的激增。
根據(jù)QuestMobile給出的數(shù)字顯示，拼多多一二線城市用戶占比已經(jīng)達(dá)到了將近50%。也就是說，1.9億一二線城市用戶經(jīng)常使用拼多多來購(gòu)買商品，這個(gè)數(shù)字也超過了全國(guó)一二線城市總?cè)丝诘囊话搿?/span>
消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格是最敏感的，哪里東西便宜，就會(huì)流向哪里。事實(shí)上，從9月份開始，拼多多就一直在爭(zhēng)取拉攏一二線城市用戶。九月中旬開始，拼多多把“名品折扣”板塊升級(jí)為“品牌館”，網(wǎng)易嚴(yán)選、國(guó)美電器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小米等500個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌陸續(xù)入駐。
針對(duì)三四五六線市場(chǎng)，拼多多攜手品牌方進(jìn)行精準(zhǔn)補(bǔ)貼，讓更廣大區(qū)域的消費(fèi)者享受高性價(jià)比的品質(zhì)好貨。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：雙十一期間，拼多多平臺(tái)售出了超過20萬部最新款iPhone XS、XR和XS Max，相關(guān)交易額超過15億元。
除了三至六線城市消費(fèi)者的消費(fèi)需求，一二線城市的用戶消費(fèi)能力也成為拼多多交易金額上漲的新動(dòng)能。財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月30日，拼多多活躍買家的年度平均消費(fèi)額為人民幣894.4元，較Q2的762.8元環(huán)比上漲17.7%。
對(duì)此，黃崢表示：“得益于獨(dú)特的有趣購(gòu)物體驗(yàn)，以及物美價(jià)廉的商品，平臺(tái)繼續(xù)收獲消費(fèi)者的青睞?；钴S買家年度平均消費(fèi)額的同比翻倍，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)有更強(qiáng)的信心。展望未來，我們會(huì)繼續(xù)加大技術(shù)投資，我們有充足的信心能夠?qū)崿F(xiàn)結(jié)合Costco和Disneyland的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)?！?/span>
扶貧助農(nóng)挖掘增量市場(chǎng)
財(cái)報(bào)會(huì)議上，黃崢重點(diǎn)解析了拼多多的“拼模式”。他認(rèn)為，拼多多的拼團(tuán)模式不僅能在短時(shí)間內(nèi)聚集大量需求，也能模擬預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來的需求，并將預(yù)測(cè)傳遞給上游生產(chǎn)商，然后再通過減少中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商可以保留更多利潤(rùn)，用戶也可以得到物美價(jià)廉的商品。在深入推進(jìn)這種C2M模式的過程中，拼多多發(fā)現(xiàn)了電商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的可能。
一直以來，由于不符合傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，很少有消費(fèi)者會(huì)去電商平臺(tái)特意搜索農(nóng)貨。而拼多多就是“貨找人”的全新交互方式，精準(zhǔn)挖掘了用戶的潛在需求。比如在拼多多，用戶看到大蒜只有樓下超市價(jià)格的四分之一，下單后發(fā)現(xiàn)物超所值，逐漸培養(yǎng)了新的消費(fèi)習(xí)慣。
對(duì)于拼多多來說，這種趨勢(shì)不僅是存量需求從線下到線上的轉(zhuǎn)移，而且大大拓展了增量市場(chǎng)，它跳出了消費(fèi)者自身的商品“知識(shí)儲(chǔ)備”系統(tǒng)，用全品類的產(chǎn)品去迎合消費(fèi)者潛在的需求。例如，很多北上廣的消費(fèi)者沒吃過云南的雪蓮果、廣西的百香果，拼多多把這些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品主動(dòng)呈現(xiàn)在他們面前，或者他們有好朋友發(fā)來“拼單”，喊大家一起拼。現(xiàn)在，這兩種非傳統(tǒng)的水果，已經(jīng)成了消費(fèi)者的新寵。這種案例在平臺(tái)上還有很多，從而有效促進(jìn)了消費(fèi)的整體升級(jí)。
（云南文山雪蓮果通過拼多多平臺(tái)“產(chǎn)地直發(fā)”）
農(nóng)貨進(jìn)城，品牌下鄉(xiāng)，形成了一種消費(fèi)強(qiáng)對(duì)流現(xiàn)象。圍繞供、需、流通，拼多多打破了二元結(jié)構(gòu)的壁壘，讓一二線城市的消費(fèi)品開始“下沉”，讓農(nóng)村地農(nóng)產(chǎn)品開始“上升”，拼多多有效激發(fā)了從一二線到三四五六線再到鄉(xiāng)村市場(chǎng)的潛力，以滿足最廣大消費(fèi)者多樣性、深層次的需求，而拼多多獨(dú)特的拼購(gòu)模式，則在其中起到了重要的催化劑的作用。
黃崢在烏鎮(zhèn)曾講到，自平臺(tái)創(chuàng)立之初，團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)，“拼”的模式能在短時(shí)間內(nèi)聚集海量需求，迅速消化掉大批量的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品，解決中國(guó)農(nóng)業(yè)分散化的問題。黃崢希望通過拼多多的商業(yè)模式和技術(shù)應(yīng)用，對(duì)現(xiàn)有商品流通環(huán)節(jié)進(jìn)行重構(gòu)，降低社會(huì)資源的損耗。
對(duì)拼多多而言，扶貧助農(nóng)是一種根植業(yè)務(wù)模式的本分。拼多多通過拼團(tuán)模式聚集消費(fèi)者需求，并傳遞給上游農(nóng)民，“將農(nóng)產(chǎn)品以合適價(jià)格和包裝“產(chǎn)地直發(fā)”給3.855億拼多多用戶，從而獲得高收入；而消費(fèi)者也能以最優(yōu)惠的價(jià)格獲得新鮮且安全的產(chǎn)品。“雙贏的結(jié)果，對(duì)改變農(nóng)業(yè)和扶貧都有很大意義?！秉S崢說到。
據(jù)悉，為了幫助更多的貧困農(nóng)戶，“拼多多模式”還建立了“愛心助農(nóng)”緊急響應(yīng)機(jī)制，針對(duì)全國(guó)各地貧困戶遇到的農(nóng)貨滯銷，聯(lián)合商家溢價(jià)30%以上，到田間地頭上門包銷。僅在過去一年，拼多多就在扶貧助農(nóng)領(lǐng)域投入67億資源，公益推廣貧困地區(qū)的農(nóng)貨，幫助數(shù)百萬貧困戶解決“賣貨難”。
與此同時(shí)，拼多多還啟動(dòng)人才下鄉(xiāng)的計(jì)劃，三年里，平臺(tái)累計(jì)發(fā)動(dòng)超過5萬名新農(nóng)人返鄉(xiāng)，在當(dāng)?shù)卣推炊喽嘁龑?dǎo)下，大量的農(nóng)產(chǎn)區(qū)建立起了現(xiàn)代化流通及生產(chǎn)體系，間接直接拉動(dòng)包括各類平臺(tái)商家、快遞物流人員等超過700萬的就業(yè)人口。
黃崢探討未來發(fā)展趨勢(shì)
作為數(shù)據(jù)科學(xué)家，黃崢在電話會(huì)上再一次強(qiáng)調(diào)，AI、5G與物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展，將對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)帶來的革命性變化。
黃崢表示，隨著5G的大規(guī)模推廣和普及，工業(yè)供應(yīng)鏈也將隨著更快的數(shù)據(jù)流和信息交換而改變。無論是果園中的一棵樹，還是工廠中的一批原材料，所有供應(yīng)鏈中不同部分的信息都可以被輕松掌握。海量數(shù)據(jù)的收集、分析與處理，將為更多創(chuàng)新應(yīng)用鋪平道路。
（黃崢在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上探討5G、AI）
黃崢認(rèn)為社會(huì)需求變化與技術(shù)發(fā)展相結(jié)合，將產(chǎn)生新的“半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，這也是未來10年數(shù)字經(jīng)濟(jì)的最大機(jī)會(huì)。消費(fèi)者個(gè)性化需求和供應(yīng)鏈的大幅優(yōu)化，將催生大批量的定制化生產(chǎn)，并推動(dòng)前端產(chǎn)能從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步走向“半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。黃崢強(qiáng)調(diào)，尤其在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，人工智能和5G等新技術(shù)的應(yīng)用，將給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通帶來過去30年不曾出現(xiàn)的巨大變革。技術(shù)發(fā)展的同時(shí)，社會(huì)的需求也在發(fā)生深層次的變革。
目前，拼多多年活躍用戶占中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總數(shù)的比例已接近一半，平臺(tái)日均產(chǎn)生的包裹數(shù)量占全社會(huì)總數(shù)超過20%。新型平臺(tái)、新型交互形式之下，消費(fèi)者深層次、多樣化的需求，值得所有人思考，而拼多多也會(huì)迎來一輪新的實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值機(jī)遇期。
拼多多Q3財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季拼多多投入的研發(fā)費(fèi)用增加至3.32億元，較去年同期增長(zhǎng)828%，較Q2環(huán)比增長(zhǎng)80%，平臺(tái)研發(fā)投入占比升至9.8%。黃崢表示，“公司將持續(xù)大幅增加技術(shù)投入，運(yùn)用基于分布式人工智能架構(gòu)的深度學(xué)習(xí)模型，持續(xù)提升產(chǎn)品及推廣推薦的精準(zhǔn)度。目前，拼多多正和世界各地科研機(jī)構(gòu)合作，以提升公司在分布式人工智能領(lǐng)域的技術(shù)能力，我本人將直接領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)工作?！?br>
【人物】
王小川 | 劉強(qiáng)東 | 賈躍亭 | 蔡文勝 | 鄒勝龍
何小鵬 | 王功權(quán) | 周鴻祎 | 史玉柱 | 胡勝利
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