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媒體訓(xùn)練營(yíng)7月14日?qǐng)?bào)道 文/趙述評(píng)
2016年上半年，彩電行業(yè)的銷售量持續(xù)增加，但銷售額總體并沒有回升。
彩電銷量上漲6.9%，達(dá)到2351萬臺(tái)，其中，線上渠道快速成長(zhǎng)，在彩電市場(chǎng)已占36%的份額，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的份額也進(jìn)一步上升至16%。但是互聯(lián)網(wǎng)品牌的進(jìn)入和電商渠道的薄利多銷，讓彩電行業(yè)的平價(jià)下滑，銷售額度下跌4%，達(dá)到710億元。
2015年，彩電行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)疲乏；同時(shí)，由于智能化演進(jìn)，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌與老牌家電品牌不斷爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額。同樣，2016年的彩電市場(chǎng)也面臨著相同的境遇：新品牌搶奪市場(chǎng)、老品牌不斷轉(zhuǎn)型；價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈、高配低價(jià)形成習(xí)慣；OLED、量子點(diǎn)、HDR、激光顯示、曲面、超薄新興的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)也不斷涌現(xiàn)。
銷售量與銷售額的分歧
彩電行業(yè)的銷售量一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但是由于高配低價(jià)、線上線下銷售平臺(tái)的爭(zhēng)奪、用戶習(xí)慣性看價(jià)格消費(fèi)的習(xí)慣，讓銷售額不增反降。
供給端的電視面板價(jià)格一直處于低價(jià)狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，面板價(jià)格先跌后漲，而整機(jī)價(jià)格單邊下降，線上電視每英寸價(jià)格從2015年的65元下降到現(xiàn)在的53元。以55寸4K電視為例，目前很多機(jī)型都在2199元。而其實(shí)，現(xiàn)在的工廠出貨價(jià)就已經(jīng)在2200元左右。
除此之外，從需求端來看，房地產(chǎn)的需求在增加，同時(shí)新興技術(shù)讓彩電更具有沖擊力，給用戶帶來新的視覺沖擊，從而促進(jìn)銷售量的增加。
7月14日，媒體訓(xùn)練營(yíng)的記者采訪了三網(wǎng)融合研究專家、融合網(wǎng)總編吳純勇，針對(duì)彩電銷售量的增加，吳純勇表示：“終端市場(chǎng)的變化以及家電商之間的價(jià)格大戰(zhàn)都在影響彩電的銷售。新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌打入市場(chǎng)，像小米和樂視這些商家正在大規(guī)模布局家電市場(chǎng)，傳統(tǒng)家電商也在尋求整合和升級(jí)，進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)。正是雙方在爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，讓彩電的價(jià)格迅速下降，刺激了用戶的購(gòu)買欲望?！?/span>
媒體訓(xùn)練營(yíng)的記者采訪了市民孟女士，她表示：“再買電視的時(shí)候，除了考慮電視的視覺效果、是否清晰之外，價(jià)格是考慮的主要原因，家里買彩電時(shí)，看的都是5000以下的價(jià)格。也是因?yàn)閮r(jià)格便宜，才有了換電視的想法。”
根據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，彩電的零售量80%的銷量集中在5000元以下，73%的消費(fèi)者計(jì)劃花費(fèi)2000-9000元，其中以5000-7000元居多。
同時(shí)，技術(shù)提升也是增加銷量的一個(gè)原因。媒體訓(xùn)練營(yíng)的記者采訪了資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬，梁振鵬說：“4K、VR、OLED、曲面、智能化這些技術(shù)讓彩電更加人性化，具有很好的視覺觀感體驗(yàn)，帶動(dòng)了用戶的消費(fèi)需求。”
新興技術(shù)的應(yīng)用將很大程度上帶動(dòng)銷售量的增加。預(yù)測(cè)分析稱，2016年全年，中國(guó)大陸的彩電銷量將達(dá)到4993萬臺(tái)，同比增加5.7%。智能電視的滲透率將達(dá)到84%，55英寸以上大屏電視將占31%，4K超高清電視將占47%，曲面電視占5%，超輕薄電視占4%，量子點(diǎn)電視占2%，HDR電視占8%。
家電的智能化已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，國(guó)內(nèi)智能電視的滲透率已達(dá)79%，智能電視的激活率為87%，終端日活躍用戶達(dá)3800萬，電視APP單次使用時(shí)長(zhǎng)53分鐘。
但是，銷售量與銷售額并不是亦步亦趨的。2016年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)的零售均價(jià)為3020元，同比下降10.2%。受均價(jià)下滑影響，2016年上半年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的銷售額同比下降4%，至710億元。其中，互聯(lián)網(wǎng)品牌的份額同比增加7.9%至16%；外資品牌的份額同比下跌4.1%至9%；國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌的份額則減少3.8%至75%。
銷售量與銷售額的“分歧”，產(chǎn)生了彩電行業(yè)“量增額降”尷尬局面，其背后無疑是高配低價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)帶來的苦痛。
“高配低價(jià)”的自殺現(xiàn)象
“高配低價(jià)”是一種彩電行業(yè)的內(nèi)部消耗，這種方式只能在短時(shí)打開市場(chǎng)，獲取關(guān)注帶來銷售量的增加。但是，從長(zhǎng)期來講，這是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，影響生產(chǎn)商也影響用戶的體驗(yàn)。
梁振鵬對(duì)記者說：“一分錢一分貨，消費(fèi)者占到絕對(duì)的便宜是不可能的。像一些商家過低的價(jià)格，其產(chǎn)品的工藝質(zhì)量和產(chǎn)品的可靠性是一般的。高配低價(jià)在現(xiàn)實(shí)中很難長(zhǎng)期存在的，而且對(duì)行業(yè)的發(fā)展沒有好處，價(jià)格過低的時(shí)候產(chǎn)品就會(huì)偷工減料。”
目前，對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來講，低端市場(chǎng)的需求量占相當(dāng)大的比例，但是越來越多的高端產(chǎn)品在收到更多的認(rèn)可，一部分經(jīng)濟(jì)收入水平比較高的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先重視彩電的質(zhì)量。HDR、OLED、量子點(diǎn)、曲面、超薄等新技術(shù)的電視正在形成新的選購(gòu)熱點(diǎn)。
2016年上半年，新上市HDR電視機(jī)型121個(gè)，占上半年新品上市個(gè)數(shù)的23%。HDR電視的市場(chǎng)滲透率已達(dá)6.8%。曲面電視市場(chǎng)滲透率為3.7%，在55英寸以上中，曲面電視的滲透率已達(dá)到11.8%；輕薄電視市場(chǎng)滲透率為2.2%。
吳純勇也表示對(duì)“高配低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)方式持反對(duì)的態(tài)度，“性價(jià)比比較低的彩電，的確可以快速占有市場(chǎng)，但是生命力很弱。彩電作為一種終端產(chǎn)品，短期內(nèi)雖然占領(lǐng)了用戶家里的客廳或者是那面墻；但是長(zhǎng)期使用下來，由于質(zhì)量不過關(guān)，用戶買回來的就是一個(gè)硬件的顯示器，對(duì)家電品牌來講也是一種品牌的消耗?！?/span>
電視生產(chǎn)商為打破這種“高配低價(jià)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)方式，就需要提高自身產(chǎn)品的硬性質(zhì)量。提高彩電在聲音和畫面的效果，可以產(chǎn)生新的刺激感。OLED、量子點(diǎn)、HDR、激光顯示、曲面這些技術(shù)都是使得彩電行業(yè)向高端轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)重要方向。
“無底線的低價(jià)，最終損害產(chǎn)品的工藝質(zhì)量、音質(zhì)畫質(zhì)、用戶體驗(yàn)。最終損害的是經(jīng)銷商和消費(fèi)者的利益。所以這種所謂的高配低價(jià)這種競(jìng)爭(zhēng)方式不具備可持續(xù)性，無法保障消費(fèi)者的正當(dāng)利益?！绷赫聩i如此說。
線上線下渠道的分化與融合
目前，彩電企業(yè)戰(zhàn)火從線上燒至線下，渠道的分化，是上半年彩電業(yè)最明顯的趨勢(shì)，較前幾年更為明顯。
有數(shù)據(jù)顯示，彩電線上市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，2016年上半年彩電線上市場(chǎng)零售量846萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)64%，占整體市場(chǎng)的36%;線下實(shí)體零售渠道表現(xiàn)出不同程度的下降，其中百貨渠道和其它實(shí)體賣場(chǎng)的下降幅度最大，同比分別下降16%和19%。
梁振鵬表示：“目前來講，彩電的銷售仍舊是線下實(shí)體門店為主，但是線上出貨量比例已經(jīng)達(dá)到了總銷售量的30%，并且還在增加，預(yù)計(jì)在3-5年之內(nèi)，線上銷售渠道會(huì)超過線下的銷售渠道，成為最主要的銷售渠道?！?/span>
并且，彩電商家還是要注意應(yīng)用、內(nèi)容的整合。給用戶帶來等好、更方便的體驗(yàn)，終端和用戶之間可以形成良好的“交流”模式。
吳純勇在接受采訪時(shí)，也對(duì)記者說：“線上與線下的銷售不可能長(zhǎng)期處于分離的狀態(tài)，最終還是要走向融合的趨勢(shì)。線上銷售產(chǎn)品，線下多家家電企業(yè)整合成整體服務(wù)，這樣可以減少家電企業(yè)的庫(kù)存，又可以方便用戶，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！?/span>
“要盡力打通線上與線下之間的關(guān)系，像年輕人主要集中在線上消費(fèi)，但是對(duì)于整個(gè)家庭來講，線下的體驗(yàn)也是重要的一部分。家電廠商是否可以打造一個(gè)通過電視就可以查閱生活服務(wù)的功能，這樣可以形成用戶和終端之間的對(duì)話?！眳羌冇略诮邮懿稍L時(shí)，也在構(gòu)建著一個(gè)更加智能的模式。
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